Kontrola relevantnih troškova i utvrđivanje cena

Cena označava novčani izraz vrednosti robe i usluga na tržištu. Posredstvom cene kompanija ostvaruje prihod, meri tržišno učešće i svoju profitabilnost. Broj realizovanih usluga i proizvoda koji se može prodati na određenom tržištu u određeno vreme zavisi od veličine prodajne cene koju preduzeće određuje.
Svaka promena cene utiče na prihod, obim prodaje i troškove poslovanja, a preko njih i na dobit. Da bi se ostvarila relativno trajna dobit cena mora da postane integralni deo strategije ne samo marketinga nego i preduzeća. Cena se formira u direktnoj korelaciji sa uslovima na tržištu, ali i sa kupcem, tj. koliko krajnji potrošač zaista i želi da plati za odredjeni proizvod/uslugu.
Cena predstavlja bitan deo u kreiranju predloga za vrednost onoga što se nudi. Što se tiče pravila za određivanje cena, u praksi ona nisu strogo definisana. Kompanije se u određivanju cena susreću sa mnogim poteškoćama koje su posebno izražene kada preduzeće želi da plasira nov proizvod ili da nastupi na novom tržištu. Pri donošenju odluke o ceni neophodno je uzeti u obzir delovanje velikog broja faktora različitog karaktera i itenziteta delovanja od kojih je dosta njih van kontrole preduzeća. Ti faktori mogu biti: stanje troškova, tražnja i konkurencija, državni propisi i javno mnjenje. Pri uspostavljanju cena treba uzeti u obzir i uticaj inflacije.