Marketing multinacionalnih banaka pri ulasku na nova tržišta

APSTRAKT

Internacionalizacija predstavlja proces kojim se kompanija pomera od poslovanja isključivo na svom domaćem tržištu prema međunarodnim tržištima. U protekle dve decenije međunarodna prodaja usluga je bila segment globalne trgovine sa najbržim rastom, podjednako važan i za razvijene i za zemlje u razvoju.

Internacionalizacija uslužnih kompanija se dramatično širi pod uticajem savremenih tehnoloških inovacija i smanjenja trgovinskih prepreka i postavlja velike izazove pred uslužne kompanije koje se takmiče između sebe u različitim regionima nudeći konkurentne usluge.

Uprkos očiglednoj potrebi, veoma je mali broj istraživanja u oblasti međunarodnog uslužnog marketinga Svrha ovog rada je da se, na osnovu teorijskih dostignuća i praktičnih iskustava, postigne bolje razumevanja strategija internacionalizacije uslužnih multinacionalnih kompanija. Osnovna istraživačka pitanja na koja ćemo pokušati da odgovorimo su: koji su motivi i pokretačke snage internacionalizacije usluga i kako uslužne kompanije biraju između raspoloživih strategija ulaska na međunarodno tržište.

KLJUČNE REČI: internacinalizacija, usluge, tehnološke inovacije, trgovinske prepreke, multinacionalne kompanije.
UVOD

Savremeno poslovno okruženje doživljava značajne promene koje su u velikom broju slučajeva rezultat globalnih tendencija. Očigledno je da konkurencija u uslužnom sektoru, u većoj meri nego u domenu materijalne proizvodnje, daje podstrek globalnoj ekonomiji XXI veka. Usluge poslednjih decenija predstavljaju segment sa najbržim rastom u svetskoj trgovini i investicijama, čine blizu 2/3 svetskog autputa i odavno se ne tretiraju kao periferne aktivnosti koje podržavaju industrijski sektor.

Ovaj rad je usmeren na analizu marketinga multinacionalnih uslužnih kompanija, sa posebnim akcentom na strategije koje primenjuju prilikom ulaska na nova tržišta. Za realizaciju tog cilja biće potrebno u prvom poglavlju razjasniti sam pojam multinacionalne kompanije kao i ulogu koju imaju u svetskoj ekonomiji. Elaboriraće se vrste direktnih investicija u inostranstvu, motivi i prednosti međunarodnih aktivnosti i odnos multinacionalnih kompanija i zemalja domaćina.

U drugom poglavlju će se istraživati relevantni aspekti upravljanja uslugama u savremenoj ekonomiji. Neopipljivost, heterogenost, simultanost proizvodnje i potrošnje i prolaznost predstavljaju karakteristike usluga koje uslužni marketing čine složenijim u odnosu na marketing opipljivih proizvoda. Pojmovna analiza u prva dva poglavlja pomoćiće nam u slaganju osnovnih pojmova rada, odnosno onih koje ćemo najčešće koristiti.

Internacionalizacija i izbor strategije ulaska na nova tržišta predstavljaju centralni i suštinski deo istraživanja. Promene, kao što su razvoj tehnologije i smanjenje trgovinskih prepreka otvorile su nove mogućnosti, ali i izazove za marketere u oblasti usluga. U trećem poglavlju biće prikazani ključni aspekti fenomena internacionalizacije. Analiziraćemo uticaj zemlje porekla na kupovinu i etnocentrične težnje potrošača prilikom procene ponude multinacionalnih kompanija. Ovaj deo magistarskog rada će uključiti i kulturološke aspekte internacionalizacije, standardizaciju u odnosu na globalnu kostumizaciju i strategije pozicioniranja uslužnih brendova.
Izbor odgovarajućeg oblika poslovanja na datom tržištu se smatra jednom od najvažnijih strategijskih odluka u međunarodnom marketingu. Kompanija može da izvozi na inostrana tržišta, sklapa ugovorne sporazume u pogledu licencnog poslovanja, franšizinga ili zajedničkih ulaganja, ili da donese odluku o direktnim investicijama u inostranstvo.

Da bi se odabrala efikasna strategija ulaska treba posedovati informacije o faktorima interne i eksterne sredine koji se korak po korak analiziraju u četvrtom poglavlju. Strategije ulaska će biti sagledane iz ugla opšteg značenja i primene u uslužnom sektoru. Time ćemo dovesti u pitanje mogućnost transponiranja logike proizvodnog sektora na uslužni i mogućnost generalizacije unutar samog uslužnog sektora. Pored navedenog, u radu će biti prikazana praktična iskustva na ovom polju i novi trendovi podstaknuti razvojem informacione tehnologije.

U petom poglavlju predmet istraživanja će biti praktični aspekti i implikacije izbora strategije ulaska na nova tržišta. Po pitanju izbora strategije ulaska na nova tržišta biće prikazana iskustva iz bogate međunarodne prakse u sferi bankarstva, osiguranja, maloprodaje, ugostiteljstva i advertajzinga, te domaća iskustva sa multinacionalnim kompanijama.