Program uvodjenja novog proizvoda

UVOD

Jedan od najvećih izazova u području strategijskog planiranja marketing aktivnosti jeste razvoj novog proizvoda.Razvoj novog proizvoda predstavlja aktivnost strategijskog karaktera, jer su implikacije njegovog razvoja na poslovanje kompanije dugoročne.
U prvom delu rada akcenat smo stavili na pojam novog proizvoda kao i na njegov značaj.U vezi sa tim novi proizvod je osnova kompanijskog rasta i razvoja. Stoga se razvoj novog proizvoda izučava u sklopu procesa strategijskog planiranja na nivou kompanije, odnosno strategijskih poslovnih jedinica, u kojem marketing ima ključnu ulogu.
Kada organizacija pažljivo segmentira tržište, izabere svoje ciljne potrošače, identifikuje njihove potrebe i definiše strategiju pozicioniranja na tržištu, u boljoj je mogućnosti da razvije novi proizvod.
Marketing eksperti imaju glavnu ulogu u procesu razvoja novog proizvoda, identifikovanjem i procenom ideja o novom proizvodu, sarađujući sa ostalim zaposlenima u svakoj fazi razvoja.
Organizacija treba da ima u vidu da proizvodi, bez obzira koliko su uspešni, obično ne mogu da održe visok nivo prodaje i profita i da će doći, pre ili kasnije, do pada.Inovacija može da donese organizaciji konkurentnu prednost i profite, ali ništa ne traje večno.Uspeh dovodi do imitatora koji odgovaraju superiornijim karakteristikama, nižim cenama, ili nekim drugim novim načinima privlačenja potrošača.
U drugom delu smo definisali plan i program uvođenja novog proizvoda.Vreme, konačno, čini skoro sve prednosti zastarelim.Zbog toga bi i male i velike organizacije trebalo konstantno da planiraju uvođenje novih proizvoda.
Novi proizvodi su važni jer mogu da:podstiču diferentne prednosti, održavaju rast prodaje, zahtevaju dosta vremena za razvoj, stvaraju velike profite, omogućavaju organizaciji da se diversifikuje, čine distribuciju efikasnijom, vode tehnološkom razvoju i odgovaraju na promenljive zahteve potrošača.
Osnovni razlog razvoja novih proizvoda jeste povećanje prodaje i profita organizacije. Postoji pozitivna korelacija (veza) između uvođenja novih proizvoda i ostvarenja ciljeva organizacije.
U trećem delu smo ukazali na uvođenje proizvoda na tržište Srbije.Ako pretpostavimo da je kompanija utvrdila listu potencijalnih ciljnih tržišta, postavlja se pitanje izbora ciljnih tržišta.
Mnoge kompanije preferiraju da prodaju u susednim zemljama, zato što bolje razumeju te zemlje (kao tržišta) i bolje mogu da kontrolišu svoje troškove. Kompanija preferira zemlje koje se visoko rangiraju po tržišnoj aktivnosti, koje imaju nizak rizik na tržištu i u kojima kompanije imaju konkurentnu prednost.

1 POJAM I ZNAČAJ NOVOG PROIZVODA

Inovativnost preduzeća se meri u odnosu prema preduzeću i prema sredini.Novost se meri odnosom prema stepenu familijarnosti sa novim proizvodom, kao i sa povezanom tehnologijom i ciljnim tržištivima.Stvarno nov proizvod je onaj koji se zasniva na tehnologiji koja se ranije nije koristila u grani, ima uticaj na ili je uzrok značajnih promena u grani, prvi je u toj vrsti i potpuno nov za tržište.
Svake godine se preko 16.000 novih proizvoda (uključujući proširenje linije ili nove marke) uvodi u prodavnice.Organizacija može dodati nove proizvode putem kupovine ili razvoja.
Kupovina se može obaviti u tri oblika.Organizacija može da kupi:
1. druge organizacije,
2. patente i
3. licence i franšize od drugih organizacija.

Razvoj je moguć na dva načina.
Organizacija može da razvije proizvode u sopstvenim laboratorijama i istraživačkim centrima, ili može da sarađuje sa nezavisnim istraživačima ili organizacijama koje se bave razvojem novih proizvoda i na taj način da razvije specifičan novi proizvod.

1.1 Faktori razvoja novog proizvoda

Kada određeni koncept proizvoda prođe test poslovne analize, on se putem istraživanja i razvoja ili inženjeringa tehnički oblikuje u proizvod.Sve do tada, koncept je postojao samo kao deskripcija rečima, skica ili prototip.
Ta faza zahteva velike investicije, koje su neuporedivo veće u odnosu na prethodne faze.U toj fazi, kompanija će ustanoviti da li se ideja o određenom proizvodu može pretvoriti u tehnički izvodiv i komercijalno koristan proizvod.Ako to nije slučaj, ukupni troškovi projekta će biti beskorisni, osim nekih korisnih informacija dobijenih u tom procesu.
Transformacija zahteva potrošača u prototipove proizvoda potpomaže čitav niz metoda, poznatih kao razvoj funkcije kvaliteta.Metodologija polazi od liste željenih atributa od strane potrošača, dobijene na osnovu istraživanja tržišta, i njenog pretva ranja u listu atributa od strane inženjeringa koju koriste inženjeri.
Glavni doprinos ovih metoda jeste poboljšanje komunikacije između marketing stručnjaka, inženjera i zaposlenih u proizvodnji.Skraćenje životnog veka proizvoda dovelo je do skraćenja perioda prihvata inovacija od strane potrošača.Brz prihvat tehnološki inovativnih proizvoda doveo je do:
– skraćenja životnog ciklusa tehnoloških inovacija,
– skraćenja životnog ciklusa proizvoda koji su na osnovu istih razvijeni i proizvedeni,
– standardizacije tehnološki inovativnih proizvoda i
– homogenizacije ponašanja potrošača.

Kao posledica poslovanja u uslovima brzih i nepredvidivih promena na globalnom tržištu i globalnom okruženju, proizvod podleže uticaju:
– zahteva globalnog potrošača,
– konkurencije globalnog karaktera,
– tehnoloških promena na globalnom nivou i
– državne regulative koja teži globalizaciji.

Uloga marketinga u identifikovanju zahteva potrošača je ključna i zahtevi savremenog potrošača sve češće su usmereni ka stvaranju novog proizvoda.U velikoj meri podsticaj za stvaranje novog proizvoda dolazi od konkurencije, posebno u uslovima zajedničkog razvoja novog proizvoda u alijansnim aranžmanima.
Stvaranje novog proizvoda je olakšano ukoliko su posledica tehnoloških inovacija koje podržavaju efikasan razvoj novog proizvoda.Razvoj novog proizvoda je pod uticajem regulative na tržištu kompanije.