Tehnološki vođeni kanali isporuke
UVOD
U prethodnom poglavlju diskutovano je o tradicionalnim distributivnim
kanalima koje koriste finansijske institucije. Dok su sektor banaka i
građevinskih društava tradicionalno razdvojeni od sektora osiguranja i
upravljanja investicijama svojim kanalima distribucije, tehnološki vođene
metode isporuke dovode do približavanja različitih formi distribucije
finansijskih proizvoda i komunikacije sa potrošačima.
Mnoge tradicionalne granice su pomerene kada su nove tehnologije
ponudile inovativne forme isporuke koje su omogućilenovim učesnicima
da uđu na tržište. Stoga, finansijske institucije su primorane da troše velika
sredstva na tehnologiju u novom milenijumu, ne samo da bi redukovale
troškove povezane sa tradicionalnim distributivnim kanalima, nego i da
održe konkurentnost na visoko kompetitivnom tržištu. Zaista, istraživanje
koje je sproveo
Price Waterhouse Management Consulting
(
Financial Times,
1.
juli 1997.) otkrilo je da je dve trećine britanskih finansijskih institucija
planiralo da poveća svoje troškove za IT, i da je ukupni nivo IT troškova u
okviru sektora narastao na 17% od prosečnih ukupnih troškova i skoro
25% među investicionim bankama.
Novi direktni operateri sa telefonskom tehnologijom i sofisticiranim
pozivnim centrima, pojavljuju se gotovo svakodnevno. Uticaj kompjuterske
tehnologije učinio je geografske i druge granice besmislenim, pošto se
finasijske institucije sele u sajber prostor.
Ovo poglavlje razmatra neka od glavnih tehnoloških dostignuća u oblasti
isporuke finansijskih usluga, uključujući: samouslužne tehnologije kao što
su automatic teller mašine i telebanking, pretplatničke kartice uključujući
Smart karticu i on-line u formi kućnog bankarstva i internet bankarstvo.
CILJEVI:
Posle čitanja ovog poglavlja moći ćete da:
uvidite uticaj tehhnologije na isporuku finansijskih usluga
ispitate različite forme samouslužne tehnologije i njenu primenu na
finansijske usluge
99
diskutujete o razvoju pretpaltničkih kartica baziranih na Smart kartici
uvidite razvoj on-line bankarstva
polemišete o nekim pitanjima koja se odnose na sigurnost tehnološki
zasnovanih sistema isporuke
diskutuje o ulozi IT u kreiranju poboljšane potrošačke usluge.
Uticaj tehnologije na isporuku finansijskih usluga
Poboljšanja u tehnologiji imala su veliki uticaj na isporuku finansijskih
usluga tokom proteklih nekoliko decenija, a promene i uticaj stalno rastu.
Tehnologija je prvi put bila korišćena u filijalama banaka kao sredstvo
redukovanja troškova mnogih rutinskih procesa, kroz centralizaciju i
automatizaciju. Tehnologija sada pruža troškovno efekivno i konkurentsko
rešenje za isporuku proizvoda i komunikaciju sa potrošačima. Slika 6.1
prikazuje neke od glavnih primena tehnologije u isporuci finansijskih
usluga i metoda koje se koriste.
Automatic teller mašine (ATMs) imale su važnu ulogu u automatizaciji
rutinskih usluga, povećanju udobnosti za potrošače i pružanju inovativnog
metoda za komunikaciju. Dok su investicije u ATM bile visoke u prošlosti,
podaci pokazuju da će u budućnosti izgubiti bitku od strane drugih formi
isporuke kao što su telefonsko i on-line bankarstvo (slika 6.2). Objašnjenje
može biti da ATM ne dozvoljava uspostavljanje dijaloga sa potrošačem i
zbog toga je manje efektivan u izgradnji veze sa potrošačima, kada se
uporedi sa drugim formama isporuke gde je moguć uzajamni kontakt.
Slika 6.1 Metode distribucije zasnovane na tehnologiji
100
ATM
Mre
ž
a
filijala
Potrosač
Potrosač
Maloprodava
c
EFTPOS
Telebankin
g
Potrosač
Home
banking
Maloprodava
c
Mreža
filijala
Potrosač
Internet
Potrosač
Smart cards
ATM
Maloprodava
c
Telefon
Potrosač
ATMs se može posmatrati i kao kanal isporuke i kao samostalan proizvod.
Pokazuje osobine i jednog i drugog. Npr. pristup informacijama na
računima se ne naplaćuje, što odražava funkciju isporuke na terminalima,
iako se neke transakcije preko ATM naplaćuju, što oražava proizvodnu
funkciju ATM-a.
EFTPOS – elektronski transfer fondova na mesto prodaje je suštinski sistem
plaćanja, iako se može opisati kao kanal isporuke. Od uvođenja EFTPOS-a
poboljšana je pozicija maloprodaje što se tiče transmisije novca a »cash
back« objekti isključili su potrebu potrošača da poseti filijalu ili ATM kako
bi podigao gotovinu sa računa. EFTPOS vredi pomenuti i zbog uloge
podrške koju će igrati u široj upotrebi smart kartica.
Telebankingu je jako narasla popularnost od kada ga je First Direct uveo
1989 g, sa 125 000 novih korisnika u Britaniji svakog meseca. Potrošači su
voljni da obavljaju skoro sve transakcije preko telefona. Mnogi od njih su
spremni da osvemu pričaju preko telefona. Nivo interakcije stoga teži da
bude još viši a troškovi su mani nego kod poslovanja u filijalama. Problem
za tradicionalne banke je u tome što telebanking kreira potrebu za
ulaganje u nove tehnologije kako bi se takmičilo sa novim rivalima kao što
je maloprodaja i supermarketi, što ih u isto vreme ostavlja sa skupim
filijalama. Neki od ranih telefonskih sistema bio je usmeren preko mreže
filijala, ali većina telebanking operacijas se sada sprovode nezavisno od
mreže filijala, iz udaljenih telefonskih centara.
On-line bankarstvo, koje se sastoji od kućnog bankarstva i internet
bankarstva, takođe zadobija sve veću popularnost. Tokom poslednjih par
godina, brzina promena je dramatična, i većina finansijskih institucija
razvija kućne bankarske usluge ili internet bankarske usluge, ili i jednoi i
drugo. Na internetu »web godina« je određena na 35 dana, što označava
grozničavost on-line inovacije. Motivi za pomeranje na on-line su odgovor
na zahtev potrošača kao i niži troškovi isporuke.
Prateći kretanja tokom prethodnih par godina, smart kartice su prokrčile
svoj put do britanskog tržišta. Ove kartice bazirane na mikro čipu
revolucionisale su metode plaćanja i popločale put do »cashless« društva
(društva bez gotovine).
Automatic teller mašina
Automatic teller mašine (ATM) uvedene su u Veliku Britaniju pre više od 25
godina. Ranije mašine bile su veliki terminali koji su izdavali novac i koji
102
su bili postavljani da bi se smanjili redovi u filijalama u vremenskim
špicevima, smanjio administrativni posao i uštedelo vreme osoblja. Ovo je
bio deo programa racionalizacije rada u filijalama.
ATM su prvo bile postavljana na spoljne zidove filijale, što je pružalo veće
pogodnosti potrošačima koji nisu više zavisili od radnog vremena filijale.
Uskoro su potrošači mogli da uživaju prednosti od 24-časovnog pristupa
gotovini koji su omogućavali terminali. Od tada su se funkcije ovih mašina
jako proširile. Ovo su postali multifunkcionalni terminali koji nude
potrošačima informacije o stanju na računu, informacije o drugim
finansijskim sulugama, narudžbine preko čekovne knjižice i sl. Kako je
jačala konkurencije, korišćen je i ATM potencijal tako što su propagandne
poruke vezane za finansijske usluge prikazivane preko njihovih ekrana.
Jedan od problema vezan za multifunkcionalne terminale je da se sad
redovi povećavaju kao rezultat velikog broja funkcija koje su ponuđene
potrošačima. Zbog toga su finansijske institucije uvele i jednostavne
automate sa jednom funkcijom namenjene za podizanje gotovine kao i
multifunkcionalne terminale koje služe velikom broju potreba.
Pošto su isterale svoje potrošače na ulicu gde se obavljaju transakcije,
finansijske institucije su shvatile da jednom kada je funkcija dizanja
gotovine izbačena iz filijala, nema više podsticaja za većinu potrošača da
uopšte ulaze u filijalu. Ovo je imalo ozbiljne implikacije za mogućnost
osoblja filijale da komunicira sa potrošačima licem u lice. Zato su filijale
instalirale ATM unutra kako bi vratili potrošače i upoznali ih sa
raspoloživim proizvodima i uslugama.
Od svih tipova ATM-a terminali za izdavanje novca privukli su najviše
investicija. Veliki broj banaka fokusiran je na ovu vrstu automata. Za
razliku od njih, terminali za depozite nisu učinili značajniji prodor na
tržište. Postoje dva glavna razloga za to. Prvo, ljudi su manje srećni kada
polažu depozite u mašinu. Drugo, dok postroji manji rizik da čekovi
zalutaju, oni se ipak zaista naširoko koriste samo u Velikoj Britaniji i
Francuskoj. Dok su pojedinci srećni kad koriste samouslužne terminale za
rutinske transakcije kao što su podizanje gotovine i izveštaj o računu, oni
ne žele da ih koriste za komplikovanije usluge kao što je kupovina deonica i
finansijski saveti.
Postoje tvrdnje da je broj ATM-a u Velikoj Britaniji doživeo saturaciju.
Uprkos tome, studije pokazuju da se još uvek investira u njih. Razlog je to
103
mogla da čita kartice. Bilo je potrebno određeno vreme pre nego što je veći
broj pripadnika maloprodaje bio u situaciji da prihvati EFTPOS kartice za
plaćanje. Procenjeno je da oko polovine ukupnog broja maloptradajnih
mesta ima EFTPOS sistem, oni koji nemaju su uglavnom mala i nezavisna
prodajna mesta. Učinjeni su pokušaji da se organizuje EFTPOS sistem koji
bi uključivao sve najveće klirinške banke. Kašnjenja u razvoju nacionalnog
sistema omogućila su razvoj dva sistema pod markom Switch i Visa Delta.
Način na koji je EFTPOS razvijen, sa bankama na čelu, znači da su one
obavezne da preuzmu odgovornost za veliki broj usluga koje su potrebne
da se vodi sistem, uključujući opsluživanje terminala i menadžment,
obradu transakcija, kliring i izmirenje računa. Mređutim, aktivnosti kao što
je opsluživanje terminala, obuka i održavanje nisu suštinske bankarske
funkcije. Dok su obrada transakcija i kliring aktivnosti banke, njih mogu
obavljati i druge organizacije. Ovo je dovelo do toga da nezavisne
prodajne organizacije (ISOs) nude neke ili sve zahtevane usluge u ime
banaka koje su uspostavile vezu sa maloprodavcem.
Telebanking
Ljudi koji uživaju u vođenju posla preko telefona i preferiraju telefon kao
metod kupovine dobara nazvani su “telefili”. Prema Henley Cemtre for
Forecasrint, ovde spada polovina populacije (
Financial Times, 23. april
1998
).
Girobank je bila prva koja je uvela bankarske usluge preko telefona pre
skoro dve decenije, a Nottingham Building Society je prvi u Britaniji
ponudio pretpaltu na bankarske usluge preko telefona, Homelink, 1993. Od
tog vremena, većina velikih banaka, građevinskih družtava i
osiguravajućih kompanija uključile su telefon u svoje kanale isporuke. U
početku je telefon služio da se klijent informiše o stanju svog računa,
naruči čekovnu knjižicu i pita za savet ili traži informaciju o proizvodima i
uslugama. Sve više se ove operacije sprovode iz pozivnih centara, što
rasterećuje zauzeto osoblje u filijalama. Neke telefonske usluge funkcionišu
potpuno nezavisno od tradicionalne bankarske mreže.
Midland Bank je napravila najveći korak 1989 g. lansirajući First Direct,
prvu samostalnu, 24-časovnu, 365-to dnevnu banku bez filijala. Midland je
inače imao razvijenu mrežu filijala, koju su korisnici First Directa mogli da
105
