Cena kao instrument marketing miksa

UVOD
Cena je jedan od najosetljivijih instrumenata marketinga, za uspeh poslovanja preduzeća presudno je da se prodajne cene pravilno oblikuju. Cene ne smeju biti utvrđene suviše visoko a ni suviše nisko, jer na taj način preduzeće ne bi moglo u potpunosti da iskoristi postojeće mogućnosti na tržištu. Cena je jedini instrument marketing miksa koji ostvaruje prihode, odnosno pomoću kojeg se ostvaruje prihod, dok svi ostali instrumenti (proizvod, kanali prodaje i promocija) predstavljaju samo troškove. Ali istovremeno, ona je ujedno i instrument koji se mora kombinovati sa drugim instrumentima u cilju ostvarenja marketinških i finansijskih ciljeva preduzeća. Necenovni instrumenti marketinga (proizvod, kanali prodaje i promocija) čine napor preduzeća da se kreira vrednost. Uloga cene u kombinaciji instrumenata marketinga je da se dio kreirane vrednosti zadrži u dobiti preduzeća. ″Necenovni instrumenti predstavljaju seme poslovnog uspeha, a efektivne cene su žetva″. Razlika uspešnih i neuspešnih preduzeća je u načinu pristupa formiranju cena. Da bi se ostvarivala relativno trajna dobit cena mora postati integralni deo strategije ne samo marketinga već i preduzeća.
Pri donošenju odluka o cenama preduzeće nastoji da sa jedne strane cena bude prihvatljiva za potrošače, a sa druge da se ostvari dobit. Ti ciljevi su vrlo često u međusobnom konfliktu a mogu da budu i dijametralno suprotni.
U savremenim uslovima poslovanja, posle proizvoda i usluga, cena je dominantan instrument marketinga, naročito u nestabilnim i dinamičnim tržišnim uslovima poslovanja. Ona je jedan od najvažnijih elemenata koji određuje tržišno učešće i profitabilnost preduzeća.
CENA

Mnoga preduzeća ne pristupaju dobro problematici formiranja cena. Greške koje se najčešće javljaju su:
1. formiranje cene suviše je troškovno orjentisano,
2. cena se ne menja dovoljno često da bi se katalizovale promene na tržištu,
3. cena se određuje nezavisno od ostalih elemenata marketing miksa, umesto da je bitan elemenat strategije pozicioniranja na tržištu,
4. cena nedovoljno varira za različite proizvode i tržišne segmente.

Prodavci se susreću sa tri glavna problema prilikom odlučivanja o formiranju cene:

1. kako odrediti prve cene za neki proizvod,
2. kako izvršiti modifikaciju cene u vremenu i prostoru da bi se udovoljilo različitim uslovima i mogućnostima,
3. kako inicirati i kako reagovati na promene cena.

ODREĐIVANJE CENA

Uobičajeni postupak za određivanje cene sastoji se iz šest faza :

1. izbor cilja formiranja određene cene,
2. utvrđivanje potrošnje,
3. procena troškova,
4. analiza cena i ponuda konkurenata,
5. izbor metoda formiranja cena,
6. izbor konačne cene.

Prilikom određivanja cena uzimaju se u obzir tri glavna momenta:

– troškovi izrade proizvoda,
– cene konkurenata i cene supstituta,
– naročite karakteristike proizvoda.