Marketing i odnosi sa javnoscu

1. UVOD
Promocija je samo jedan od elemenata marketing strategije, jednako bitan kao i ostali
elementi. Međutim usled isticanja njene bitnosti od stranemarketing teoretičari, a pogotovo usled
zasnivanja mnogih marketinških strategija u svetskog i domaćoj poslovnoj praksi primarno na
ovom elementu, dolazi kod marketinških laika do poistovećivanja ovog elementa sa
marketingom kao konceptom I poslovnom filozofijom. Naravno, da promocija nije marketing,
odnosno naravno da uspešan marketing podrazumeva i uspešnu promociju, ali shvaćenu i
implementiranu u poslovnu praksu kao samo jedan od elemenata marketing strategije, u ovom
slučaju uslužne organizacije.
Promocija je process komunikacije između preduzeća i kupaca sa ciljem da se stvori
pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu
kupovine na tržištu.1 Takođe, moglo bi se reći da promocija predstavlja sve komunikacione i
operativne aktivnosti koje imaju za cilj informisanje i prezentaciju da bi se stvorio povoljan stav
o uslugama, a zatim I obavila kupovina istih.
Svaka savremena tržišno orijentisana organizaciju mora da zna da promocija, posmatrana
kao elemenat marketing strategije, uspešna ukoliko su i ostali elementi (uslužni paket, cena,
kanali distribucije, process usluživanja, uslužni ambijent i ljudi) uspešni, odnosno promocija ne
može da nadoknadi slabosti u efektivnosti i efikasnosti drugih elemenata.
Uspešna promocija podrazumeva dostavljanje prave informacije pravoj osobi (ciljnom
segmentu) na pravi način (putem pravog medija i instrumenta promocionog miksa), uz
minimalne troškove i maksimalne efekte.
Odluka o promocionom miksu, podrazumeva izbor jednog ili kombnaciju nekih od
sledećih elemenata (instrumenata) promocionog miksa:
 Ekonomska propaganda
 Ekonomski publicitet
 Lična prodaja
 Unapređena prodaja
 Direktni marketing i
 Odnose sa javnošću.
4
2.MARKETING I ODNOSI SA JAVNOŠĆU
Marketing je usmeren na veće razmene koje organizaciju ostvaruje sa potrošačima, a
odnos sa javnošću se bave sa širim opsegom javnosti koja je uključena u rad organizaciju ili koja
se nalazi pod uticajem rada organizaciju. Fokus odnosa sa javnošću je na izgradnji veza i
kreiranju dobre volje u javnosti prema organizaciju, dok se marketing bavi sa tržištima,
potrošačima i prodajom roba i usluga. Ipak, funkcija obe discipline je promovisanje veza sa
potrošačima. Kako je marketing usmeren na zadovoljenje individualnih potreba i potreba
različitih organizaciju i institucija ali i na ostvarivanje profitabilnog poslovanja i izgradnju
kompetitivne prednosti, odnosi sa javnošću se mogu posmatrati kao komplement i korektiv
marketingu.
Na korporativnom nivou, odnosi sa javnošću se bave interakcijom sa različitom javnošću,
ali ne da bi se obavezno kreirala razmena (kao što je slučaj sa marketingom) već prvenstveno u
cilju obezbeđivanja okruženja koje podržava kreiranje razmene. Na marketing nivou, odnosi sa
javnošću se koriste da podrže marketing ciljeve.
Da bi se izbegla konfuzija oko izraza korporativni odnosi sa javnošću i marketing odnosi
sa javnošću, treba istaći da se na korporativnom nivou odnosi sa javnošću posmatraju kao
zasebna menadžment funkcija putem koje se identifikuju, uspostavljaju i održavaju veze između
organizaciju i različite javnosti (npr. dobavljača, distributera, Vlade, internog osoblja,
trgovinskih sindikata, itd.) koja zahteva posebne, ponekad visoko specijalizovane PR aktivnosti.