Usluzni marketing i satisfakcija potrosaca

UVOD
Savrijemena ekonomija-Uslužna ekonomija I odnos prema potrošaču

U današnje vrijeme usluge su oličene gotovo u svim proizvodima ekonomije, bez obzira da li su oni ponuđeni za potrebe proizvođača, ili za potrebe krajnjeg potrošača. Zahvaljujući velikom značaju usluga i njihovom velikom učešću u ekonomiji razvijenih zemalja, sve se
više pojavljuju izrazi „uslužno društvo“ i „uslužna ekonomija“.
Što se tiče uslužnih aktivnosti, najbolju definiciju daje Hill, ovom definicijom uslužne aktivnosti su predstavljene odnosi između proizvođača usluga i korisnika usluga, a usluga može biti okarakterisana kao promjena u stanju ličnosti ili stvari. Uslužne aktivnosti predstavljaju akcije koje se tiču lica, stvari ili informacija i koje zahtjevaju da je razmjenski odnos ostvaren sa korisnikom usluge.

Uslužni torugao predstavlja odnose između:
1. Kompanije i tržišta –u pitanju je tradicionalni marketing, postavljanje obećanja,
2. Kompanije i osoblja –interni marketing, omogućavanje obećanja,
3. Osoblja i tržišta –interaktivni marketing, isporuka obećanja.
Ovo uslovljava postojanje tri marketing funkcije koje moraju btiti uspješno izvršene za uslužnu organizaciju, a da se svaka od njih okreće oko stvaranja i održavanja obećanja potrošačima. Uslužni trougao podrazumjeva da su sva tri odnosa presudna za uspješan uslužni marketing i menadžment.
Usluge predstavlaju široko polje aktivnosti koje se ogleda kroz: maloprodaju, transport, turizam, finansije, rekreaciju, edukaciju, propagandu, zdravstvo i dr. Uslužna ekonomija ima značajne implikacije na ekonomski rast i na formiranje ekonomske politike u savremenoj ekonomiji.
Orijentаcijа nа potrošаče je u srcu mаrketing konceptа. Pretpostаvljа dа sve аktivnosti u preduzeću počinju i zаvršаvаju se potrošаčimа. Poznаto je, nаime, dа potrošаči kupuju proizvode i usluge vjerujući dа će nа tаj nаčin ispuniti određenа očekivаnjа i dа će od togа imаti koristi. Dа bi potrošаči bili zаdovoljni, troškovi pribаvljаnjа proizvodа/usluge morаju biti mаnji (niži) od vrijednosti (koristi) koje su dobijene. U tom odnosu: između vrijednosti (koristi) i troškovа nаlаzi se suštinsko objаšnjenje zаšto potrošаči preferirаju određenu mаrku proizvodа, prodаjni objekt i dr. Uprаvo zbog togа ljudi iz mаrketingа morаju biti vrlo obаzrivi u identifikovаnju nivoа (stepenа) očekivаnjа potrošаčа kаko bi im kreirаli i isporučili zаdovoljаvаjuću (аdekvаtnu) vrijednost. Dаnаs mnogа uspešnа i poznаtа preduzećа podižu nivo isporučene vrijednosti kаko bi se još bolje zаdovoljilа sve većа i rаznovrsnijа očekivаnjа i stremljenjа potrošаčа i obezbijedili ili povećali njihovu satisfakciju.

1. POJAM I KARAKTERISTIKE USLUGA

1.1.Definisanje usluge

Američko društvo za marketing 1960. godine je definisalo usluge kao: „aktivnosti,korisnosti
ili satisfakcije koje se nude na prodaju ili pružaju u vezi sa prodajom proizvoda“. Ova
definicija nije dovoljno precizna u sferi razlikovanja roba i usluga.
Santon – definicija: usluga su aktivnosti koje se mogu posebno identifikovati, koje
omogućuju zadovoljenje potreba i koje nisu nužno vezane za prodaju proizvoda ili drugih
usluga.
Kotler –definicija: usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedan učesnik nudi drugom, a koji
su suštinski neopipljivi, kao i da za rezultat nemaju vlasništvo nad nečim. Usluga može, ali i
ne mora biti vezana za neki fizički proizvod.
Gronross – definicija: usluga je aktivnost ili niz aktivnosti više ili manje neopipljive prirode
koje se mogu, ali ne moraju dogoditi u interakciji između potrošača i isporučioca usluge ili
fizičkih resursa ili roba, ili sistema organizacije koja pruža uslugu, koje su predviđene da
riješavaju probleme potrošača.

Postoje različite periodizacije razvoja društva, od kojih su neke više, a neke manje poznate. Tako podela dosadašnjeg razvoja cijelokupnog društva sa gledišta vlasništva nad sredstvima za proizvodnju, od prvobitne zajednice, preko feudalizma do današnjih dana, mora se priznati, spada u one poznatije. Mnogi akteri, a posebno Drucker ukazuje u poslednje vrijeme na velike promjene koje predstoje u tzv. postkapitalističkom društvu. Istina, mnogi ga nazivaju informatičkim društvom, društvom znanja i sl.

Bell je dosadašnji razvoj podijelio na tri faze ekonomije rada:
1. poljoprivrednikovu „igru protiv prirode“ u kojoj se pojavljuju ljudi nasuprot prirodi,
2. industrijska „igra protiv prerađene prirode“ u kojoj se događa igra između ljudi i mašina,
3. postindustrijske usluge „igra između ljudi“ u kojoj se odvija igra između činovnika i potrošača ili stručnjaka i klijenata.

Karakterišući budući stepen razvoja društva kao igru između ljudi („game between persons“) želi se predstaviti suština ove postindustrijske ere u poređenju sa ranijim erama. U industrijskoj eri imamo odnos između ljudi i mašina, koji je uslovio nastanak novih organizacionih rešenja u proizvodnji, kao i u koordinaciji i menadžmentu. U sferi usluga naročito se ističe značaj upravljanja odnosima između ljudi: između zaposlenih u uslužnim firmama i njihovih potrošača, između samih zaposlenih u tim firmama itd. U tom smislu, tipična karakteristika uslužnih kompanija u razvijenim privredama je ta da jedna od njihovih „outputa“ predstavlja stvaranje novih društvenih odnosa, kao i da svoju organizacionu sposobnost moraju proširiti izvan organizacije.