UVOD
Jedan od najvećih izazova u području strategijskog planiranja marketing
aktivnosti jeste razvoj novog proizvoda.Razvoj novog proizvoda predstavlja
aktivnost strategijskog karaktera, jer su implikacije njegovog razvoja na poslovanje
kompanije dugoročne.
U prvom delu rada akcenat smo stavili na pojam novog proizvoda kao i
na njegov značaj.U vezi sa tim novi proizvod je osnova kompanijskog rasta i
razvoja. Stoga se razvoj novog proizvoda izučava u sklopu procesa strategijskog
planiranja na nivou kompanije, odnosno strategijskih poslovnih jedinica, u kojem
marketing ima ključnu ulogu.
Kada organizacija pažljivo segmentira tržište, izabere svoje ciljne
potrošače, identifikuje njihove potrebe i definiše strategiju pozicioniranja na
tržištu, u boljoj je mogućnosti da razvije novi proizvod.
Marketing eksperti imaju glavnu ulogu u procesu razvoja novog
proizvoda, identifikovanjem i procenom ideja o novom proizvodu, sarađujući sa
ostalim zaposlenima u svakoj fazi razvoja.
Organizacija treba da ima u vidu da proizvodi, bez obzira koliko su
uspešni, obično ne mogu da održe visok nivo prodaje i profita i da će doći, pre ili
kasnije, do pada.Inovacija može da donese organizaciji konkurentnu prednost i
profite, ali ništa ne traje večno.Uspeh dovodi do imitatora koji odgovaraju
superiornijim karakteristikama, nižim cenama, ili nekim drugim novim načinima
privlačenja potrošača.
U drugom delu smo definisali plan i program uvođenja novog
proizvoda.Vreme, konačno, čini skoro sve prednosti zastarelim.Zbog toga bi i male
i velike organizacije trebalo konstantno da planiraju uvođenje novih proizvoda.
Novi proizvodi su važni jer mogu da:podstiču diferentne prednosti,
održavaju rast prodaje, zahtevaju dosta vremena za razvoj, stvaraju velike profite,
omogućavaju organizaciji da se diversifikuje, čine distribuciju efikasnijom, vode
tehnološkom razvoju i odgovaraju na promenljive zahteve potrošača.
Osnovni razlog razvoja novih proizvoda jeste povećanje prodaje i profita
organizacije. Postoji pozitivna korelacija (veza) između uvođenja novih proizvoda i
ostvarenja ciljeva organizacije.
U trećem delu smo ukazali na uvođenje proizvoda na tržište Srbije.Ako
pretpostavimo da je kompanija utvrdila listu potencijalnih ciljnih tržišta, postavlja
se pitanje izbora ciljnih tržišta.
Mnoge kompanije preferiraju da prodaju u susednim zemljama, zato što
bolje razumeju te zemlje (kao tržišta) i bolje mogu da kontrolišu svoje troškove.
2
1.1 Faktori razvoja novog proizvoda
Kada određeni koncept proizvoda prođe test poslovne analize, on se
putem istraživanja i razvoja ili inženjeringa tehnički oblikuje u proizvod.Sve do
tada, koncept je postojao samo kao deskripcija rečima, skica ili prototip.
3
Ta faza zahteva velike investicije, koje su neuporedivo veće u odnosu na
prethodne faze.U toj fazi, kompanija će ustanoviti da li se ideja o određenom
proizvodu može pretvoriti u tehnički izvodiv i komercijalno koristan proizvod.Ako
to nije slučaj, ukupni troškovi projekta će biti beskorisni, osim nekih korisnih
informacija dobijenih u tom procesu.
Transformacija zahteva potrošača u prototipove proizvoda potpomaže
čitav niz metoda, poznatih kao razvoj funkcije kvaliteta.Metodologija polazi od liste
željenih atributa od strane potrošača, dobijene na osnovu istraživanja tržišta, i
njenog pretva ranja u listu atributa od strane inženjeringa koju koriste inženjeri.
Glavni doprinos ovih metoda jeste poboljšanje komunikacije između
marketing stručnjaka, inženjera i zaposlenih u proizvodnji.Skraćenje životnog veka
proizvoda dovelo je do skraćenja perioda prihvata inovacija od strane
potrošača.Brz prihvat tehnološki inovativnih proizvoda doveo je do:
4
- skraćenja životnog ciklusa tehnoloških inovacija,
- skraćenja životnog ciklusa proizvoda koji su na osnovu istih razvijeni i
proizvedeni,
- standardizacije tehnološki inovativnih proizvoda i
- homogenizacije ponašanja potrošača.
Kao posledica poslovanja u uslovima brzih i nepredvidivih promena na
globalnom tržištu i globalnom okruženju, proizvod podleže uticaju:
- zahteva globalnog potrošača,
- konkurencije globalnog karaktera,
- tehnoloških promena na globalnom nivou i
- državne regulative koja teži globalizaciji.
Uloga marketinga u identifikovanju zahteva potrošača je ključna i zahtevi
savremenog potrošača sve češće su usmereni ka stvaranju novog proizvoda.U
velikoj meri podsticaj za stvaranje novog proizvoda dolazi od konkurencije,
posebno u uslovima zajedničkog razvoja novog proizvoda u alijansnim
aranžmanima.
Stvaranje novog proizvoda je olakšano ukoliko su posledica tehnoloških
inovacija koje podržavaju efikasan razvoj novog proizvoda.Razvoj novog proizvoda
je pod uticajem regulative na tržištu kompanije.
3
Ibid (str. 406)
4
V.G.Milanović, (2004)
Marketing menadžment,
Četvrto dopunjeno i izmenjeno izdanje, Megatrend univerzitet
primenjenih nauka, Beograd, str. 254
4
Novi proizvod ima korene u invenciji.Invencija predstavlja odraz ideje
pojedinca ili tima o rešenju problema vezanog za nepodmirene, a izražene potrebe
za novim proizvodom.Invencija može, a i ne mora biti pretočena u inovaciju.
Inovacija usklađuje invenciju sa tržištem.Inovativne kompanije su
inovativne kako u oblasti razvoja proizvoda, tako i procesa, organizacije i
sl.Inovacija biva pretočena u novi proizvod samo ako je zadovoljila test
tržišta.Inovacija može rezultirati u:
- potpuno novom proizvodu, do tada nepoznatom tržištu, čak ni po
načinu potrošnje – vodi novom načinu potrošnje;
- modifikovanom, relativno novom proizvodu, čija je svrha zadovoljenje
novih potreba potrošača, jer se promenio stil života i
- modifikovanom postojećem proizvodu.
Potpuno novi proizvod
originalno zadovoljava iskazane potrebe i zahteve
potrošača, eliminiše konkurenciju i doprinosi dobiti koja prevazilazi dobit od
modifikovanog proizvoda. Danas se samo teoretski može reći da inovacije
rezultiraju u potpuno novom proizvodu.
Praktično, inovacija ne rezultira isključivo potpuno novim proizvodom.
Učešće kategorija značajno modifikovanih proizvoda i linija u odnosu na
potpuno nove proizvode i linije sve je veće.U praksi se najviše susrećemo sa
modifikacijama postojećeg proizvoda, koje mogu biti minimalne, ali za potrošača
veoma korisne.
Kategorije novih proizvoda mogu biti:
5
- potpuno novi proizvod, koji čini manje od 10% novih proizvoda;
- nove proizvodne linije, koje čine manje od 20% novih proizvoda;
- dopune postojećih proizvodnih linija, koje čine preko 25% novih
proizvoda;
- poboljšani postojeći proizvod, koji čini više od 25% novih proizvoda;
- repozicionirani proizvod, koji čini oko 10% novih proizvoda i
- proizvodi sa manjim troškovima, koji čine oko 10% novih proizvoda
Ukoliko se posmatra kategorija novog proizvoda u matrici sa
kompanijom i tržištem, onda postroje sledeći nivoi novog proizvoda:
- proizvod nov za kompaniju i tržište, ali je na drugim tržištima i drugim
kompanijama već poznat;
- proizvod koji nije nov za kompaniju ali je nov – nepoznat tržištu;
- proizvod koji je nov za kompaniju ali nije nov za tržište;
- novi proizvod za postojeća tržišta (strategija razvoja proizvoda);
- novi proizvod za nova tržišta (strategija diversifikacije).
5
Ibid
(str. 255)
5
Da bi se postigao uspeh u upravljanju proizvodom neophodno je uključiti
donošenje niza odluka u vezi istog.Vrlo značajna obeležja savremenog proizvoda
pomoću kojih se proizvod uspešno pozicionira na tržištu su: kvalitet, dizajn,
pakovanje, marka.Oni preuzimaju u razvijenim tržišnim uslovima ulogu značajnih
podinstrumenata marketinga, pomoću kojih se sve više dobijaju konkurentski
ratovi.
Jedna od tih varijabli u borbi za tržišnu poziciju u razvijenim tržišnim
uslovima je marka proizvoda tj. ime marke.Ona ima svetlu budućnost, pogotovo u
oblasti trgovine.
Sipahh
8
Marka pruža brojne prednosti svim učesnicima u lancu društvene
reprodukcije i važnu investiciju koja sigurno profitira.Pomoću nje preduzeće može
diferencirati svoj proizvod u odnosu na isti ili sličan drugih preduzeća i time
stvoriti kod potrošača naklonost, koja vremenom može prerasti u lojalnost prema
marki.Marka predstavlja moderno obeležje proizvoda, obeležje XXI veka i
savremenu karakteristiku proizvoda.Savremeni proizvod se ne može zamisliti bez
marke. Dakle, marka može da bude:
- Ime marke – deo marke koji se može izgovoriti.
- Znak marke – odnosi se na simbol, oblik ili različite boje ili slova koji
se ne mogu izgovoriti.
- Zaštitni znak
– ime marke, znak marke ili njihova kombinacija koja je
zakonom zaštićena.
9
Kada se koristi, registrovani zaštitni znak prati ®. Samo zaštitni znak
obezbeđuje pravu zaštitu (za razliku od imena i znaka) marke od strane
konkurencije.Zaštitni znak obezbeđuje ekskluzivnost za vlasnike (znaka) i pravni
„lek“ protiv organizacija koje koriste „konfuzno slična“ imena, oblik, ili simbol.
Zato ona poprima epitet veoma važnog instrumenta marketinga svakog
preduzetnika. Zato i njoj treba pristupiti strategijski u upravljanju i treba pravilno
doneti odluke o marki proizvoda.Upravljanje markom treba da bude integralni i
ravnopravni deo celokupnog strategijskog upravljanja preduzećem.
8
www.
sipahh
.com
9
Andjelković A., (2005),
Marketing
, Beogradska poslovna škola, Beograd, str. 125
7
