Upravljanje marketingom po Kotleru

KONKURENCIJA

Konkurentske snage
Majkl Porter je identifikovao 5 sila koje određuju osnovnu dugoročnu privlačnost tržišta:
1. Pretnja jakog rivalstva u segmentu- segment nije privlačan ako već obuhvata brojne i jake konkurente.On je još neprivlačniji ako je stabilan ili u opadanju, ako su visoke izlazne  barijere.
2. Pretnja novih učesnika- privlačnost segmenta varira shodno visini  njegovih ulaznih barijera i izlaznih barijera.Najprivlačniji je onaj segment u kojem su ulazne visoke a izlazne niske.Mali broj kompanija može da uđe u granu a kompanije sa slabim rezultatima mogu da izađu lako.
3. Pretnja od supstituta- segment nije privlačan ako postoje  aktuelni ili potencijalni supstituti za proizvod.Supstituti nameću ograničenje na cene i profite.
4.Pretnja od rastuće pregovaračke moći kupaca-segment nije privlačan ako kupci posjeduju jaku pregovaračku moć.Pojava maloprodajnih giganata kao što je Vol Mart navela je pojedine analitičare na zaključak da će se profiti proizvođača smanjiti.Snaga kupca raste kada postaju više koncentrisani, kada su kupci cjenovno orjentisani, kada je lako preći sa jednog na drugog kupca.
5.Pretnja od rastuće pregovaračke moći dobavljača- segment nije privlačan ako su dobavljači kompanije u prilici da povećaju cjene ili smanj količine koju isporučuju.Naftne kompanije kao što su Ekson Mobil,Šel,BP zavise od količina naftinih rezervi i akcija koje preuzmu karteli kao OPEK.

GRANSKI KONCEPT KONKURENCIJE

Grana je grupa kompanija koje nude proizvod ili klasu proizvoda koji su međusobno bliski supsituti.Grane se klasifikuju prema broju prodavaca i stepenu diferenciranosti,postojannju ulaznih i izlaznih barijera kao i barijera mobilnosti, strukturi troškova…
•    BROJ PRODAVACA I STEPEN DIFERENCIRANOSTI
1.Čisti monopol-samo jedna kompanija obezbjeđuje određeni proizvod u određenoj oblasti ili zemlji može da naplati visoku cjenu uz minimalnu uslugu.
2.Oligopol- mali broj većih kompanija proizvodi proizvode koji se krešu od visoko diferenciranih do standardnizovanih.
3.Monopolistička konkurencija.-mnogi konkurenti su u stanju da diferenciraju svoje ponude u cjelosti(restorani,kozmetički saloni).Konkurenti se fokusiraju na tržišne segmente u kojima mogu na superioran način da zadovolje kupca i naplate veću cjenu.
4.Čista konkurencija-mnogi konkurenti nude isti proizvod  ili uslugu.Pošto ne postoji osnova za diferenciranje cjene konkurenata biće iste.Nijedan konkurent neće se propagirati ako propaganda ne može da dovede do psihološkog diferenciranja.

•    ULAZNE I IZLAZNE BARIJERE
Grane međusobno se znatno razlikuju po lakoći ulazka.Otvaranje novog restroana je lako, ali ulazak u avio industriju nije lak.Osnovno ulazne barijere su visok kapital,ekonomija obima,patenti i licence,deficitarnost lokacija, sirovina…
Kompanije se često suočavaju i sa izlaznim barijerama kap što su zakonske ili moralne obaveze prema kupcima,kreditorima i zaposlenim, ograničenja koja im nameće vlada,emocionalne barijere
•    STRUKTURA TROŠKOVA
U svakoj grani nameću se određeni troškovi koji oblikuju dobar dio strategija koje se u njoj sprovode.Npr.proizvodnja čelika podrazumjeva ogromne troškove proizvodnje i sirovina dok proizvodnja igračaka zahteva velike tropskove distribucije i propagande.Kompanije teže smanjenju svojih troškova.
•    STEPEN VERTIKALNE INTEGRACIJE
Kompanije smatraju da će integracijom unazad ili unaprijed(vertikalna) ostvariti prednost.Glavni proizvođači nafte  obavljaju naftna istraživanja , iskpavanja nafte,preradu nafte, i posluju preko benzinskih pumpi.Vertikalna integr.smanjuje troškove a kompanija ostvaruje veće učešće u toku dodatne vrijednosti.
•    STEPEN GLOBALIZACIJE
Pojedine grane krajnje su lokalne, ostale su globalne.Kompanije u globalnim granama moraju da se nadmeću  na globalnim osnovama ukoliko žele da ostvare ekonomiju obima i prate najnovija tehnološka dostignuća.