Marketing modeli za određivanje vrijednosti potrošača

UVOD

U okviru ovog seminarskog rada prvo ćemo obraditi šta je to općenito pojam marketing modela i s koja dva stajališta može biti posmatran. Elementi svakog ekonomskog, pa tako i marketing-modela jesu: varijable, relacije i parametri. U daljem tekstu sam modele klasificirao i prema kriterijima vremena, neizvijesnosti, prikazivanja, ciljeva i primijenjenih tehnika. Takođe, klasificirao sam modele i prema Kotleru.
U drugom dijelu seminarskog rada obradit ću model ponašanja potrošača jer je ponašanje potrošača zanimljivo budući da su svi ljudi, uz mnogobrojne uloge koje imaju u pojedinim fazama života i potrošači od najranije dobi. Stoga ljudi u ulozi potrošača, iz vlastitog iskustva, mogu izvesti niz zaključaka i samim time bolje razumjeti vlastito i tuđe ponašanje prilikom kupovine.
Ponašanje potrošača u kupovini je proces donošenja odluka i djelovanja pojedinačnih potrošača prilikom kupovine, te ću u trećem dijelu seminarskog rada pojednostavljeno prikazati  model ponašanja potrošača  u kupovini.
U teoriji i praksi razvili su se različiti modeli za određivanje vrijednosti kupca, poput ABC Analyse, Customer Lifetime Value, Scoring Modell i dr. I u četvrtom dijelu seminarskog rada potrudit ću se da objasnim i pojednostavim navedene modele za određivanje vrijednosti potrošača. I na samom kraju seminarskog rada prezentovat ću trodiomenzionalnu vrijednost za kupca u osiguranju i dosadašnja ekonomska iskustva na ovu temu.

1.    POJAM MARKETING MODELA

Pojam marketing-modela je u stručnoj literaturi novijeg datuma i može biti promatran s različitih stajališta: jednom se pod modelom podrazumijeva pojednostavljeni odraz realnih ovisnosti kojega je svrha da opiše ponašanje, npr. prodajnog sistema, da ga prognozira ili objasni, a drugi put se pod modelom podrazumijeva regulisanje obrade informacijskih podataka sa svrhom da se korisniku modela pomogne pri obradi podataka koji služe kao osnova za donošenje odluke. Razlika tih dviju mogućih definicija očituje se u tome što se u prvom slučaju radi o homomorfiji  realnosti i modela, dok se u drugom slučaju ona ne egzistira. Marketing-modelima teoretski postavljamo sistem međuzavisnosti varijabli koje vladaju u konkretnoj stvarnoj tržišnoj situaciji kako bismo je mogli bolje razumjeti ili objasniti. Da bi se to postiglo, nužna su određena pojednostavljenja i određene pretpostavke, a često treba apstrahirati  i elemente konkretne tržišne situacije, što se uvijek zasniva i na određenim principima racionalnosti i objektivnosti. Drugim riječima, kostur modela treba sačinjavati minimum nužnih i relevantnih varijabli kojima se već može objasniti realna tržišna situacija. Zbog ovakvog njihovog pojednostavljenog karaktera, marketing-modele valja prihvatiti kao pomagala pri marketing-odlučivanju, a radi rješavanja raznovrsnih tržišnih, odnosno marketing-problema, odnosno ostvarenja raznovrsnih marketing-ciljeva. Na taj način, uz postojanje određenih kriterija odlučivanja, može donosilac odluke uočiti posljedice pojedinih alternativnih odluka premda definirana odluka još nije donešena. Istovremeno, time se izbjegava eventualno moguće ispuštanje iz vida elemenata važnih za rješenje problema, što, naravno, ne znači da se eliminira i rizik pri samom odlučivanju.
Da bi zahtjevi marketing-modela u punoj mjeri poslužili u marketing-odlučivanju, što znači da bi rizik pri odlučivanju sveli na minimum kako bi odlučivanje bilo srazmjerno brzo i efikasno, moraju uključivati:

•     Logičnost u prikazivanju realnih međuodnosa marketing-varijabli,
•     Jednostavnost, ali istovremeno i obuhvat svih relevantnih uticajnih varijabli,
•     Raspoloživost nužnih informacija za operacionalizaciju modela,
•     Raspoloživost i mogućnost vrijednovanja alternativnih odluka,
•     Univerzalnost primjene za veći broj marketing-problema,
•     Podesnost za brzo i efikasno odlučivanje pomoću statističko-matematičkog instrumentarija, odnosno pomoću elektroničke obrade podataka.

Pri izgradnji različitih marketing-modela kao zavisna varijabla uzima se dohodak (odnosno konkretnije dobitak) , iako je dohodak tek derivirani cilj marketinga. Razlozi su za to dvojaki:
a)    Zadovoljavanje indivudalnih, odnosno društvenih potreba je teško kvantificirati,
b)    Ostvareni dohodak je jedan od najvažnijih pokazatelja uspješnosti poslovanja.
Valja pri tome istaći da upravo zbog prethodnih razloga moram postaviti i određene ograde pri uvažavanju kategorije dohotka u izgradnji raznovrsnih modela. To su prije svega:
1)    Dohodak mora biti primjeren rezultatima rada,
2)    Ne može biti riječi o dohotku koji je rezultat iznimnih pogodnosti, posebno iznimnih pogodnosti na tržištu,