Brend

UVOD

Proizvođači su još od davnina koristili sopstvene marke ili oznake da bi obeležili svoje proizvode ili usluge. To su nesumnjivo činili, između ostalog, i zato što su bili ponosni na njih. Preciznije govoreći, takva identifikacija omogućavala je kupcima da prepoznaju proizvode  i izdvoje ih od ostalih ako bi poželeli da ih ponovo kupe ili preporuče drugima.

Upotreba takvih marki znatno se razvila, naročito u 19. veku. Marke su se vremenom razvile u više bitnih pravaca. Prvo, pravni sistemi uvažili su vrednost marki kako za potrošače, tako i za proizvođače. Većina zemalja u svetu danas priznaje da je intelektualna svojina – zaštitni znakovi, patenti, dizajn, autorska prava – zaista svojina u pravom smislu te reči, i samim tim, vlasnicima se priznaje pravo na takvu imovinu. Drugo, pojam robe s markom znatno se proširio i danas, pored proizvoda, obuhvata i usluge i druge manje opipljive vrste ponuda. Treće, i možda najvažnije, proizvodi i usluge sa markom sve se više razlikuju po neopipljivim obeležjima – imena, dizajna, slogana, boje i sl., pored razlike po realnim obeležjima poput veličine, oblika, sastava, cene i sl.

Shodno svim ovim promenama, i finansijski i marketinški sektori priznali su da marke nemaju samo vrednost za potrošače, već da im se može pripisati i merljiva novčana vrednost. U današnje vreme, razvijene su i razne tehnike merenja finansijske vrednosti marki.

Kreiranje robne marke ili brenda je stvaralački proces. U njemu se koriste tehnike i veštine mnoštva specijalista. Ali, u krajnjoj liniji, reč je o stvaranju jedinstvenih odlika, i to u stilu koji potrošači umeju da prepoznaju i cene. Na nesreću, u većini slučajeva, tvorcima robnih marki ponekada nije cilj jedinstvenost, nego istovetnost, želja da brend maskiraju tako da se on stopi sa ostalim brendovima na tržištu. Treba hrabrosti da čovek bude drugačiji, da odbije da prati krdo. Ipak, takav postupak bogato se nagrađuje.
 

 

 
Pojam brenda i njegova identitetska obeležja

Pojam brenda

Sama reč brend potiče od staroskandinavske reči brandr, sa izvornim značenjem žigosati, ili goreti. Inicijalno, reč brend je služila vlasnicima stoke kao sredstvo da obeleže svoje životinje radi njihovog razlikovanja i identifikacije .

U savremenoj tržišnoj praksi i marketingu su se već odomaćili pojmovi, kao što su: marka (brand), ime marke (brand name), znak marke (brand mark), boja marke (brand color), zaštitni znak (trademark), trgovačko ime (trade name) i autorsko zaštićeno pravo (copyright).

Američka Asocijacija za Marketing – AMA, brend definiše kao ime, termin, znak, simbol ili dizajn, ili njihovu kombinaciju, sa osnovnom svrhom da se identifikuju proizvodi i usluge određenog proizvođača i/ili prodavca i diferenciraju od konkurencije.

Brend se u savremenom menadžmentu i marketingu, pored pojavnog i pravno-formalnog aspekta, tretira i kao instrument, ali i kao pokazatelj uspeha na tržištu. To posebno dolazi do izražaja kada se brend posmatra kroz prizmu poslovnih i tržišnih odnosa koji se uspostavljaju na podlozi  njegove simbolike. Dakle, praktično vrednovanje brenda je mnogo šire od pojavnog i formalnog. Savremeni menadžment i marketing neguju pozicioni i vrednosni odnos prema brendu, a ne samo pravni i svojinski. Savremeni poslovni tretman brenda u prvi plan ne stavlja  identifikaciona i formalna prava, nego tržišnu svesnost, reputaciju, pozicioniranost, prepoznatljivost i vrednost konkretnog brenda.

Brend je tržišni izraz koji ima svoju vrednost i prepoznatljivost u svakom vremenskom preseku. To je jedinstven tržišni kôd preko koga se prepoznaje biznis, kompanija, institucija ili proizvod. Brend mora biti više od imena i osnovnih identitetskih obeležja. Brend mora da motiviše, pokreće na akciju, izaziva emocije, asocijacije i da kreira poverenje.

Brend je jedinstvena ideja ili koncept koju proizvođač poseduje u svesnosti potrošača. Samim tim, brending je kulminacija kompletnog marketinškog procesa. U ekonomiji 21. veka, uspešan brending proces je ujedno i konačan uspeh biznisa. Rezultat je zadovoljni potrošač, koji sa osmehom na licu razmišlja o brendu.