Marketing malog biznisa

ODREĐIVANJE PRAVCA EKSPANZIJE LOKALNOG TRŽIŠTA

UVOD
U drugoj fazi internacionalizacije pažnja se preusmjerava sa identifikacije šansi koje pruža internacionalni marketing i odluka o ulasku na tržišta, na brigu o razvoju lokalnog tržišta. Firme koje posluju na internacionalnim tržištima počinju da akumuliraju iskustvo na planu koordinacije i kontrole udaljenih poslovnih operacija. Menadžment u ovoj fazi počinje da vodi brigu o konsolidaciji pozicije na lokalnom tržištu i o eksploataciji novostečenih dobara, među kojima su stručnost i znanja u oblasti menadžmenta i know-how, fizički objekti, prodajna organizacija i mreže distribucije.
Ova faza razvoja globalnog tržišta dobro ilustruje strategija koju primjenjuje „Campbell Soup Company“ u nastojanju da poveća svoje prisustvo na internacionalnim tržištima. U ovom trenutku, firma „Campbell’s“ ostvaruje 88% prodaje na relativno zasićenom tržištu američke prehrambene industrije. Campbell’s se nada da će do 2000. godine ostvariti polovinu svoje zarade na tržištima van SAD.
Glavna komponenta strategije firme „Campbell’s“ je razvoj proizvoda prilagođenih ukusu lokalnih potrošača. Za Poljsku, gdje se supa jede rei puta više nego u SAD, napravila je razne vrste kondenzovane supe, zvane „Zupa“, uključujući supu sa pilećim nudlama i „Flaki“ –zabiberenu supu od tripica. Za kinesko tržište se kuhinje firme „Campbell’s“ u SAD i Hongkongu skuvale širok asortiman egzotičnih supa, kao što je supa od pačjih bubaca, od krstovnika, čorba od ljučtura ostriga, supa od rotkvica i šargarepe, svinjska, od smokava i od urmi.

Redefinisanje poslova
Kada firme realizuju inicijalni ulazak na strana tržišta, ona često definišu poslove na isti način kao što to rade za potrebe domaćeg tržišta. Kako lokalna tržišta rastu i firma modifikuje svoje strategije prema novonastalim tržišnim uslovima, razvija nove proizvode i varijante proizvoda, preuzima nova komercijalna imena, proizvode ili poslove proizvoda, i počinje da širi granice svojih operacija. U nekim slušajevima, određeni proizvod ili usluga može da pruži potrošačima različite pogodnosti. Na primjer, hamburgeri firme „McDonald’s“ u Japanu ne zadovoljavaju potrebu za brzim hranljivim obedom, ali predstavljaju „specijalni, različit“ obrok. Ekspanzija lokalnog tržišta može za rezultat da ima ciljanje na nove potrošačke segmente. Na primjer, „Coca-Cola“ je dodala tonik sa gvožđem „ Real Gold“ svojoj liniji bezalkoholnih pića namijenjeih Japanu, dodajući tako novi ciljni segment-starije potrošače koji su zainteresovani za mineralne i tonik napitke-svojoj tradicionalnoj tržišnoj bazi koja se sastoji od adolescenata. Zemljama u razvoju će biti potrebna jednostavna tehnologija , zbog nedostatka odgovarajuće infrastrukture ili obrazovanja korisnika. Na primjer, vlada jedne afričke zemlje je kupila mehaničke raspirivače za pesticide i davala ih u zajam seljacima.
Raspoloživost snabdjevača ili potrebnih resursa, kao što su firme koje raspolažu potrebnim proizvodnim sposobnostima i koje mogu da obezbijede potrebne komponente, ili servisne organizacije koje mogu da obavljaju servisiranje i održavanje, mogu takoće da utiču na učešće firme u raznim fazama lanca vrijednosti. U nekim slučajevima, lokalni distributeri mogu imati obučen prodajni personal i mogu biti sposobni za promociju i pružanje posprodajnih usluga efikasnije nego sam proizvođač. Na primjer, u Francuskoj je firma „Rank Xerox“ u početku je prodavala fotokopir-mašine direktno potencijalnim kupcima preko sopstvenih prodavaca. Kako se prodaja povećavala, povukla je svoje prodavce i počela da prodaje preko nezavisnih distributera sa eksluzivnim tercijarnim pravima, da bi pokrila čto veći dio tržišta.

Najbolje izbalansirana upotreba sposobnosti-ostvarenje ekonomije dometa
U inicijalnoj fazi ulaska na internacionalna tržišta bazična komparativna prednost firme se koncentriše oko proizvodnih sposobnosti kao što su kvalitet ili inovacije; marketinška imovina kao što su korporativni ili komercijalni imidž; ili sposobnosti u domenu marketinga, kao što su tehnike masovne prodaje. U nekim slučajevima firma može da prenese i upotrijebi svoj imidž ili komercijalno ime šireći ga na nove linije proizvoda ili poslove proizvoda. Na primjer, „Playboy“ je, pored toga što je dao licencu na strabna izdanja svog vodećeg magazina zemljama Istočne Evrope i Azije, dao je licencu na upotrebu svog imena i logotipa na svakodnevnoj odjeći, trenerkama, farmerkama, naočarima za sunce, pa čak i na prugastim odijelima i aktn-tašnama koje se nose u Kini.
Razvoj marketing operacija u jednoj zemlji zahtijeva uspostavljanje odnosa sa ostalim vrstama organitacija. Ukoliko firma osniva sopstvenu marketing ili prodajnu organizaciju, potrebno je da uspostavi kontakte sa lokalnim distributerima, velikoprodajom i maloprodajom, kao i sa lokalnim reklamnim agencijama, firmama za istraživanje tržišta, finansijskim institucijama i ostalim uslužnim organizacijama raznih vrsta. Nematerijalna dobra, kao što su informacije i iskustva , mogu se upotrijebiti na širem planu, za razne proizvode i linije proizvoda. U ta dobra spadaju tehnološki know-how, poznavanje okruženja na određenom tržištu ili u nekoj zemlji, ili iskustvo na planu marketinga u tom okruženju. Sticanje novih stručnih znanja, sposobnosti i dobara vezanih za lokalno tržišno okruženje vodi ka razvoju novih proizvoda i dodavanju proizvoda pošetnoj ponudi firme, zasnovanoj na domaćoj liniji proizvoda.