Odnosi sa javnošću

Uvod

Odnosi s javnošću označeni su kao aktivnost koja treba pomoći u ponovnoj izgradnji povjerenja u javnosti kao neizostavnog faktora uspjeha. Potreba da se utiče na javno mnijenje i da se javnost pridobije za realizaciju vlastitih ciljeva postala je zadaća od prvorazredne važnosti. Očekivanja menadžmenta u organizacijama narasla su, što je dalo odnosima s javnošću više menadžersku, a manje tehničku ulogu, više stratešku, a manje operativnu dimenziju.
Fragmentacija javnosti i iskazivanje vrlo različitih potreba i želja kod interesnih skupina, snažan razvitak medijske industrije s novim oblicima organiziranja, jačanje nevladinog sektora, kao i nastavak promjena u društvenim, privrednim, političkim, pravnim dimenzijama okoline, snažno su uticali na potrebu planskog i sistemskog pristupa uspostavi i održanju odnosa s tom istom okolinom.
Odnosi s javnošću su menadžerska funkcija, koja brine o uspostavljanju i održavanju komunikacije između organizacije i javnosti, o kojima ovisi njen uspjeh ili neuspjeh, te upravlja identitetom i imidžom, odnosno ugledom organizacije, koji je ujedno i njena najdragocjenija imovina. Postali su nezaobilazni u svim sferama života, od privrede i politike, do svijeta zabave i nevladinih organizacija. Dok su nekada predstavljali dodatnu vrijednost, oni su danas nužnost. Više nijednoj organizaciji nije svejedno što drugi misle o njoj, kako komunicira s drugima, jesu li njeni djelatnici motivisani i informisani, te kako svi ti procesi utiču na njeno poslovanje. Stoga se kreiraju i provode komunikacijske strategije, koriste različiti komunikacijski alati, održavaju odnosi s medijima, stručnom javnosti, državnim institucijama… O svemu tome brinu odnosi s javnošću, relativno mlada struka, koja danas postaje nezaobilazna.

 

 
Pojam odnosa s javnošću

Pojam „Odnosi s javnošću“ označava komunikacijsku aktivnost koja se na engleskom govornom području naziva PUBLIC RELATIONS ili skraćeno „PR“. Odnosi s javnošću predstavljaju specifičan oblik komuniciranja i prenošenja poruka, podrazumevaju različite programe izrađene kako bi promovisali i zaštitili imidž kompanije i njenih pojedinačnih proizvoda.
Javnost je bilo koja grupa ljudi koja ima stvarni ili potencijalni interes da može uticati na sposobnost kompanije da postigne svoj cilj.¹ Philip Kotler, Upravljanje marketingom, 9. izdanje Zagreb, Izdavačka kuća Mate2001. godina, 671 strana. Smatra se da je ovaj termin najranije korišten u SAD, odakle se njegova upotreba proširila i na ostale zemlje. Naziv i položaj odnosa s javnošću veoma se razlikuje od organizacije do organizacije.
Pojam i sadržaj delatnosti odnosa s javnošću menjaju se s razvojem ljudskog društva i različito su tumačeni u pojedinim fazama razvoja.
Odnosi sa javnošću – public relations, PR – Institut za odnose s javnošću definiše svoju delatnost kao planiran i trajan napor da se uspostavi i održi naklonost i razumevanje između jedne kompanije i ciljne javnosti. Generalno gledano, odnosi s javnošću imaju širi spektar delovanja nego publicitet, s obzirom da im je glavni cilj da utiču na formiranje pozitivnog stava o kompaniji. Osnovna funkcija odnosa s javnošću jeste održavanje dvosmerne komunikacije sa okolinom. Zadatak PR nije puko objavljivanje podataka i saopštenja za javnost, već podrazumeva praćenje povratne reakcije javnog mnjenja, a pre svega mišljenja ciljne populacije. Veoma je važno prikupiti što veći broj informacija, zbog čega kupce treba konstantno podsticati na iznošenje svojih stavova, jer se jedino na taj način stiče stvarni uvid u validnost postupaka i preduzetih mera. PR je usmeren na dugoročne ciljeve, a pre svega na stvaranje pozitivnog stava u javnosti vezanog za kompaniju, njene proizvode i usluge, zbog čega može biti:

• korporativni PR – usmeren na stvaranje imidža kompanije,
• promotivni PR – usmeren na stvaranje pozitivnog stava u vezi sa proizvodima, uslugama, markama proizvoda.

Osnovne PR aktivnosti obuhvatuju:

1. publicitet – štampanje raznih materijala, posete medijima, susreti sa novinarima,
2. organizovanje posebnih događaja – programski i sponzorski događaji u organizaciji kompanije,
3. angažovanje u javnim aktivnostima – podržavanje akcija od koristi za širu društvenu zajednicu,
4. organizovanje komercijalnih manifestacija – predstavljanje proizvoda, degustacija, demonstracija.

 
Parametri odnosa sa javnošću

Profesionalni menadžeri odnosa sa javnošću deluju u svim sferama poslovnog života

• Uprava – nacionalna,regionalna,lokalna,međunarodna
• Biznis i privreda – mala ,srednja,velika i međunarodna
• Društvene zajednice i društveni poslovi
• Obrazovne ustanove,univerziteti,koledži,itd…
• Bolnice i zdravstvo
• Dobrotvorne organizacije
• Međunarodni poslovi

Obaveštavanje javnosti obuhvata i sledeće:

• savetodavne poslove zasnovane na razumevanju ljudskog ponašanja
• analiziranje budućih trendova i predviđanje njihivih efekata
• istraživanje javnog mnjenja ,stavova i očekivanja
• utvrđivanje i održavanje dvosmerne komunikacije zasnovane na istinitom i potpunom obaveštavanju
• sprečavanje sukoba i nesporazuma
• unapređivanje uzajamnog poštovanja i društvene odgovornosti
• usklađivanje ličnog i opšteg interesa
• sticanje ugleda među osobljem,snabdevačima i potrošačima
• poboljšanje privrednih odnosa
• privlačenje kvalitetnog osoblja i smanjivanje fluktuacije radne snage
• unapređivanje proizvoda i usluga
• planiranje korporacijskog identiteta

Ova lista deluje da je mnogo složena,ali se njome samo naglašava činjenica da su odnosi sa javnošću sastavni deo svakog oblika organizovanja ili upravljanja. Obaveštavanje javnosti predstavlja planirani i stalni napor da se ostvari i održi dobra volja i uzajamno razumevanje između organizacije i njene ciljne javnosti. Praksa odnosa sa javnošću je veština i društvena nauka koja analizira kretanja,predviđajući njihove posledice,savetujući rukovodstvo jedne organizacije ostvarujući planirane programe akcija koje će biti u interesu i društva i određene organizacije.