Osnove marketing koncepta

Osnove marketing koncepta 1

1.Razvoj proizvodnih snaga i marketing koncepta

Sadašnji sistem savremenog načina privređivanja nije nastao odjednom,već se do njega došlo kroz određene procese evolucije proizvodnih snaga i proizvodnih odnosa.Taj proces se ispoljavao u određenim etapama, počev od tzv. sakupljačke privrede pa sve do savremenih oblika masovne proizvodnje.Razvojem proizvodnih snaga u prvom redu, proces je istorijskom nužnošću iz jednog oblika privređivanja prelazio u drugi, viši oblik, ali noseći sa sobom u većoj ili manjoj meri različite ostatke prošlosti, tako i začetke budućeg progresa. U zavisnosti od stanovišta posmatranja, proces privređivanja je moguće podeliti na nekoliko etapa.Postoji više podela.Ako se, na primer, za podelu uzme vlasništvo nad sredstvima za proizvodnju kao dominantnog elementa za klasifikaciju, ekonomska istorija, politička ekonomija i slične naučne discipline dele proces razvoja ljudskog društva na prvobitnu zajednicu, robovlasništvo,feudalizam, kapitalizam, socijalizam.

U literaturi, kada se govori o podelama u proizvodnji i o odnosima koji vladaju u tom sistemu privređivanja, sistem privređivanja se uzima kao kriterijum za podelu.Na osnovu tog kriterijuma proces privređivanja je prošao kroz nekoliko etapa.Te etape su: tzv. etapa sakupljačke privrede, manufakturna etapa, industrijska etapa1 i postindustrijska etapa. Industrijski način privređivanja u kojem dominira snažan razvoj robno-novčanih odnosa znači, tržišta, karakterističan za sadašnju etapu razvoja proizvodnih snaga, postepeno je prolazio kroz nekoliko faza privređivanja.

Iako se stepen razvijenosti proizvodnih snaga i odnosa istorijski posmatrano menjao, treba napomenuti da je već od svojih prvih pojavnih oblika tržište bilo u većoj ili manjoj meri, nezaobilazan regulator odnosa između ponude i tražnje. Analiza sistema privređivanja vezana za period od pojave industrijske etape razvoja proizvodnih snaga do danas, upućuje na postojanje kontinuelnog razvojnog procesa, gde dominiraju određene zakonitosti u domenu osnovne orijentacije što je naročito naglašeno u poslovnoj delatnosti proizvodnih organizacija koje se najčešće kategorizuju u tri faze:proizvodna faza i /ili orijentacija, prodajna faza i/ili orijentacija i marketing poslovna faza, odnosno orijentacija.(1, str.1-2).

Proizvodna orijentacija, kao prva etapa, karakteristična je za onaj period proizvodnje kada je ona imala, uglavnom, lokalni i regionalni karakter.Obim proizvodnje koji je bio ograničen njim kao i asortimanom, snabdevao je lokalno područje.Pored toga, dostignuti obim proizvodnje je bio nedovoljan da podmiri potrebe lokalnog tržišta, pa dolazi do takve situacije da na tržištu postoji neravnoteža između robnih i kupovnih fondova.Naime, osnovni problemi koji se javljaju u procesu proizvodnje vezuju se za povećanje iste, jer je tražnja veća od ponude.Što se tiče plasmana proizvoda ne javlja se problem realizacije, već kako povećati proizvodnju za koju postoji platežno sposobna tražnja.Osnovna karakteristika proizvoda u ovoj fazi je da su masivni, trajni i pouzdani, ali i kabasti.

Ova faza tj. orijentacija na proizvodnju, posmatrana sa vremenskog aspekta je najduži period razvoja marketinga, koji je trajao sve do polovine prošlog veka. Karakteristična je za zemlje u tranziciji, a i danas je prisutna u pojedinim delatnostima, naročito u oblasti usluga.U našem okruženju, ova orijentacija je prisutna u oblasti zdravstva, školstva, bankarstva, saobraćaju, naročito putničkom, na železnici,PTT uslugama i sl.

Proizvodna orijentacija se oslanja na raspoloživim proizvodnim mogućnostima, proizvodu i pristupačnoj ceni.Dosadašnja praksa je pokazala da je primenljiva u dva slučaja.Prvi, kada je tražnja veća od ponude, pa su kupci itekako zainteresovani da dođu do proizvoda, ne pitajući mnogo za njegova svojstva i karakteristike. Drugi slučaj je opis stanja jake konkurencije,a proizvodni program i proizvodi odgovaraju potrebama masovnog tržišta.U toj situaciji argument konkurentske borbe na tržištu je cena, tj.cenovna konkurencija.U datom slučaju, cenu treba sniziti većom kontrolom troškova, kao i rastom produktivnosti radi ekspanzije na tržištu.Niže cene se posmatraju kao izvor konkurentske prednosti.

I danas je ova etapa prisutna, posebno kod američkih i japanskih kompanija.Tako, na primer, ”Texas Instruments”, američka elektronska kompanija iz Dalasa, preferira filozofiju proizvodne orijentacije sa maksimom”povećati proizvodnju – sniziti cenu”.Ekonomijom obima proizvodnje i distribucije omogućava se konkurentna cena, koja zajedno sa proizvodom, naročito njegovim kvalitetom, obezbeđuje osvajanje tržišta uprkos prisustvu jake konkurencije. U osnovi, filozofiju kod ovakvog pristupa je moguće sprovoditi samo stalnim unapređenjem tehnologije što će dovesti do povećanja obima proizvodnje.

Pored proizvodnog koncepta, Kotler(2, str.18) je razvio i koncept proizvoda. Ova koncepcija se zasniva na pretpostavci da će prilikom kupovine, potrošači preferirati one proizvode koji nude najbolji kvalitet(performanse), ili druge inovativne atribute. U takvim preduzećima koja su prihvatila ovu koncepciju, menadžeri svu svoju energiju i znanje usmeravaju ka proizvodnji superiornijeg proizvoda i njegovo dalje poboljšanje u njegovom životnom ciklusu.U osnovi, proizvod se stvara sa malim ili nikakvim uticajem potrošača.

Upoređivanjem koncepta proizvoda i marketing koncepta došlo se do značajnih razlika koje postoje među njima.Koncept proizvoda polazi od pretpostavke da se ceo poslovni univerzum okreće oko proizvoda, kao što je Ptolomej tvrdio da se nebeska tela okreću oko Zemlje.Za razliku od koncepta proizvoda, marketing koncept polazi od pretpostavke da je potrošač u fokusu čitave poslovne aktivnosti, na takav način, kao što je svojevremeno Kopernik ispravno tvrdio da se nebeska tela okreću oko Sunca, a ne oko Zemlje.(3, str.30).

Jedna od osnovnih karakteristika druge faze procesa u industrijskoj etapi razvoja je jačanje konkurencije što je naročito došlo do izražaja u domenu osnovnih tehnologija primenjenih u automobilskoj industriji.Korišćenje savremenih dostignuća u oblasti materijalne proizvodnje, ponuda naglo raste kod nekih vrsta roba čak prevazili količinu tražnje. Istovremeno, dolazi i do takve situacije da se javlja fenomen, da pored količinskog, imamo i tzv.kvalitativno nepoklapanje ponude i tražnje.Kako se u procesu masovne proizvodnje koriste u prvom redu, skupe tehnologije pojavljuje se fenomen nedostatka finansijskih sredstava,odnosno kapitala.

Osnovno, ili bolje reći centralno pitanje na koje preduzeće treba da odgovori u ovom konceptu je”gde može da se proda ono što mi proizvodimo?”.Upravo zbog toga, dolazi do širenja i ekspanzije komercijalnog sektora u organizacionoj strukturi preduzeća.Dolazi do povećanja promotivnih aktivnosti, pre svega kod unapređenja prodaje i privredne propagande, a istraživanje tržišta počinje da se bavi istraživanjima tražnje i prodaje.Preduzeće u svom poslovanju je više orijentisano na obim prodaje, nego na dobit, više kratkoročno nego dugoročno.Poseban značaj se pridaje pojedinim kupcima, nego tržišnim segmentima,više se uvažava rad na terenu, nego studijski rad u preduzeću.