Elektronsko poslovanje

1. Istorija razvoja okruženja elektronskog poslovanja

Krajem 80-ih u poslovanju su se pojavili zahtevi za kraćim vremenskim ciklusima, smanjenjem troškova i boljim odgovorom kupcima. U to vreme došlo je do opšteg razočarenja u povratak investicija uloženih u informacione tehnologije. Za ovo postoji više različitih objašnjenja:
• merenja povećanja produktivnosti su preusko postavljena i nisu mogla biti primenjena na uslužnu ekonomiju kakva je primena informacionih tehnologija,
• efekti uticaja informacionih tehnologija na poboljšanje performansi su vrlo spori i treba da prođe duži period da bi se mogli sagledati u svojoj integralnosti,
• softver nije bio razumljiv korisniku i zato je nerado korišćen,
• tehnofobični menadžeri nisu shvatili značaj primene informacionih tehnologija,
• tehnocentrični eksperti za informacione sisteme nisu razumeli dobro poslovanje,
• pogrešne implementacije informacionih sistema su odbijale korisnike,
• organizacioni procesi su veoma složeni i komplikovani,
• hijerarhijske organizacione strukture su vrlo rigidne i trome,
• funkcionalnost zasnovana na principu ‘naredi i kontroliši’ teško se uklapa sa primenom informacionih tehnologija,
• informacioni sistemi su samo pogoršavali poslovanje automatizujući kompleksne strukture i time su ih fiksirali kao jednu veliku zbrku.
Da bi se navedeni problemi prevazišli, bilo je neophodno radikalno prestrukturirati vođenje poslovanja i izvući realne prednosti iz primene informacionih tehnologija.
U to vreme pojavljuju se inter-organizacioni sistemi, u kojima učestvuje dve organizacije između kojih postoji zadovoljavajući nivo poverenja i privrženosti, a koje grade eksplicitne veze elektronske razmene podataka.
Kako je svaka organizacija težila da razvije ovakve sisteme sa što više svojih poslovnih partnera, pojavljuju se multi-organizacioni sistemi. U odnosu na prirodu ovih veza, razlikujemo 4 osnovna slučaja:
• mrežnu šemu karakterišu moguće veze između svakog para organizacija u multi-organizacionom sistemu,
• kada je jedna organizacija dominantna u odnosu na druge, tada ona predstavlja centar mreže koji komunicira sa ostalim organizacijama,
• veze preko posrednika karakteriše pojava specijalizovane organizacije preko koje se povezuju kupci i prodavci i
• konzorcijum se zasniva na organizaciji sa kojom svi komuniciraju, a koji su osnovale organizacije koje učestvuju u toj komunikaciji.

1.2. Razvoj elektronskog poslovanja

U pedesetim i šezdesetim godinama ovog veka, sa razvojem prvih uređaja za komunikaciju poda¬taka, pojavile su se prve aplikacije koje su bliske elektronskom poslovanju. Među njima se značajna mesta zauzimaju informacioni sistemi za naručivanje (na primer rezervacije avionskih karata), zatim sistemi za distribuciju farmaceutskih proizvoda i paketno organizovani sistemi plaćanja.
Za početak primene elektronskog poslovanja često se podrazumeva period kasnih 70-ih godina 20. veka, kada je proizvođač lekova Baxter Healthcare omogućio bolnicama da naručuju lekove koristeći modeme i telefonske veze.
U sedamdesetim godinama pojavili su se prvi interorganizacioni sistemi na nivou pojedinih industri¬ja. Primeri ovih sistema su integrisani sistem rezervacija i prodaje avionskih karata i sistemi snabdevanja bolnica, kod kojih se, u konkurentnom režimu, vrši ‘zaključavanje’ pojedinih podataka od strane pojedinih koris¬nika.
U ovom periodu razvijaju se prvi elektronski klirinški sistemi između banaka i drugih finansijskih organizacija, kojima se vrše transferi plata zaposlenih, a krajem sedamdesetih pojavljuju se prvi POS (Point Of Sale prodajna mesta) sistemi koji su elektronski prenosili finansijske transakcije kupaca.
Kancelarija bez papira se prvi put pominje 1973. godine u stručnom časopisu telefonskih kompanija. U toku 1974. i 1975. firma Xerox opisala je koncept kancelarije budućnosti sa računarima i elektronskom poštom.
Sa prodorom ideje o EDI u osamdesetim godinama počinje razvoj formata standardnih dokumena¬ta i protokola prenosa. U automobilskoj industriji i transportu dolazi do primene EDI u razmeni dokumenata kupaca i snabdevača. EDI sistemi se takođe primenjuju i u bankarstvu, osiguranju, vazdušnom i drugom transportu i maloprodaji hrane. Pojavljuju se horizontalni i vertikalni EDI sistemi. Kod prvih učesnici su konkurenti na istom tržištu, dok su kod drugih karakteristične veze kupac dobavljač. U oba slučaja EDI ima funkciju smanjenja papirne dokumentacije, dok se o strateškim potencijalnim prednostima nije vodilo računa.

Koncept finansijskog EDI u ovom periodu beleži značajan rast, a dominira udruženje poznato pod nazivom SWIFT (Society Worldwide Interbank Funds Transfer). Sprovodi se kooperacija banaka koje se nalaze u ovom udruženju, a prema dogovorenom načinu i ponašanju u elektronskim kontaktima.
Standardizacija u EDI, naročito EDIFACT standard, je široko prihvaćena u devedesetim godinama. Narasta potreba za širom primenom informacionih i komunikacionih tehnologija u mehanizmima koordinacije, kap što su elektronska tržišta i elektronski prenos sredstava. SWIFT gubi u značaju zbog svojih krutih pravila, a pojavljuju se novi, globalno organizovani sistemi plaćanja, među kojima su najpoznatiji Citybank i IBOS (Inter Bank Online System).
Do prave ekspanzije u korišćenju elektronskog poslovanja dolazi sa pojavom globalne mreže Internet, njenog servisa WWW (WorldWideWeb) i multimedijalnih tehnologija, sa kojima elektronsko poslo¬vanje postaje pristupačno i malim i srednjim preduzećima, kao i građanima u informisanju o stanju na tržištu, neposrednoj kupovini i elektronskom plaćanju. Po prvi put u istoriji informacionih tehnologija, tehnologija WWW omogućava izgradnju Intraneta unutar jedne organiza¬cije i upotrebu iste tehnologije za komunikaciju sa poslovnim partnerima, što WWW tehnologiju deklariše kao efikasnu i profitabilnu u interorganizacionim odnosima. Prvi oglasi podržani banerima pojavili su se 1994. godine na sajtu Hotwired.com i sa njima odpočinje era elektronskog poslovanja na Internetu.
Razlikujemo dva perioda u razvoju sistema elektronskog poslovanja na Internetu. Period od 1995. godine do 2000. je pionirski period koji počinje nastajanjem više hiljada dot-com firmi sa finansijskim kapitalom od preko 125 milijardi dolara, a završava se padom njihove vrednosti na berzi i poznat je pod nazivom E-commerce I. Do ovog pada došlo je iz više razloga, ali glavni razlog nalazi se u precenjenosti ovih kompanija koje nikad nisu ostvarile stvarnu zaradu (najuočljiviji primer je Amazon.com, koji je u prvom kvartalu 2000. godine zabeležio gubitke od 308 miliona dolara), a takođe mnoge među njima nisu pokazale odgovarajuću efikasnost u realizaciji dogovorenih poslova. Početak 2001. godine dočekalo je svega 10% dot.com firmi koje su postojale 1995. godine, a i među njima je mali broj onih koje donose profit.
U januaru 2001. godine, nastupa E-commerce u kome nastaje niz profitabilnih, izdržljivih, efikasnih i inovativnih firmi sa moćnim robnim markama. Prodaja robe preko Interneta raste u SAD 45 do 55% godišnje, a vrlo je značajna i činjenica da su kupci navikli da informacije o skupim proizvodima pronalaze na Internetu, da bi ih zatim kupili na tradicionalan način.
Poslovne izazove u devedesetim godinama predstavljaju globalizacija, konkurencija širom sveta, ekonomska, politička i tehnička nepredvididivost i masovno prihvatanje novih tehnologija i oni nameću potrebu za organizacionim formama koji lakše pružaju odgovor. Perspektiva se može videti u udruženom reinženjeringu intra i interorganizacionih sistema (organizacionih i informacionih) kojim se, pomoću novih informacionih, komunikacionih i multimedijalnih tehnologija, poboljšavaju komercijalni, fizički i finansijski logistički sistemi. Tako razlikujemo nove komercijalne koncepte kao što su efikasan korisnički odgovor (Efficient Consumer Responce ECR) i elektronska tržišta, zatim softverske pakete koji podržavaju fizičku proizvodnju i prateće logističke procese, prema konceptima ‘tačno na vreme’ (Just In Time JIT) i upravl¬janje integrisanim lancem snabdevanja (Integrated Supply Chain Management ISCM), kao i finansijski koncept pravovremenog novca (Just In Time Money).
Ako elektronsko poslovanje posmatramo iz ugla njegovih korisnika, možemo lako uočiti da danas u svetu ne postoji klasična robna kuća koja može ponuditi istovremeno 50.000 različitih artikala, dok je kod virtuelnih prodavnica to vrlo jednostavno. Kvalitetne tehničke informacije nisu uobičajene u klasičnim prodavnicama, dok su prateći opisi i tehnički detalji u elektronskim prodavnicama na najvišem tehničkom i kvalitativnom nivou. Istraživanja iz 1999. godine kazuju da je registrovan znatno viši nivo zadovoljstva kupaca koji kupuju preko Interneta u odnosu na one koji kupuju na klasičan način.
Ipak, prodor tehnologija koje se primenjuju u elektronskom poslovanju nije tako snažan kao što nam se može učiniti iz navedenog. Potrošnja papira se udvostručava svake 4 godine. Godine 1998. u SAD 95% informacija se nalazi na papiru, a samo se 1% čuva u elektronskom obliku. Iste godine, prodaja putem Interneta u 7 najrazvijenijih zemalja sveta iznosila je 0,5% od njihove ukupne prodaje.