Marketing mix

Marketing mix
1.UVOD

Definicije marketinga su brojne i često su široko obuhvatne, te ne daju dovoljno prostora ili elemenata za definisanje marketinga od nekih drugih disciplina ili pak njegovih funkcionalnih komponenti. Jedinstvena koncepcija prihvaćena definicija marketinga ne postoji, nego se najčešće definiše posmatran sa nekoliko stanovišta.

Postoje autori koji kažu da ekonomska teorija posmatra cenu kao da je smeštena u vakumu. Međutim, u tržišnoj privredi značaj cena je znatno širi. Njihova kompleksnost prevazilazi ove okvire, jer je neposredno povezana sa ulogom i položajem preduzeća prema potrošačima i konkurentima.

U okviru ovog izlaganja ću prikazati i objasniti značaj cena, politiku  njenog formiranja i njen uticaj na tržište. Neizostavno ću objasniti formiranje cena na nove proizvode i osnove za diferenciranje cena.

2.CENA– INSTRUMENT MARKETING MIKSA

2.1.ULOGA CENA U MARKETING MIKSU

Cena je jedan od najosjetljivijih instrumenta marketinga, naime, za uspeh poslovanja preduzeća presudno je da se prodajne cene pravilno oblikuju. Cene ne smeju biti suviše visoke a ni suviše niske, jer na taj način preduzeće ne bi moglo u potpunosti da iskoristi postojeće mogućnosti na tržištu. Odnosno pomoću kojeg se ostvaruje prihod, dok svi ostali instrumenti (proizvod, kanali prodaje i promocija) predstavljaju samo troškove. Ali istovremeno ona je ujedno i instrument koji se mora kombinovati sa drugim instrumentima ucilju ostvarenja marketinkških i finansijskih ciljeva preduzeća.

Cena je instrument a ne cilj marketing aktivnosti, obima prodaje i dobiti u kratkom roku, tako i na rast i razvoj preduzeća u dugom roku. Cilj marketinga nije najviša moguća cena za proizvode  i usluge već cena koja će u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa da doprinese ostvarenju kratkoročnih i dugoročnih ciljeva poslovanja.

Prilikom formiranja cena u preduzeću mogu veoma korisno poslužiti saznanja do kojih je došla ekonomska teorija, posebno teorija cena. Ekonomska teorija proučavala je probleme formiranja i u uslovima nepotpune konkurencije tj. imperfektnog tržišta. Koncepcijska vrednost može biti veoma velika, posebno za bolje razumevanje faktora koji utiču na formiranje i kretanje cena. Istina je međutim, da je teorija cena postavljena na modelima koji su u prilicnoj meri apstraktni. Veoma često posmatra se jedan proizvođač sa jednim proizvodom, a na drugoj strani kupac kao krajnji potrošač.Shvatanje ekonomske teorije predstavlja izvanrednu podlogu, ali je činjenica da se njene postavke zasnivaju na značajnim pojednostavljenjima i u nizu pretpostavki koje su u mnogim praktičnim slučajevima nerealne i zato bi ih bilo teško primeniti u poslovnom okruženju.

U praksi se često događa da preduzeće proizvodi veliki broj različitih proizvoda za koje ne može tačno da odredi ni funkciju troškova ni funkciju tražnje. Dalje, takav proizvođač veoma često prodaje svoju robu isključivo putem posrednika i, napokon, preduzeće nije uvek u stanju da prilagodi svoje proizvode i proizvodnju postojećoj tražnji, posebno ne u kratkom roku. I na  kraju, možda maksimalna dobit nije i jedini cilj takvog preduzeća. U stručnim i naučnim  razmatranjima neretko se uloga cena svodi na određivanje položaja preduzeća u primarnoj raspodeli posmatranog pre svega kroz prizmu grana,grupacija i pojedinih delatnosti. Ali u tržišnoj privredi značaj cena je znatno širi.Njihova kompleksnost daleko prevazilazi ove okvire, jer je neposredno povezana sa ulogom ipoložajem preduzeća prema potrošačima i konkurentima.Sa gledišta društva, pa prema tome i preduzeća, cene su kriterijum društvenopriznatog rada, odnosno cenaje novčano ime rada opredmećenog u robi.Na ovaj način, cena je “ono” što je isplativo za “nešto”. To nešto može biti fizički proizvod u različitim fazama dovršenosti, sa uslugama ili bez njih, uz garanciju kvaliteta ili sl.

Kao sredstvo u rukama preduzeća cena je samo jedan od instrumenata marketing miksa, koji pak korišćen u u kombinaciji sa ostalim cenovnim instrumentima(proizvod, kanali prodaje i promocija) treba da doprinose realizovanju postavljenjih ciljeva poslovanja preduzeća.Cena se izražava u različitim oblicima. Npr. za korišćenje stana plaća se stanarina, zakorištenje autoputa plaćamo putarinu. Za usluge pravnika plaćamo honorar. Sve su to cenovno izražene vrednosti robe ili usluga koje plaćamo.