Segmentacija tržišta

UVOD

Segmentacija tržišta i pozicioniranje proizvoda dva su usko povezana procesa koji se sastoje u razlaganju potrošačke populacije na segmente koji dijele zajedničke potrebe i odabiru upravo onog segmenta kojem je proizvod najviše prilagođen. Segmentacija je u modernim ekonomijama imperativ što ga nameće rastuće raslojavanje društva u cjelini i potrošača. Može se provesti na različite načine, ovisno o specifičnosti proizvoda i potrošačke populacije, ali se najčešće odvija na pet načina, korištenjem geografskih, demografskih, psihosocijalnih i ponašajnih obilježja potrošača ili koristi što ih nudi proizvod. Pozicioniranje je proces koji se izravno nastavlja na segmentaciju, a uključuje definiranje poželjnih obilježja proizvoda i odabir najprikladnijeg potrošačkog segmenta za njegovu konzumaciju.
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

Segmentacija tržišta (engl. market segmentation, njem. Marktsegmentierung) je razdioba tržišta na skupove potrošača koje vezuju određene zajedničke značajke, odnosno koje pokazuju stanovite sličnosti u svom ponašanju. Svrha je segmentiranja tržišta u tome da nađemo razlike između pojedinih segmenata kako bismo na tim razlikama gradili posebnu politiku plasmana za svaki segment: to je strategija segmentacije tržišta. Princip segmentacije isti je za tržište kranje potrošnje i poslovno tržište.
Za segmentiranje tržišta odlučno je utvrditi segmentacijske varijable (tj. značajke potrošača koje će nam omogućiti da se tržište strukturira na nekoliko segmenata).
Segmentacija se obavlja kroz četiri etape:
• identifikacija tržišnih potreba i potrošača (terenskim istraživanjem – anketno ispitivanje otrošača);
• formiranje tržišnih segmenata (na osnovu kupovne moći potrošača, sličnosti doživljavanja potreba, razlike u potrebama, prikladnost realizacije marketinga, troškova oblikovanja segmenata);
• izbor ciljnih segmenata (veličina segmenta, rast, konkurenti, troškovi dosezanja segmenta, kompatibilnost sa ciljevima i resursima preduzeća);
• elaboracija marketinškog – miksa (proizvod, cijena, distribucija i promocija).

Ciljni segment ili tržišni segmenti često se nazivaju i ciljna grupa (grupe). Prema ciljnom segmentu usmjerava se marketinški program, a to znači cijela aktivnost marketinga. Ako razvitak teorije i aplikacije marketinga promatramo preko njegovih učinaka, tada teoriji i strategiji segmentacije pripada najistaknutije mjesto.