Usluge i uslužno tržište

U V O D

Razvoj uslužne ekonomije značajno se odrazio na promene u poslovnom pristupu uslužnih institucija, ali najuspešnije uslužne institucije su one koje su prve počele sa primenom koncepta marketinga usluga u svom poslovanju. Uslužna ekonomija je prepoznatljiva po odnosima koji se uspostavljaju izmeđuproizvođača i potrošača, za razliku od industrijske u kojoj dominira orijentacija na proizvodnju proizvoda i ostvarivanje rezultata po tom osnovu. U industrijskoj ekonomiji standard potrošača se meri količinom proizvoda koji su njima dostupni,
dok se u uslužnoj ekonomiji naglasak stavlja na kvalitet i standard života, odnosno na promene u stanju ličnosti ili stvari.
Međutim, treba imati u vidu da usluge nisu karakteristične samo za uslužne delatnosti, već su često i sastavni deo ponude mnogih industrijski proizvedenih proizvoda. Tako
npr. proizvođači različitih proizvoda nude garancije i servisiranje u garantnom periodu za svoj proizvod, što takođe predstavlja uslugu.
Sektor usluga u razvijenim ekonomijama, zapošljava oko 80% radne snage i doprinosi sa oko 3/4 društvenog bruto proizvoda cele države. Slična je uloga uslužne ekonomije i u privredama manje razvijenih zemalja, ali je njen intenzitet uticaja slabiji. Iz tih razloga se privreda razvijenih zemalja naziva „uslužnom ekonomijom“.
Stoga je važno imati u vidu da je uslužni menadžment u velikoj meri tržišno orijentisan pristup i da se često koristi umesto termina uslužni marketing. Uslužni menadžment
identifikuje načine kako da se upravlja poslovanjem u uslužnoj konkurenciji gde se nalaze usluge, što uvek predstavlja ključ uspeha na tržištu, bez obzira da li je suština ponude usluga ili proizvod.
Međutim, sposobnost i želja menadžera u pojedinim uslužnim organizacijama da odgovore na velike promene koje oblikuju ekonomiju usluga, omogućiće njihovim organizacijama ili da prežive i prosperiraju, ili da budu poražene fleksibilnijim konkurentima.

 
NIVOI USLUGE

Na tržištu se razmenjuju proizvodi koji uključuju fizička dobra, usluge, iskustva, događaje, ljude, mesta, nekretnine, organizacije, informacije i ideje.
Proizvod uslužnih organizacija, odnosno delatnosti može obuhvatati dva nivoa.

•    Suštinu usluge, koja je ujedno i ključna korist za potrošača i
•    Prateće usluge, čije sinergetsko dejstvo omogućuje kreiranje i razmenu osnovne usluge

Suština usluge  Primer:U bankarskom poslovanju obavljanje usluga platnog prometa. Prateće usluge omogućuju kreiranjei razmenu osnovne usluge, a u pojedinim slučajevima pod pratećim uslugama podrazumevaju se i materijalni, odnosno fizički opipljivi proizvodi. Pojavni oblici pratećih usluga mogu da bud:

•    karakteristike usluge-omogućavaju prilagođavanje osnovne usluge potrebama potrošača
•    stil usluge-uslužna kompanija mora da ima stil po kome je prepoznatljiva
•    uslužni paket-označava dopunske koristi koje se potrošaču nude
•    uslužni brend
•    uslužni ambijent
•    isporuka usluge

Osim navedene podele usluga na dva nivoa usluge se mogu posmatrati u okviru koncepta potrošačke koristi:

•    razvijanje koncepta usluge
– stil ili jezgro usluge-razlog zbog kog uslužna kompanija postoji
– pomoćne usluge-platne ili kreditne kartice
– podržavajuće usluge-uplata pre paid dopune preko banke
•    razvijanje osnovnog uslužnog paketa-osnovnim uslužnim paketom određuje se šta potrošač dobijaod usluga
•    razvijanje uvećane uslužne ponude
•    upravljanje imidžom i komuniciranje
Koncept usluge,onovni uslužni paket i uvećana uslužna ponuda predstavljaju tri nivoa usluge koji formiraju potrošačku korist, odnosno predstavljaju osnovu koncepta usluge