Upravljanje cenama

Upravljanje cenama predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi preduzeće da bi postiglo očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu. U literaturi najčešća klasifikacija elemenata marketing miksa oslanja se na 4P – proizvod, cena, distribucija, promocija. Savremene definicije uključuju i 3C: obezbeđenje dugoročnih interesa potrošača,, kontrola racionalno korišćenje resursa,očuvanje okoline. U skorije vreme kod organizacija u uslužnim delatnostima se još dodaju 3P: ljudi, proces pružanja usluga, fizička sredina u okruženju u okviru koje se usluga pruža.
Cena je jedan od najosetljivijih instrumenata marketinga. Za uspeh poslovanja preduzeća presudno je da se prodajne cene pravilno oblikuju. Cene ne smeju biti utvrđene suviše visoko a ni suviše nisko, jer na taj način preduzeće ne bi moglo u potpunosti da iskoristi postojeće mogućnosti na tržištu. Shvaćena do krajnjih granica pojednostavljenja, cena je jedini instrument marketing miksa koji ostvaruje prihode, odnosno pomoću kojeg se ostvaruje prihod, dok svi ostali instrumenti predstavljaju samo troškove. Ali istovremeno, ona je ujedno i instrument koji se mora kombinovati sa drugim instrumentima u cilju ostvarenja marketinških i finansijskih ciljeva preduzeća.
Cena u železnici je instrument, a ne cilj marketing aktivnosti. Cena je strategijska i taktička promenljiva kojom se utiče, kako na ostvarenje obima prodaje i dobiti u kratkom roku, tako i na rast i razvoj železnice u dugom roku. Cilj marketinga nije najviša moguća cena za proizvode i usluge već cena koja će u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa da doprinese ostvarenju kratkoročnih i dugoročnih ciljeva poslovanja. Ovu osnovnu misao o značaju cena kao instrumenta marketing miksa upotpunjuje već navedeni autor na sledeći način: