Ponašanje potrošača

1. FAKTORI KOJI UTIČU NA PONAŠANJE POTROŠAČA PRI KUPOVINI

Ponašanje potrošača u kupovini zavisi od konkretne kupovine, odnosno svrhe zbog koje potrošači kupuju proizvod ili uslugu. Jedna vrsta ponašanja je kada se kupuje za lične potrebe, a druga kada se kupuje za nekog drugog korisnika. Na ponašanje potrošača u kupovini utiču: kulturni, duštveni, lični i psihološki faktori prikazani u tabeli 1.

KULTURNI DRUŠTVENI
– Kultura – Referentne grupa
– Podkultura – Porodica
– Društveni sloj – Uloga i status

LIČNI PSIHOLOŠKI
– Starost – Motivacija
– Faza životnog ciklusa porodice – Opažanje
– Zanimanje – Učenje
– Ekonomske okolnosti – Uverenja i stavovi
– Način života
– Osobenost i predstava o samome sebi

Tabela 1. Faktori koji utiču na ponašanje potrošača

Navedeni faktori uglavnom se nalaze izvan kontrole marketara, ali se moraju uzeti u obzir pri proučavanju ponašanja potrošača. Zbog značaja uticaja koji imaju na ponašanje potrošača, za marketing stratega je ključno da što više napora uloži u razumevanje načina uticaja ovih faktora jedni na druge i kako zajedno utiču na ponašanje potrošača.
1.1. Kulturni faktori

Kultura je sve ono što nas okružuje, a stvoreno je ljduskom rukom. Sadrži opipljive stvari poput hrane, zgrada, odeće i različitih alata i neopipljive elemente kao što su obrazovanje, pravna regulativa, zakoni. Kultura prožima svakodnevnicu svakog čoveka i utiče na ponašanje u kupovini. Kultura u okviru koje živimo određuje šta jedemo, kako živimo, kuda putujemo, koliko čitamo.
Kultura ima uticaja na to kako se će se i koliko proizvoda kupovati, koliko će se novca trošiti i utiče na razvoj proizvoda, promociju, distribuciju, odlučivanje o cenama.
Kulturu je moguće podeliti na podkulture a prema pojedinim regionalnim tržištima. U svakoj zemlji ima nekoliko različitih podkultura. Unutar njih se sreću veće ili manje sličnosti u stavovima, vednostima i ponašanju ljudi.

Istraživanjem sociolozi su identifikovali šest društvenih slojeva i to :
1. Viši gornji sloj koji čini društvena elita koja živi od nasleđenog bogatstva i potiče iz ugledne familije. Opšte karakteristike su sledeće: daju novac u dobrotvorne svrhe, organizuju prijeme, poseduju više kuća i školuju decu u najbolje škole. Oni su referentna ciljna grupa za tržišta: nakita, krzna, antikviteta, putovanja, nekretnina, skupih automobila. U kupovini i oblačenju često su konzervativni, mada ih u kupovini i potrošnji često oponašaju drugi društveni slojevi.
2. Niži gornji sloj prema nekim procenama čini približno 2 % potrošača. To je kategorija ljudi koja je stekla visoka primanja ili bogatstvo na osnovu izuzetne sposobnosti u struci ili poslovnom životu. Oni obično potiču iz srednjeg društvenog sloja, aktivni su u društvenim i građanskim poslovima i nastoje da kupe statusne simbole za sebe i svoju decu, kao što su skupe kuće, automobili, obrazovanje u skupim školama, jahte, odmori u poznatim turističkim mestima itd. Ovde se radi o sloju novopečenih bogataša, koja upražnjava model upadljive potrošnje da bi ostavila utisak u okruženju u kome se kreće i impresionirala slojeve statusno nižih od njih. Ambicija ove referentne grupe je da bude prihvaćena u viši gornji sloj. U svakom slučaju sa marketinškog aspekta radi se interesantnoj referentnoj grupi kojoj treba pikloniti određenu pažnju.
3. Gornji srednji sloj (12%) čini grupa ljudi koja poseban značaj pridaje “karijeri”. Radi se ljudima koji su postigli određene položaje na poslu (direktori i menadžeri u kompanijama) ili su samostalni poslovni ljudi. Oni posebnu pažnju pridaju obrazovanju i teže da njihova deca steknu stučna znanja kako ne bi pala u niže slojeve. Pripadnici ovog sloja su građanski orijentisani, vole da se bave velikim temama. Interesantna su referentna grupa za tržište nekretnina, odeće i obuće, nameštaja, automobila, zabavne elektronike, kućnih aparata, sporta i turističkih putovanja. Teže da vode otmeni život, organizuju prijem za prijatelje i poslovne partnere.