Specifičnosti usluga i njene glavne osobenosti

UVOD

U samom uvodu ću dati definiciju usluga po različitim autorima, a dalje ću obraditi njihove specifičnosti i glavne osobenosti. Američko društvo za marketing definiše usluge kao „aktivnosti, korisnosti ili satisfakcije koje se nude na prodaju ili pružaju u vezi sa prodajom proizvoda“.

Gronroos usluge definiše kao djelatnost ili niz djelatnosti manje ili više stvarne prirode koje se obično, ali ne nužno, stvaraju u interakciji između klijenta i uslužnih radnika ili fizičkih resursa ili sistema davaoca usluge, koje se nude kao rješenje za probleme klijenata. Berry usluge opisuje kao “djelo, postupak i izvršenje”.

Kotler pod uslugom podrazumjeva svaku aktivnost ili performansu koju jedan učesnik može ponuditi drugom, a koja je suštinski neopipljiva, i ne rezultira u vlasništvu nad nečim. Ona može, ali ne mora biti vezana za neki fizički proizvod. Prihvati li se definicija iz Opće enciklopedije Leksikografskog zavoda Zagreb, usluga je rad koji se ne opredmećuje u nekoj stvari, već se koristi kao djelatnost.

 

 

Specifičnosti usluga i njene glavne osobenosti

Specifičnosti usluga

Usluge se u ekonomskom smislu najšire definišu kao rezultati društveno korisnih, umnih i tjelesnih djelatnosti, koje nemaju, po pravilu, proizvodan karakter i koje, po izvjesnim klasifikacijama čine superstrukturu čitave socijalne aktivnosti određene kulturno-civilizacijske i društvene zajednice.

U stručnoj ekonomskoj literaturi, istraživači različito gledaju na pojmove proizvoda i usluge. Prisutna je nedoumica oko grupisanja proizvoda i usluga, tako da polemike istraživača uglavnom ostaju nedorečene. Elastično pitanje pojašnjenja pojma usluga često nailazi na široku paletu objašnjenja uslužnih djelatnosti, vezanih za područje razlićitih aktivnosti života. Čovjek kao dio društva i konzument usluga se svakodnevno susreće sa raznim uslugama: prilikom kupovine, na putovanju, prilikom korišćenja raznovrsnih proizvoda, u ostvarivanju svakodnevnih ličnih potreba i tome slično. Opšte priznato ograničenje i jedinstvena podjela pojma usluga ne postoji.

Prema Maleriju osnovne karakteristike usluga su :

1. Korisnost usluga, kada se uslugama zadržava vrijednost nekih materijalnih dobara, ili se njima djeluje na duhovna, odnosno materijalna dobra.
2. Neopipljivost usluga, pri čemu se ona veoma često javlja kao posljedica, gubitak nekih njegovih negativnih obilježja u poređenju sa materijalnim dobrom. Kod ovih usluga bitan je imidž firme, s obzirom da kupac prije kupovine ne zna za kvalitet i vrijednost usluge.
3. Usluge nemaju sposobnost skladištenja.
4. Prisutna je dvostruka povezanost usluga (istovremenost proizvodnje i potrošnje, vremenska i prostorna povezanost); kao prva cjelina se izdvaja marketing, a kao druga cjelina proizvodnja i potrošnja u vidu jedinstvenog segmenta.
5. Individualnost usluge, koja nastaje kao pozitivan odgovor na naručenu uslugu, za razliku od materijalnih dobara koja su uglavnom standardizovana, kod usluga je to veoma rijedak slučaj. Konkretno naručivanje neke usluge, utvrđuje mjesto izvršenja, vrijeme, vrstu i količinu usluge, što sve ukupno ponuđača usluga obavezuje da ne može slobodno odlučivati o kombinaciji navedenih faktora.
6. Što se tiče složenosti usluga, treba pomenuti da većina uslužnih djelatnosti (bankarstvo, transport, turizam i ugostiteljstvo), tržištu konkretno nudi jednu osnovnu uslugu čiji kvalitet zavisi o nizu propratnih usluga koje pomažu ostvarenju osnovne usluge.

Proizvodi i usluge nisu sinonimi ali nisu ni sasvim različiti pa se ne mogu apsolutno izdvojiti. Usluge uključuju sve ekonomske aktivnosti čiji je rezultat neopipljiva forma koja se troši gdje se i proizvodi, a zadovoljava potrošač. Proizvodnja usluga može, ali i ne mora zahtjevati korišćenje opipljivih proizvoda. Ukoliko se ti opipljivi proizvodi upotrebljavaju, tada nema prenosa vlasništva na te proizvode.

Usluga za korisnika predstavlja :

1. Korist od određene usluge,
2. Posjeduje osobinu neopipljivosti i
3. Nije produkt bilo kog vlasništva.

Brojne su osobenosti usluga koje su navedene u zavisnosti od predmeta i ciljeva proučavanja. Sve te brojne osobenosti usluga zajedno, predstavljaju i njihovu prepoznatljivu različitost u odnosu na proizvod kao konkretno, odnosno-opipljivo dobro. Postojeća raznovrsnost klasifikacija usluga je data u zavisnosti od toga da li se usluge baziraju na ljudskim resursima, na kapitalu (opremi), ili na motivima pružanja usluga.

U prethodnoj tabeli su navedene razlike između proizvoda i usluge. Dakle, proizvod je materijalno dobro, fizički određeno, može se opipati. Usluga nije materijalno dobro, ne može se fizički odrediti, vidjeti, dodirnuti, osjetiti. Proizvod je konkretno vlasništvo vlasnika kapitala. Usluga nije produkt bilo kog vlasništva. Proizvod je homogen, odnosno njegovi djelovi su kompaktni. Usluga nije homogena, nisu joj čvrsti dijelovi pa je veliki problem kod standardizacije svake usluge kako sačiniti kriterije ili mjerila standardizovanja određene usluge.

Proizvod ima nizak kontakt sa potrošačem, a za uslugu važi pravilo da ima visok potrošački kontakt. Proizvod zahtjeva nacionalno, nadnacionalno i svjetsko tržište. Usluge se zadovoljavaju lokalnim tržištem. Proizvod je kapitalno intenzivnog karaktera što znači da je potreban određeni kapital da bi se proizvodnja širila i razvijala. Usluge su radno intenzivnog karaktera odnosno naglasak je na ljudskim resursima prvenstveno, a manje na kapitalu i opremi. Proizvod ima odvojeni dio proizvodnje i potrošnje dok kod usluga postoji cjelovitost ili neodvojivost između proizvodnje i potrošnje, odnosno usluga se ne može proizvesti prije njenog trošenja.