Analiza porodice kao faktora ponašanja potrošača

Analiza porodice kao faktora ponašanja potrošača

A P S T R A K T

Marketing je utvrdio da se na potrošače može uticati na mnoge načine, jer potrošači danas diktiraju šta će se proizvoditi. Ali, to je podrazumijevalo i otkrivanje nekih izvora uticaja koji se čine nezavisnim, a preko kojih je marketing pokušao da utiče na potrošača tako što je djelovao svojom aktivnošću n ate izvore uticaja. Tako se došlo do teme porodice koja predstavlja specifičan fenomen, i, pored pojedinca osnovnu potrošačku jedinicu. Ali je najvažnija činjenica da je porodica veza između pojedinca i društva. Ova veza ima jako složene implikacije. Sve one se transformišu u sintetizovani efekat u ponašanju pojedinca odnosno člana porodice. Porodica usled toga kao faktor biva imanentna brojnim odlukama o potrošnji. Time se ona uzdiže kao relevantno pitanje za marketing kome bi trebalo posvetiti pažnju.

KLJUČNE RIJEČI: ponašanje potrošača, faktori ponašanja potrošača, porodica, marketar, segment tržišta.

UVOD

Poslovna percepcija kod ciljeva prodaje proizvoda se u poslednjih 5o godiina znatno promijenila. Od faze u marketingu kada je proizvodnji dodijeljen primat, preko prodaje, a onda se uloga potrošača uzdigla na najviši nivo. Od tog momenta došlo se do spoznaje da je potrošač “bog” na tržištu. Time se otvorilo široko polje istraživanja svih relevantnih pitanja čije razumijevanje bi trebalo da omogući  preduzeću da dobije potrošača koji mu se stalno vraća, jer je zadovoljan kupac najbolja reklama koju preduzeće može napraviti. Postoji veliki broj knjiga koji je napisan samo o temi ponašanja potrošača. Time se potvrđuje koliko je to važna tema za jednog marketing istraživača, ali i koliko je složena i koliko je obimna. Naoko uska tema je u velikoj mjeri pretvorena u jako opširnu oblast. U istraživanjima  se otkrio niz faktora koji utiču na ponašanje potrošača. Otkrivanje svih faktora ima ulogu demistifikovanja potrošača kod koga ono što se nalazi u glavi predstavlja za stručnjake “black box” . Analiza faktora ima zadatak da otkrije pravilnosti u ponašanju potrošača. Otkrićem pravilnosti, otkrivaju se korelacije između pojedinih stimulansa i drugih uticaja koji mogu stimulisati ili destimulisati kupca da kupi neki proizvod. Svi oni zajedno pokušavaju dati odgovor zašto kupac nešto kupuje ili zašto ga neće kupiti. Time se otvaraju široka vrata za kreiranje onih stimulansa koji bi, zahvaljujući stečenim znanjima o “black box-u”, mogli generisati neke pozitivne efekte za preduzeće, konkretno veću prodaju zahvaljujući prepoznatim faktorima koji determinišu ponašanje potrošača u kupovini.

Kako smo objasnili šta predstavljaju faktori i koja je njihova uloga, potrebno je istaći da se faktori razlikuju među sobom. Međutim, kako postoji veliki broj modaliteta uticaja na odluke o kupovini i nakon kupovine, potrebno je bilo klasifikovati te modalitete po nekim zajedničkim osobinama, kao i po drugim sličnostima. Ovo je imalo za posledicu spontano izdvajanje pojedinih faktora. U okviru tog sistematizovanaja i klasifikovanja, došlo se do: motivacije i motiva, percepcije, ličnosti u svojstvu faktora ponašanja potrošača, učenja shvaćenog u istom svojstvu, , stavova, porodice, društvene klase, kulture, subkuluture, kupovine i poslijekupovnog ponašanja u svojstvu faktora ponašanja, komunikacije i ponašanja potrošača, procesa odlučivanja u kupovini.

U ovom radu se fokus stavlja na porodici kao zasebnom faktoru ponašanja koji ima svoj određen stepen kompleksnosti i širine subfaktora. Porodica se izdvojila kao faktor ponašanja potrošača usled brojnih studija i istraživanja koja su ukazala da postoje neke njene karakteristike koje se ispoljavaju u kontekstu kupovine. Suštinski zadatak marketinga je bio da istraži prirodu te povezanosti, smjer korelacija među pojedinim subfaktorima i slično. Tako se došlo do brojnih subfaktora u okviru jednog opšteg faktora – porodice. Potreba za istraživanjem ovih pojedinih subfaktora i modaliteta u okviru istih, proističe iz tendencije za operacionalizacijom marketing aktivnosti. Marketing aktivnosti se onda usmjeravaju na različite segmente sa sličnim ili istim kupovnim navikama i drugim karakteristikama.