KREIRANJE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA ZA
KUPCE
Definicija Marketinga
Marketing je organizaciona funkcija i niz procesa kojima se kreira, komunicira i
isporučuje vrijednost potrosačima i upravlja odnosima sa njima na način koji donosi korist
kompaniji i svima koji su za nju zainteresovani.*
Marketing je jedna od osnovnih
organizacionih funkcija u svakoj kompaniji.
Postoje tri osnovne funkcije u svakoj kompaniji
u tržišnom sistemu. Neophodno je nešto proizvoditi ili vršiti usluge, nabavljati sve inpute i
prodavati proizvode ili usluge, a isto tako finansirati nabavke i naplaćivati prodate proizvode
ili usluge. Dakle, tri osnovne funkcije su proizvodne ili uslužne, marketinške i finansijske.
U okviru marketing funkcije se odvija niz različitih procesa. Proces kreiranja vrijednosti za
potrošače ima za cilj da zadovolji njihove potrebe I zelje nuđenjem adekvatnih proizvoda I
usluga . Sa aspekta marketinga bitno je saznati na kojem nivou se određena potreba
zadovoljava I da li se pretvara u specifičnu zelju. Samo potrošač koji ima određenu potrebu ili
želju podržanu kupovnom moći, predstavlja za kompaniju potencijalnu tražnju za njenim
proizvodima ili uslugama. U tom slucaju ce tražnju zadovoljiti ona kompanija koja kreira
najveću vrijednost za određenog potrošača. Potrošači moraju znati ko su te kompanije, šta
nude, po kojoj cijeni, kvalitetu, kao I niz dr. informacija prije donošenja odluke o kupovini,
tako da kompanije moraju komunicirati sa potrošačima putem medija ili ih direktno
informisati o ponudi, I te kompanije moraju znati ko su njihovi potrošači I mnoge još
informacije sto postižu procesima istraživanja marketinga. Pojam razmjene.koji je bitan za
razumijevanje marketinga, u definiciji marketinga se svodi na isporuku vrijednosti
potrošačima, odnosno najpovoljniji odnos između korisnosti I cijene koju treba platiti.
POJAM I VRSTE TRŽIŠTA
Uslovi koji moraju postojati, za potpunije razumijevanje tržišta sa aspekta marketinga
su
:
da
je to određeni prostor, da postoje prodavci, kupci I odg. Institucije, da postoji object
razmjene, da postoje dohoci s jedne strane I cijene proizvoda ili usluga s druge strane, da se
cijena formira na bazi ponude I tražnje, da su ponuđaci spremni dati svoju robu ili usluge
po cijeni za koje su ih kupci spremni razmjeniti za svoj novac, da je tržište regulisano sa
pravnog I društvenog aspekta, da tržišna cijena služi kao osnov za alociranje resursa koji
se razmjenjuju.
Proizvođaci idu na tržište resursa da kupuju sve sto im treba za process
proizvodnje. Tu postoji tržište rada, sirovina I materijala, kapitala, novca I sl. Kupljenje
resurse proizvođaci pretvaraju u robe I usluge koje prodaju posrednicima koji tu robu prodaju
potrošačima, koji ih plaćaju novcem koji su dobili na tržištu resursa prodajom svog rada,
kapitala I sl. Država je također ušesnik na tržištu, koja kupuje robu I usluge sa tržišta
proizvođača,posrednika I resursa. Sa prostornog aspekta tržišta se mogu klasificirati na
lokalna, regionalna, domaca I inostrana. Sa stanovišta marketinga najznačajnija je podjela na
tržišta potrosaca I tržišta organizacija.
Marketing aktivnosti u kompanijama
U savremenim kompanijama aktivnosti prodaje su veoma razvijene, u koje se uključuje
trening prodajnog osoblja,organizovanje rada na terenu, nagrađivanje, kontrola, usluge i
servisi kupcima i sli. Svaka kompanija je istovremeno i prodavac i kupac na tržištu, pa se i
aktivnosti nabave mogu uključiti u funkciju marketinga. Nalaženje adekvatnih dobavljača,
pregovaranje sa njima i sve operativne aktivnosti u nabavi mogu biti organizaciono uključene
u aktivnost marketinga. Savremena marketing funkcija uključuje više od prodaje i nabave,
zbog neophodnosti da se kreiranje, komuniciranje i isporuka vrijednosti potrošačima efikasno
1
obavljaju, pa se kao bitne marketing funkcije uključuju i istraživanje marketinga, marketing
komuniciranje, planiranje i razvoj proizvoda I dr. Istraživanjem tržišta kompanija dobiva sve
informacije o svojim sadašnjim i potencijalnim potrošačima i tako kreira za njih vrijednosti
koje očekuju. Putem marketing informacija potrošači se informišu kakve vrijednosti za njih
kompanija nudi.Te aktivnosti su oglašavanje, lična prodaja, unapređenje prodaje, odnosi s
javnošću i direktni marketing. Planiranje i razvoj novih proizvoda obuhvata marketinške,
tehničko tehnološke I finansijske aspekte.
Moguci konflikti I saradnja marketinga sa ostalim funkcijama
u kompaniji
Menadžeri proizvodne funkcije teže standardizaciji u tom procesu i protive se čestim
izmjenama proizvodnog programa, izmjenama dizajna, funkcionalnosti i dodacima novih
detalja proizvodima, dok menadžeri iz marketinga insistiraju na tome. Menadžeri iz funkcije
finansija ne žele riskirati davanjem povoljnih kredita kupcima bez garancija, protive se
ulaganjima u marketing i povečanju troškova zbog prilagođavanja željama potrošača. Sve
vrste konflikta između marketinga i dr. funkcija treba rješavati najviši nivo menadžmenta
svojom arbitražom. Da bi se prevazišli konflikti, savremena tendencija je u saradnji i
interfunkcionalnim timovima.
Marketing sistem
Sa makro aspekta, marketing je sistem u kojem učestvuje više aktera i u kojem svaki od njih
dodaje novu vrijednost za krajnjeg potrošača. Sistem počinje od dobavljača koji svojim
inputima prvi daje doprinos kreiranju vrijednosti. Značajna karika u ovom lancu vrijednosti su
posrednici u marketing sistemu, gdje se pored trgovaca, veleprodavaca I maloprodavaca misli
i na institucije koje pomažu da krajnji potrošači dobije sto veću vrijednost za sebe u odnosu
na cijenu koju plaćaju
.
Upravljanje marketingom
Osnovni zadatak menadžera u marketingu je da kontinuirano traže šanse na tržištu na način
da analiziraju sve informacije koje imaju, planiraju marketing strategiju i programe,
organizuju sve aktivnosti s ciljem njihove implementacije I kontrolišu ostvarenje planova.
Suština marketinga kao specifičnog pristupa poslovanju
Kakave ce pristup poslovanju rukovodstvo kompanije odabrati zavisi od dva faktora. Prvi je
okruženje u kojem kompanije posluje i podrazumijeva ekonomske, pravne
tehnološke,
političke, kulturne uslove kojima se mora prilagoditi. Drugi faktor obuhvata ljudske i
materijalne resurse kompanije, preferencije vlasnika, znanja, sposobnosti i psihološke
karakteristike menadžera, kao i stil rada i opću klimu u kompaniji. Pet karakterističnih
pristupa poslovanju su:
ORIJENTACIJA NA PROIZVODNJU
Suština je u tome da rukovodstvo sve svoje napore koncentriše na proizvodnju sto većih
količina proizvoda, uz sto niže troškove. Težište je na tehnologiji, organizaciji i kontroli
troškova. Zastupnici ove poslovne filozofije vjeruju da je njavažnije ponuditi potrošačima sto
više proizvoda po što nižim cijenama.
2
kada potrošači to žele, pa kaputi moraju čekati uz rizik da možda ne budu prodani. I tu
su potrebne određene marketinške aktivnosti da se vremenske pukotina premosti.
-
Informaciono razdvajanje nastaje usljed toga što potrošači ne znaju za neki proizvod
ili uslugu koji možda na bolji način zadovoljava njihove potrebe. Postoje dvije
akitivnosti marketinga, a to su promocija i istraživanje tržišta.
-
Vlasničko razdvajanje se uspješno premošćava marketinškim aktivnostima. Prodaja
potrošačima na kredit, kupac postaje vlasnik tog proizvoda prije nego sto je isplatio
njegovu punu cijenu.
-
Vrijednosno razdvajanje između kupca i prodavca ima svoju psihološku dimenziju.
Koncept vrijednosti za kupca je bitan u marketingu. Svako od nas ima svoju
percepciju vrijednosti za svaku potrebu koju želi zadovoljiti. Svaki potrošač će se
odlučiti za rješenja koja će za njega predstavljati najpovoljniji odnos kvaliteta
zadovoljenja potreba i novca koji za to mora dati. Prodavci moraju cijene uskladiti s
troškovima i cijenama konkurencije.
Marketing kao funkcija
Osnovni cilj marketing funkcija jeste da premoste pukotine između prodavaca i kupaca i
omoguće procese razmjene. U marketing funkcije ubrajamo:
Funkcije razmjene, logističke
funkcije i funkcije podrške.
-
Funkcija razmjene uključuje prodaju i nabavu. Prodaja ima za osnovni cilj da ubijedi
potrošače kako cijena određenog proizvoda ili usluge predstavlja za njih adekvatnu
vrijednost u odnosu na uloženi novac. Obavljaju se funkcije oglašavanja, lične
prodaje, nagrade kupcima i sl. Funkciju nabave obavljaju pojedinci za svoje lične
potrebe organizacije.
-
Logističke funkcije, koje se nazivaju i funkcijama fizičke distribucije, obuhvataju
transport i skladištenje. Njima se premoščava prostorno i vremensko razdvajanje
učesnika u procesima razmjene.
-
Funkcije podrške procesima razmjene su brojne. Informaciona podrška je najčešće
neophodna u procesu razmjene, jer prodavci moraju znati ko su njihovi kupci, gdje se
nalaze, kakve su im potrebe, a kupci bez informacije o proizvodu ili usluzi i sl. neće
obaviti proces razmjene.
Marketing kao kreator korisnosti za potrošače
Korisnost oblika se stvara transformacijom faktora proizvodnje, kao sto su sirovine, rad i sl. U
gotove proizvode koji zadovoljavaju potrošačke potrebe i želje. Marketing značajno utiče na
dizajn, kvalitet, pakovanje i dr. obilježje proizvoda. Korisnost mjesta marketing stvara
potrošačima premošćavanjem prostornog razdvajanja. Na taj način se dodaje vrijednost za
potrošača, jer mu se omogućava proizvod ili usluga na mjestu koje njemu odgovara. Korisnost
vremena marketing stvara premošćavanjem pukotina između potrošača i proizvođača, gdje se
ne radi samo o stavljanju na raspolaganje proizvoda ili usluga potrošačima u pravo vrijeme,
nego i o uštedi njihovog vremena. Korisnost vlasništva, odnosno omogućavanje potrošačima
da postanu vlasnici proizvoda koje žele i prije nego plate njihovu ukupnu cijenu, zasluga je
određenih marketinških aktivnosti.
Karakteristike neprofitnih organizacija
Najbrojnije grupe neprofitnih organizacija su iz oblasti kulture, obrazovanja, zdravstva,
socijalne zaštite, religije, sporta, humanitarnih aktivnosti i sl. Svrstavanje neke organizacije u
grupu neprofitnih ne znači da se ona uopće ne bavi aktivnostima koje su karakteristične za
profitne organizacije, samo što taj profit se ne dijeli vlasnicima. U neprofitne organizacije ih
4
svrstava njihova osnovna misija, te činjenica da se uspješnost njihovog rada ne mjeri visinom
ostvarenog profita.
Razvoj marketinga u neprofitnim organizacijama
Prije dvadeset godina menadžment je bila nepoželjna rijeć za sve koji su radili u neprofitnim
organizacijama. Ona je značila biznis, a ljudi iz tih organizacija su se ponosili činjenicom da
su iznad svake komercijalizacije i da im to nije prisutno u njihovim osnovnim aktivnostima.
Danas je većina njih naučila da neprofitne organizacije trebaju menadžment čak i više nego
što ga biznis treba, upravo zbog toga što im nedostaje disciplina bazičnog opredjeljenja.
Neprofitne org. shvataju da dobre namjere nisu zamjena za organizovanost i adekvatno
vođenje, pouzdanost, efikasnost i rezultate.Proces treba otpoceti sa osmisljenom misijom
organizacije.
Specifičnost marketinskog pristupa u vođenju neprofitnih
organizacija
Neprofitne org. imaju više problema da utiču na motive, stavove, mišljenja i ponašanja ljudi.
Zbog toga se često moraju tražiti inventivnija rješenja u primjeni, iz biznisa poznatih,
marketinških znanja i vještina. Poteškoće koje dolaze do izražaja kod marketinga neprof.org.
su: Nema dovoljno sekundarnih podataka o karakteristikama i ponašanju ciljnih grupa, kada
se uporedi sa stanjem na tržištu profitnih org.,Prilikom prikupljanja primarnih podataka
ispitanici trebaju da odgovaraju na pitanja vezana za njihovu privatnost, poštenje, religiozne
osjećaje, pa često daju neiskrene odgovore. Često se traži od ljudi da se žrtvuju na određen
način. Ciljne grupe se često moraju ubijediti da drastično promijene svoje stavove i ponašanja.
Profitne org. se lakše prilagođavaju potrebama kupaca nego što to mogu neprof. U odnosu sa
svojom ciljnom grupom često je potrebno mnogo komunikacijskih napora marketara, sto je
posebno izraženo kod zdravstvene zaštite u nerazvijenim zemljama. Često rezultat neke žrtve
od strane ciljne grupe neprof. org. nije vidljiv. Od pojedinca se često traže žrtve a rezultati su
vidljivi na drugom mjestu i medijski je teško prezentirati korist od nekih ponuda neprofitnih
organizacija što otežava rad marketara.
Uticaj novih tehnologija na marketing
Osnovna zajednička karakteristika novih tehnologija, kakve su kompjuterske, informacione,
komunikacijske i transportne, za marketare je da ih sve bolje i brže povezuje sa potrošačima i
partnerima u poslovanju i to na globalnom prostoru. Potrošači širom svijeta biraju ono što žele
pretraživanjem brojnih web stranica na kompjuteru, odmah naručuju i brzo dobivaju
proizvode isporučene na njihovu adresu. Na ovaj način kompanije povečavaju vrijednost koje
nude svojim kupcima i direktno povezuju putem weba svoje promotivne aktivnosti sa
njihovim krajnjim ciljem, a to je
prodaja. Međutim, potrošači su, zahvaljujući internetu,
odlično informisani o uslovima prodaje svih konkurenata i imaju jaču pregovaračku moć nego
prije. Pravi je izazov za svaku kompaniju da li će putem E komerca više dobiti korištenjem
šansi u prodaji i nabavi ili izgubiti pošto će ih konkurenti u tome nadmašiti.
Nove kompjuterske, informacione i komunikacijske tehnologije ipak su mozda najviše šansi
pružile promotivnim aktivnostima kompanija. Kreiranjem web stranica, komunikacija sa
ciljnim kupcima postaje interaktivna. Planiranje i razvoj novih proizvoda je bitna marketinška
aktivnost koja je podržana tehnologijom koja povezuje. Konačni rezultat uvođenja novih
tehnologija u kompanije je prelazak sa industrijske ekonomije na informatičku i globalni
biznis.
5
Definisanje misije i biznisa preduzeća
Definisanje misije i biznisa preduzeća
Misija kao željeni strateški izazov treba da se temelji na osnovnim potrebama potrošača i
Misija kao željeni strateški izazov treba da se temelji na osnovnim potrebama potrošača i
njihovom zadovoljenju.Tržišno orijentisana misija je usmjerena na rješavanje problema
njihovom zadovoljenju.Tržišno orijentisana misija je usmjerena na rješavanje problema
potrošača. Misija South West Airlines jeste posvećenost najvišem kvalitetu usluga koje se
potrošača. Misija South West Airlines jeste posvećenost najvišem kvalitetu usluga koje se
isporučuju kupcima i to sa osjećajem topline, prijateljstva, individualnog ponosa i duha
isporučuju kupcima i to sa osjećajem topline, prijateljstva, individualnog ponosa i duha
kompanije. Misija treba da bude i realistička i objektivna. Isticanje specifičnih prednosti i
kompanije. Misija treba da bude i realistička i objektivna. Isticanje specifičnih prednosti i
kompetencija u odnosu na konkurenciju je također jedno od ključnih pravila u formulisanju
kompetencija u odnosu na konkurenciju je također jedno od ključnih pravila u formulisanju
misije preduzeca. Izjava o misiji mora biti motivirajuća i sadržavati interese svih
misije preduzeca. Izjava o misiji mora biti motivirajuća i sadržavati interese svih
stakeholdera. A to su grupe ili pojedinci unutar ili van preduzeća koji imaju određena prava ili
stakeholdera. A to su grupe ili pojedinci unutar ili van preduzeća koji imaju određena prava ili
interese i koji su povezani sa vrijednošću i budučnošću preduzeca. U poslovnoj misiji bi
interese i koji su povezani sa vrijednošću i budučnošću preduzeca. U poslovnoj misiji bi
trebale biti sadržane i vrijednosti vezane za odnos preduzeća prema zaštiti okoline, užoj i široj
trebale biti sadržane i vrijednosti vezane za odnos preduzeća prema zaštiti okoline, užoj i široj
zajednici, kao i onih vrijednosti vezanih za društvenu odgovornost i ulogu preduzeća u
zajednici, kao i onih vrijednosti vezanih za društvenu odgovornost i ulogu preduzeća u
poštovanju i ispunjavanju etičkih, pravnih i javnih očekivanja društva. Misija se može iskazati
poštovanju i ispunjavanju etičkih, pravnih i javnih očekivanja društva. Misija se može iskazati
na nekoliko načina: jasan cilj, zajednički neprijatelj, uporedni model i interna transformacija.
na nekoliko načina: jasan cilj, zajednički neprijatelj, uporedni model i interna transformacija.
Definisanje ciljeva preduzeća
Definisanje ciljeva preduzeća
Ciljevi u najopštijem smislu predstavljaju stanja ili rezultati koji se žele postići u budućnosti.
Ciljevi u najopštijem smislu predstavljaju stanja ili rezultati koji se žele postići u budućnosti.
Ciljevi definišu pravac realizacije izjave o misiji i pomažu pri formulisanju strategija,
Ciljevi definišu pravac realizacije izjave o misiji i pomažu pri formulisanju strategija,
pojedinačnih planova, programa i akcija. Preduzeća najčešće imaju mix ciljeva koji se odnosi
pojedinačnih planova, programa i akcija. Preduzeća najčešće imaju mix ciljeva koji se odnosi
na tržišnu poziciju, inovacije, produktivnost, fizičke i finansijske performance, profitabilnost i
na tržišnu poziciju, inovacije, produktivnost, fizičke i finansijske performance, profitabilnost i
finansijsku stabilnost. Iz misije se izvodi glavni cilj kompanije koji se odnosi na povećanje
finansijsku stabilnost. Iz misije se izvodi glavni cilj kompanije koji se odnosi na povećanje
prihoda od ulaganja, a iz njega dalje dvije moguće opcije: povećati ukupan prihod i ili
prihoda od ulaganja, a iz njega dalje dvije moguće opcije: povećati ukupan prihod i ili
smanjiti ukupne troškove. Akcenat kod marketing ciljeva se mora staviti na satisfakciju
smanjiti ukupne troškove. Akcenat kod marketing ciljeva se mora staviti na satisfakciju
potrošača, kao temeljnog stuba marketing koncepta. Najznačajnija načela koje ciljeva trebaju
potrošača, kao temeljnog stuba marketing koncepta. Najznačajnija načela koje ciljeva trebaju
da sadrže su: kvantificiranost, vremenski horizont, realnost, konzistentnost, specifiranost i
da sadrže su: kvantificiranost, vremenski horizont, realnost, konzistentnost, specifiranost i
akciona usmjerenost, jasnost i pisana formulacija.
akciona usmjerenost, jasnost i pisana formulacija.
Kreiranje poslovnog portofolia
Kreiranje poslovnog portofolia
Ključni instrumenti u strateskom planiranju je analiza portofolio poslova ili tzv. Portofolio
Ključni instrumenti u strateskom planiranju je analiza portofolio poslova ili tzv. Portofolio
planiranje koje se sastoji od dvije aktivnosti, i to:
planiranje koje se sastoji od dvije aktivnosti, i to:
1) Analiza sadašnje pozicije i tekućeg portofolia preduzeća i
1) Analiza sadašnje pozicije i tekućeg portofolia preduzeća i
2) određivanje strategije rasta kroz nove proizvode ili poslove.
2) određivanje strategije rasta kroz nove proizvode ili poslove.
Analiza tekućeg portofolia predstavlja ključnu aktivnost u strateškom planiranju gdje se
Analiza tekućeg portofolia predstavlja ključnu aktivnost u strateškom planiranju gdje se
primjenjuje nekoliko modela i tehnika portofolio analize. Ovi modeli se zasnivaju na
primjenjuje nekoliko modela i tehnika portofolio analize. Ovi modeli se zasnivaju na
provođenju 4 koraka. Prvi korak je identifikacija ključnih poslova koji čine srž kompanije i
provođenju 4 koraka. Prvi korak je identifikacija ključnih poslova koji čine srž kompanije i
koje se zovu strateške poslovne jedinice, SPJ. Prema Kotleru i Amstrongu, strateška poslovna
koje se zovu strateške poslovne jedinice, SPJ. Prema Kotleru i Amstrongu, strateška poslovna
jedinica je dio preduzeća koji ima odvojenu vlastitu misiju i ciljeve i koji se mogu nezavisno
jedinica je dio preduzeća koji ima odvojenu vlastitu misiju i ciljeve i koji se mogu nezavisno
planirati od ostalih poslova kompanije. Drugi korak se odnosi na stratešku analizu svih
planirati od ostalih poslova kompanije. Drugi korak se odnosi na stratešku analizu svih
poslovnih jedinica sa aspekta sagledavanja njihove pozicije na tržištu i značaja u generisanju
poslovnih jedinica sa aspekta sagledavanja njihove pozicije na tržištu i značaja u generisanju
prihoda.Treci korak se odnosi na utvrđivanje onih SPJ koji će biti generatori, odnosno
prihoda.Treci korak se odnosi na utvrđivanje onih SPJ koji će biti generatori, odnosno
korisnici gotovog novca, pa se često portofolio modeli smatraju i modelima upravljanja
korisnici gotovog novca, pa se često portofolio modeli smatraju i modelima upravljanja
gotovinom. Četvrti korak se odnosi na strateško praćenje i repozicioniranje SPJ u skladu sa
gotovinom. Četvrti korak se odnosi na strateško praćenje i repozicioniranje SPJ u skladu sa
promjenama u okruženju. Jedna od najpoznatijih metoda portofolio planiranja, u čijoj osnovi
promjenama u okruženju. Jedna od najpoznatijih metoda portofolio planiranja, u čijoj osnovi
se nalazi portofolio proizvoda|tržišta je razvijena od strane Boston Consulting Group, i koja se
se nalazi portofolio proizvoda|tržišta je razvijena od strane Boston Consulting Group, i koja se
često naziva matrica rasta-učešća. Model se temelji na dva ključna kriterija i to: pokazatelji
često naziva matrica rasta-učešća. Model se temelji na dva ključna kriterija i to: pokazatelji
relativnog tržišnog učešća SPJ i stope rasta tržišta na kome se posluje.
relativnog tržišnog učešća SPJ i stope rasta tržišta na kome se posluje.
Da bi se kompletirala
Da bi se kompletirala
matrica rasta tržišta i učešća potrebno je:
matrica rasta tržišta i učešća potrebno je:
1)
1)
Za svaku SPJ u tekućem portofoliu definisati godišnju stopu rasta na tržištu u
Za svaku SPJ u tekućem portofoliu definisati godišnju stopu rasta na tržištu u
koordinatama ‘visoka’ i ‘niska’
koordinatama ‘visoka’ i ‘niska’
7
