Kvalitet usluga

1.    Uvod

Prelaskom iz industrijskog u postindustrijsko društvo dolazi do značajnih promena u prirodi i strukturi ponude. Ponuda je sve češće usluga, za razliku od nekadašnje ponude materijalnih proizvoda. Osim toga, i ponuda velikog broja materjalnih proizvoda predstavlja integraciju proizvoda i usluga u jedinsvenu i originalnu ponudu, koja zadovoljava potrebe drugih ponuđača, ali i krajnjih potrošača. Otuda kvalitet usluge daje prednost jednim uslugama u odnosu na druge.

Kvalitet usluga je jedna od najčešće izučavanih oblasti u literaturi marketinga usluga. Pokazalo se da je kvalitet usluga, dugoročno gledano, najznačajniji faktor koji utiče na poslovni uspeh, kvalitet proizvoda i usluga koje nudi kompanija u odnosu na njene konkurente.

Kvalitet je planetarni i društveni fenomen današnjice. Novi koncept kvaliteta predstavlja novu filozofiju poslovanja i življenja koja omogućuje dugoročan opstanak i razvoj. Kvalitet predstavlja vrlo kompleksan pojam. Kao definiciju možemo uzeti „Kvalitet je usaglašenost sa zahtevima i očekivanjima internih i eksternih kupaca u svim područijima preduzeća, kako za proizvode tako i za usluge, gde je procena kupca jedino merilo kvaliteta.

Cilj i suština obezbeđenja kvaliteta su sticanje  poverenja korisnika u sposobnost organizacije da isporuči kvalitetan proizvod ili uslugu. Angažovanje po pitanju kvaliteta je zadatak i obaveza svih službenika, počev od top menadžmenta pa do najnižeg radnog mesta u organizaciji. Svaki privredni subjekt treba da bude svestan činjenice da nadoknadu za svoj rad i trud neće dobiti od proizvoda ili usluge koju je stvorio već od klijenta koji je spreman da plati istu.

Osnovni preduslov razvoja svakog preduzeća je da zadrži postojeće tržište i da nastoji da ga proširi. Da bi se to uspelo, neophodno je odgovoriti zahtevima tržišta u dužem nizu godina. U razvijenim zemljama kvalitet je najvažniji faktor pomoću koga preduzeće može da dokaže da je spososbno da u dužem periodu ispunjava očekivanja i zahteve korisnika i drugih zainteresovanih strana.

I Srbija čini napore da se priključi težnjama razvijenih zemalja u stvaranju ambijenta koji ce obezbediti proizvodnim i uslužnim delatnostima razvoj i impementaciju sistema kvaliteta, sposobnog da izdrži tržišnu konkurenciju razvijenih zemalja. Vlada Republike Srbije je na sednici 9. Decembra 1992. godine usvojila Program unapređenja kvaliteta u Srbiji i donela Deklaraciju o politici kvaliteta. U deklaraciji se navodi da kvalitet, koji podrazumeva svetsku klasu kvaliteta proizvoda i usluga, predstavlja najznačajniji razvojni prioritet u Republici Srbiji. Unapređenje kvaliteta postaje prioritetni zadatak ne samo menadžmenta, već i državnih oragana, obrazovnih i naučnih institucija, privrednih, profesionalnih i strukovnih asocijacija, sredstva informisanja , pa i političkih partija. Sveobuhvatno uvođenje i unapređenje kvaliteta treba da doprinese ostvarivanju ukupnog poboljšanja kvaliteta života ljudi, što podrazumeva poboljšanje životnog standarda, zaštitu životne sredine kao i zaštitu zdravlja i bezbednosti.

2.    Kvalitet usluge

Pri definisanju kvaliteta usluga postoji generalna saglasnost da je kvalitet usluga stav ili globalna ocena  o superiornosti usluga. Međutim, ne postoji saglasnost o tačnoj prirodi ovog stava. Neki od autora smatraju da se stav o kvalitetu usluga formira poređenjem očekivanja i potvrđenih karakteristika. drugi smatraju da je to rezultat poređenja karakteristika sa idealnim standardima, dok postoje i shvatanja da su stavovi o kvalitetu usluga samo rezultat opaženih karakteristika kvaliteta.

Definisanje koncepta kvaliteta usluga vrlo je usko vezano za definisanje i značenje koncepta zadovoljstva kupaca. Pri tome je veoma važno naglasiti da se ne radi o identičnim, nego o međusobno uslovljenim kategorijama. Autori su saglasni u tome da se kvalitet usluga razlikuje od zadovoljstva kupaca, navodeći:

•  da je kvalitet usluga stav o uslužnoj firmi, dok se zadovoljstvo kupaca odnosi napojedinačne uslužne susrete;
•  da se radi o različitim kategorijama, iako kvalitet usluga ne predstavlja uopšteni stav, nego je takođe vrlo specifično vezan za određenu transakciju;
•  da termin «zadovoljstvo kupaca» označava kumulativnu meru, ali da nije istovetan kvalitetu usluga, što izaziva dalju konfuziju i zabune;
•  da između ova dva koncepta postoje mnoge sličnosti, pa da je njihovom posmatranju i analizi u budućnosti potrebno pristupiti integrisano kroz izučavanje koncepta «ocena od strane potrošača»;
•  da se ove dvie dimenzije nalaze u uzročno posledičnom odnosu. Ono o čemu ne postoji saglasnost je koja od navedenih veličina prethodi sledećoj: kvalitet usluga zadovoljstvu  ili zadovoljstvo kvalitetu usluga.

Jedan od prvih pristupa izučavanja kvaliteta usluge je koncept opažajnog kvaliteta usluge odnosno model ukupno upoažajnog kvliteta usluge. Ovaj pristup bazira se na istrživanjima ponašanja potrošača i očekivanim efektima  post potrošačkoj proceni proizvoda. I pored brojnih osporavanja, ovaj model predstavlja osnovu u bajvećem broju istraživanja kvliteta usluge.