Korporativni identitet banke na primeru Komercijalne banke a.d. i UniCredit Bank Srbija a.d.

Korporativni identitet je veoma značajan pojam u današnjem globalizovanom tržištu.
Kompanije su se odavno posvetile i shvatile značaj korporativnog identiteta. Banke su se,
prihvatanjem marketing poslovne filozofije, takođe morale posvetiti sopstvenom
korporativnom identitetu koji ima određene specifičnosti u odnosu na korporativni identitet,
recimo, korporacija koje se bave proizvodnjom. S obzirom na veoma dinamično okruženje u
kom posluju kao i velikoj konkurenciji, ne samo iz bankarskog sektora, već i iz drugih sektora
koji se bave finansijskim uslugama, banke su prosto primorane da grade i ulažu u svoj
korporativni identitet kako bi se istakle i privukle što veći broj klijenata što će dalje uticati na
bolje poslovanje i u krajnjoj meri, povećati profit. Korporativni identitet nije pojam koji se
može kvantitativno izraziti, ali to ne znači da nije važan.
Istraživački rad se sastoji iz četiri dela. U prvom delu su obrađeni teorijski pojmovi vezani za
korporativni identitet iz relevantne literature. U drugom i trećem delu su analizirani
korporativni identiteti dve banke. Uzeta je u analizu jedna domaća (Komercijalna banka) i jedna
strana banka (UniCredit banka). U četvrtom delu je izvršena kratka komparacija korporativnih
identiteta ove dve banke.
Cilj istraživačkog rada jeste da se uvidi značaj korporativnog identiteta banke kao i da se
predstavi kakve razlike postoje među korporativnim identitetima domaće i strane banke.

Pojam i ključni elementi korporativnog identiteta

Korporativni identitet predstavlja jedinstvo vidljivih manifestacija organizacije na osnovu kojih
se stvara određena tema odnosno identitet. U ovom slučaju, korporativni identitet se može
predstaviti kao svojevrsna ličnost banke koju ona sama formira. Putem ove ličnosti, ona treba
da ostavi utisak koji želi. Ovaj utisak tj. lični identitet je bitan preduslov za uspešno poslovanje.
U vremenu kada postoji velika konkurencija, banka želi da se istakne jer korporativni identitet
predstavlja bitnu komponentu tržišne konkurentnosti banaka u njenoj stalnoj borbi za
potencijalne klijente1
.
Korporativni identitet nisu samo spoljašnji vizuelni elementi. Korporativni identitet jedne
kompanije čine i njena istorija, verovanja i filozofija, priroda tehnologije, njena svojina, ljudi,
ličnost rukovodilaca, njene etičke i kulturne vrednosti, misija, vizija i filozofija preduzeća,
njena strategija.
Po Vali Olinsu, korporativni identitet kroz svoj dizajn treba da odgovori na tri pitanja: ko ste
vi, šta radite, kako to radite. Banka kroz svoj identitet treba da pošalje jasnu poruku oko toga
šta ona radi, koje su njene vrednosti i slično a to čini putem kontakta sa javnošću. U vremenu
društvenih mreža, ovaj vid kontakta je u mnogome olakšan. Putem društvenih mreža, banka
može mnogo lakše da stupi u kontakt sa klijentima pa čak i da oseti kako tržište diše i šta tržište
traži.
Korporativni identitet se strategijski planira a operativno realizuje i to putem korporativnog
dizajna, aktivnostima promocije, PR komunikacije banke… Ciljevi korporativnog identiteta su
različiti:

1. Poboljšati komunikaciju unutar banke,
2. Povećati percepciju javnosti o banci,
3. Povećati tržišnu vrednost akcija,
4. Saopštiti novu strategiju poslovanja,
5. Stvoriti ugled u javnosti,
6. Odrediti poziciju u globalnim razmerama.