Marketing istrazivanja i marketing informacioni sistemi

Marketing istraživanja i marketing informacioni sistem

UVOD

Može se reći da posedovanje adekvatnih informacija postaje glavna konkurentska prednost u poslovanju na međunarodnom tržištu na početku XXI veka. Pravilno shvatanje adekvatnih informacija zahteva i odgovarajuću stručnu osposobljenost zaposlenih kadrova, čija će kompetentnost u procenjivanju potojećeg i prognoziranju budućeg stanja na tržištu rezultirati vođenjem preduzeća u poslovno najisplativijem pravcu.
Tržišne informacije stoga jesu ključni sastavni element kreiranja efikasne marketing strategije u poslovanju na domaćem, a naročito na međunarodnom tržištu, a ujedno su i neizostavni deo procesa poslovnog odlučivanja.
Efikasnost i efektivnost odlučivanja direktno je povezana sa sagledavanjem celine stanja na odabranom segmentu (ili segmantima) međunarodnog tržišta.
Informaciono zaokruživanje slike nekog tržišta zahteva osmišljavanje i realizovanje velikog broja aktivnosti, koje se odvijaju logičkim redosledom.
Poslovna vizija preduzeća, obim događaja, kratko vreme za donošenje odluka i potreba da se u svakoj situaciji donese najbolje moguće rešenje, povećavaju informacione potrebe menadžera i podstiču primenu informacionih sistema. Jedan od zadataka marketing informacionog sistema jeste da svede rizik na najmanju moguću meru pri donošenju pogrešne odluke.
Složene usluge zasnovane na savremenim informacionim tehnologijama dovode do tržišnih promena, jer nove usluge mogu da se plasiraju na potpuno nova tržišta, da supstituišu postojeća ili da penetriraju postojeća tržišta. U odnosima preduzeća sa njihovim komitentima ili korisnicima usluga dolazi do izražaja stvaranje dodatne vrednosti tj. način na koji će preduzeće diferencirati svoju ponudu od konkurenata. Preko nove tehnologije, upostavlja se direktna veza sa marketing menadžmentom koji obezbeđuje upravljanje marketinškim aktivnostima i na čijim informacijama se zasniva poslovno odlučivanje. Projektovanje i primjena marketing informacionih sistema predstavlja dakle značajni kriterijum stvaranja diferentne prednosti i aktivnog učešća preduzeća na tržištu.
Model marketing informacionog sistema predstavlja osnovu za upravljanje marketinškim aktivnostima u preduzeću. Ulazne informacije prikupljene iz eksternih i internih izvora posredstvom marketing informacionih sistema usmjeravaju se ka specifičnim nosiocima procesa odlučivanja, a zatim ugrađene u posebne marketinške aktivnosti i odluke vraćaju se nazad na tržište.
U radu će dalje biti prezentirane informacione oasnove međunarodnih marketing istraživanja, sam proces međunarodnih marketing istraživanja obrađen po njegovim fazama, kao i odnos međunarodnih marketing istraživanja i međunarodnog marketing informacionog sistema. U radu su takođe priložene i brojne šeme i primeri koji bliže objašnjavaju datu temu.
1. Informacione osnove međunarodnih marketing istraživanja

Marketing istraživanja nesumljivo predstavljaju jedan od osnovnih načina prikupljanja pouzdanih, pravovremenih i poverljivih tržišnih informacija. Prikupljanje i interpretiranje ovakvih informacija zahteva odgovarajuću stručnost i praktičnu umešnost angažovanih kadrova, kako bi se prikupljene informacije kvalitetno prezentovale donosiocima odluka. Menadžment preduzeća očekuje pouzdane informacije koje omogućuju sagledavanje svih dimenzija problema o kojem se odlučuje. Neophodne informacije mogu se zasnivati na iskustvu i proceni odgovarajućih stručnjaka i rukovodilaca, ali i na preduzetim marketing istraživanjima.
Naime, potreban je zaista širok spektar informacija za efektno i efikasno upravljanje međunarodnim aktivnostima preduzeća. Marketing menadžment se zato oslanja na informacionu osnovu koja pokriva sve relevantne aspekte odabranog tržišnog segmenta.
Određene informacije moguće je prikupiti poznavanjem objektivnog znanja o nekom problemu, koje se u pravilu stiče od drugih. Ovakve informacije se u stručnoj marketing literaturi nazivaju objektivnim informacijama.
Osim objektivnih informacija, za kreiranje adekvatnog međunarodnog programa rukovodstvu preduzeća neophodne su i specifične informacije do kojih se najčešće dolazi sopstvenim iskustvom, a u literaturi se najčešće navode kao eksperimentalne praktične informacije.
Jedan od bitnih razloga poslovnog neuspeha na međunarodnom tržištu je upravo nedostatak informacija o ciljnom tržištu. Podizanje nivoa informisanosti rukovodstva preduzeća o svim relevantnim fakorima međunarodnog okruženja predstavlja imperativ u svremenom upravljanju međunarodnim aktivnostima preduzeća. Tako se može govoriti i o posebnoj vrsti upravljanja, tzv. informacionom menadžmentu, koji se oslanja na prikupljanje i selekciju objektivnih informacija.
Na osnovu prikupljenih informacija, unutar preduzeća moguće je izvršiti potpuno tržišno, odnosno, marketing obaveštavanje na svim nivoima upravljanja, putem:
– strateškog obaveštavanja (koje predstavlja sagledavanje opštih problema međunarodnog poslovanja, kao što su problemi međunarodne distribucije, formiranja cena, dostizanje odgovarajućeg kvaliteta proizvoda i dr.)
– taktičkog obaveštavanja, neophodnog rukovodiocima srednjeg nivoa, i
– operativnog obaveštavanja za nesmetano odvijanje svakodnevnih aktivnosti.
U današnje vreme je poslovanje na međunarodnom tržištu opterećeno brojnim rizicima, a događaju se i značajne promene u logici funkcionisanja međunarodnih tržišnih mehanizama.