Međunarodna marketing israživanja

1. UVODNE NAPOMENE

            Za međunarodni marketing se može reći da podrazumeva primenu osnovnih principa, koncepta, instrumenata, kao i praktično marketing delovanje u međunarodnim poslovnim aktivnostima, pri čemu obuhvata mnoge ankete savremenog menadžmenta. Kod međunarodnog marketinga polaznu osnovu predstavlja informisanost o svim relevantnim faktorima okruženja, bilo da je reč o internim ili eksternim, poslovnim ili tržišnim, opštim ili specifičnim.

Vrlo značajno mesto u međunarodnom marketingu pripada informisanju i istraživanju. Adekvatne informacije su postale neophodne za prelaz sa pasivnog na aktivan ili strateški pristup međunarodnom marketingu. Upotreba informacija neophodna je u međunarodnom marketingu za:

– stvaranje detaljnog uvida u posebne zahteve tržišta, pre nego se otpočne redovna proizvodnja,

– definisanje zadataka za međunarodna marketing istraživanja,

– koncipiranje i planiranje međunarodnih marketing aktivnosti,

– utvrđivanje najpogodnijih ciljnih tržišta, dobavljača, potrošača i kupaca,

– donošenje odluka o elementima ili programima marketing miksa,

– ocenjivanje marketing efikasnosti i preduzimanje konkretnih akcija u budućem periodu.

Ono što je bitno jeste da informacije i podaci koji se koriste u međunarodnom marketingu budu efikasno odrađene kao i da se njihovo korišćenje nalazi u neposrednoj zavisnosti od uvođenja i oslanjanja na različita sredstva i oblike informatičke tehnologije. Poslovne informacije ne zamenjuju dimenziju koju preduzetništvo ima u međunarodnom marketingu, već znači to da međunarodne marketing odluke moraju biti zasnovane na kompleksnoj informacionoj podlozi. Iz tog razloga se efikasno planiranje, izvršavanje i kontrola u međunarodnom marketingu danas moraju oslanjati kako na prikupljanje podataka, tako i na kontinuirano obaveštavanje o tržištu na kome se posluje ili očekuje da će se poslovati.

Internacionalni marketing                                                            

2. MEĐUNARODNA MARKETING ISTRAŽIVANJA

         Za marketing istraživanja može se reći da predstavljaju sistematsko prikupljanje, čuvanje, analizu, kao i interpretaciju podataka i pojava, koje se odnose na tržišta i marketing roba i usluga. „Jedan od pristupa definisanju marketing istraživanja polazi od funkcije istraživanja koja se jednostavno sastoji u tome da obezbedi informacije za donošenje odluka na objektivan i sistematski način“¹. Najbitnije odlike marketing istraživanja su da se omogući:

• sistematičnost (radi se o planskoj i organizovanoj aktivnosti),
• zasnovanost na odgovarajućim podacima,
• usmerenost na uspostavljanje procesa prikupljanja i razvijanja svih onih aktivnosti koje su potrebne, a odnose se na određene tj. specifične zadatke i probleme.

Međunarodna marketing istraživanja imaju za zadatak da:

• omoguće preduzeću da shvati okruženje u kom želi da ostvari i zadrži prednost u odnosu na svoje konkurente,
• utvdi preciznu svrhu i profil aktivnosti i angažovanja koju ostvaruju preduzeća i konkurenti na ciljnom tržištu,
• obezbedi preduzeću sve ključne informacije, koje su potrebne da bi se ostvarili budući i unosniji rezultati, u odnosu na konkurentska preduzeća.

Međunarodna marketing istraživanja Bennett (1995) prikazuje kao sredstvo koje firmi omogućuje da sakuplja i obrađuje relevantne informacije, vezane za međunarodna tržišta i operacije. Svrha međunarodnih marketing istraživanja ogleda se u tome što pružaju pomoć da se unapredi kvalitet marketing odluka, kao i izboru ispravnog marketing miksa i usvajanju korektnih marketing strategija. Međunarodna marketing istarživanja mogu omogućiti da se izbegnu greške, da se umanji stepen izloženosti riziku, kao i da se utvrde mogućnosti i potencijali preduzeća prilagode obavljanju poslova na otvorenom tržištu. Na osnovu navedenog vidi se da treba razlikovati međunarodna marketing obaveštavanja od međunarodnih funkcionalnih istraživanja.

Međunarodno marketing obaveštavanje se odnosi na informacije o ukupnom tržišnom okruženju, a koje se pribavljaju stalno i po programu koji je određen. Za razliku od međunarodnog marketing obaveštavanja, međunarodna funkcionalna istraživanja se odnose na: prikupljanje podataka o konkretnim marketing problemima koji trebaju biti rešeni; pribavljanje informacija koje su neophodne za donošenje odluka, a u vezi sa određenim politikama marketinga i istraživanjima, koji predstavljaju parametre efikasnosti nekih marketing aktivnosti.

Tržišne informacije se mogu razlikovati i na osnovu načina na koji se do njih dolazi razlikujemo:

• objektivne informacije zasnovane na objektivnom znanju, odnosno znanju koje se stiče od drugih,
• eksperimentalne praktične informacije tj. eksperimentalno znanje do koga se dolazi sopstvenim iskustvom preduzeća.

Ukupne informacije za potrebe međunarodnih marketing istraživanja ( Im ), teorijski bi se mogle prikazati kao zbir opštih i posebnih, tj. specifičnih informacija (SOOD, 1983):