Odlučivanje o „kupovini usluga“

Uvod

Za analizu ponašanja korisnika uslugana tržištu neophodne su informacije o samim kupcima, ali i o ključnim uticajnim faktorima i efektima tih faktora, na kupce i njihov proces odlučivanja. Da bi uočili razlike između korisnika u procesu usluživanja i kupaca koji kupuju proizvode, potrebno je da uporedimo„standardni“ proces odlučivanja o kupovini i proces odlučivanja o korištenju usluga, odnosno izboru konkretne usluge i uslužnog ponuđača. Pojednostavljeni, standardni proces odlučivanja o kupovini usluga sastoji se od šest osnovnih faza procesa odlučivanja o kupovini koje se prema prirodi odnosa mogu podeliti na predkupovnu fazu, fazu korištenja i postkupovnu fazu.

Nakon što sve faze jednom prođe, iskustvo će pomoći kupcu da celi proces odlučivanja o kupovini skrati, ubrza, neke faze preskoči ili se odluči na ponovljenu kupovinu kod istog ponuđača, bez ponovnog razmatranja raspoloživih alternativa. Tako se, nakon kupovine određenog parfema, kupac može odlučiti da ponovo kupi istu vrstu ukoliko je bio/la zadovoljan, ili pak da kupi parfem iz iste linije, istog proizvođača ukoliko želi osigurati osećaj promene, ali ostati dosledan proizvođaču i proizvodu, odnosno liniji sa kojima je bio ranije zadovoljan.

To znači da bi firme koje žele zadržati kupce morale osigurati funkcionalnu i psihološku vrednost za kupce. To podrazumeva zadovoljenje njihovih potreba i želja (preferirani oblik zadovoljenja potrebe), ali i dodatnih zahteva, odnosno psiholoških potreba, koje nisu izražene u funkcionalnoj komponenti proizvoda.

1. Proces odlučivanja o kupovini

7    Kad je reč o uslugama, za proces odlučivanja je karakteristično da su tri faze:
•    predkupovna,
•    kupovna i
•    postkupovna, u prodaji usluga mnogo jasnije odvojene.
U svakoj od njih pružaoci usluga koriste različite marketing taktike da bi ostvarili karakteristične marketing ciljeve.

Dakle kupac mora prvo odlučiti da li će uslugu koristiti, i izabrati ponuđača. Tek nakon toga, odnosno nakon korištenja usluge, odlučiće da li će nakon prve transakcije nastaviti saradnju sa uslužnim ponuđačem ili ne.