Univerzitet Singidunum

Fakultet za turistički i hotelijerski menadžment

PROGRAMI LOJALNOSTI U

HOTELIJERSTVU

-diplomski rad-

Mentor:

Student:

Prof. Radmila Živković Magdalena Rašković, 2015301076

Beograd, 2019.

SADRŽAJ
Uvod................................................................................................................................................ 3
1. Kreiranje vrednosti i zadovoljstva potrošača kao preduslov nastanka lojanosti................4

2. Lojalnost potrošača brendu.................................................................................................... 16

2.1. Faktori koji utiču na lojalnost potrošača........................................................................18
2.2. Strategije vezivanja potrošača........................................................................................19
2.3. Tipovi programa lojalnosti............................................................................................. 21
2.4. Važnost i vrednost lojalnog potrošača za hotelsko preduzeće.......................................23

3. Kreiranje lojalnosti u hotelu Hyatt Regency.........................................................................24

3.1. Hotel Hyatt Regency u Beogradu...................................................................................28
3.2. Programi lojalnosti u hotelu Hyatt.................................................................................30

ZAKLJUČAK.............................................................................................................................. 33
LITERATURA:...........................................................................................................................34

Struktura diplomskog rada ogleda se u postojanju tri glavna poglavlja, a u okviru svakog se nalaze
podpoglavlja. Prvo poglavlje bavi se kreiranjem vrednosti i zadovoljstva kod potrošača što
predstavlja važan uslov za kasniji nastanak satisfakcije i lojanosti, što je i jedan od glavnih ciljeva
kompanija. U drugom poglavlju bavimo se strategijama koje kompanije koriste kako bi vezale
potrošače, kao i tipovima programa lojalnosti. Takođe, osvrćemo se i na vrednost lojalnog
potrošača, pokušavajući da naglasimo njegovu ulogu u napretku komapnije na tržištu, pored
finansijske dobrobiti za brend/marku. Poslednje poglavlje predstvalja osvrt na primer sprovedenog
programa lojanosti u hotelu Hyatt.

1. Kreiranje vrednosti i zadovoljstva potrošača kao preduslov nastanka
lojanosti

U današnje vreme, susrećemo se sa velikom količinom raznovrsnosti i dostupnosti na tržištu, što u
mnogome olakšava

potrošači

ma da pronađu šta žele, bilo da su u pitanju usluge ili proizvodi, a u

mnogome oteževa kompanijama da se izbore sa konkunrencijiom i pridobiju poverenje i   lojanost
potrošača. Ako preduzeća žele da postanu vodeća na tržištu, da se istaknu od svojih konkurenata i
obezbede što veći broj korisnika njihovih usluga i zadovoljnih mušterija, moraju da odgovore na
pitanje “Na koji način potrošači biraju?”. Odgovor na pitanje jeste da potrošači biraju ponude koje
im isporučuju najveću vrednost. Šta to zapravo znači? Potrošači očekuju i žele da ostvare što je
moguće   veću   vrednost   unutar   granica   očekivanih   troškova,   prihoda,   ograničenog   znanja   i
moblinosti. Nakon što su kreirali sopstvenu očekivanu vrednost oni je upoređuju sa stvarnom
vrednosti   proizvoda/usluge   koju   su   iskusili   konzumiranjem   istih   i   to   utiče   na   njihov   osećaj
zadovoljstva i na ponašanje pri sledećoj kupovini. Vrednost definišu sami potrošači, ali bi cilj
svakog preduzeća trebalo da bude povećanje opažene vrednosti proizvoda/usluge u vremenu.

Orjentacija na potrošače i isporučivanje vrednosti potrošačima vodi ka rastu prihoda i povećanju
profitabilnosti jednog preduzeća. Prednosti koje utiču na povećanje prihoda ogledaju se u:
(Maričić, 2009, str. 490)



Pozitivnom efektu usmene propagande, preporuke



Povećanom broju probnih kupovina



Inovacijama – stvaranju novih proizvoda

Prednosti koje utiču na povećanje profita ogledaju se u: (Maričić, 2009, str. 490)



Snižavanju troškova kroz ponovljene kupovine



Posebnim cenama za stalne potrošače



Lojalnosti potrošača u kriznim periodima za preduzeće

Kada je isporučena adekvatna vrednost potrošačima, ona vodi ka ostvarivanju satisfakcije
potrošača, što predstavlja preduslov za njihovu lojanost. Kada govorimo o satisfakciji mislimo na
osećaj koji se stvara u fazi nakon kupivine i korišćenja proizvoda ili doživljaja usluga. Satisfakcija
zapravo predstvalja potrošačevu percepciju dobijene vrednosti (Veljković, 2009, str.45) Ukoliko je
dobijena vrednost nadmašila očekivanu, upravo će to zadovoljstvo, oduševljenje potoršača biti
glavni osnov za nastanak lojanosti i pozitivne propagande. S toga, danas preduzeća bivaju sve više
suočena sa izazovom kako da svojom ponudom ne samo da ispune, već i da nadmaše očekivanja
potrošača, utičući na taj način da potrošači ponovo izaberu iste marke proizvoda i usluga i stvore
lojalnost kod njih.Zato možemo reći da nije slučajno što se kaže da su vrednosti i satisfakcija
potoršača glavni fokus savremenog marketinga i u zamisli i u praksi.

Ne smemo zaboraviti ni ulogu zaposlenih u procesu isporučivanja vrednosti. Naime, veoma su
važni načini na koji zaposleni pružaju uslugu koliko je njihovo znanje o samom proizvodu, kao i
na koji način vrše isporuka proizvoda. Ukoliko zaposleni nisu zadovoljni ne postoji ni zadovoljstvo
potrošača, jer upravo zaposleni komuniciraju direktno sa potrošačima. Zato je vrlo važno da
preduzeće motiviše i obučava svoje zaposlene kako bi jačali svoju produktivnost i na taj način bi se
unapređivao kvalitet usluge.

Ako turističko preduzeće želi da razvije superiornu ponudu mora početi od toga, da utvrdi šta je
vrednost za potrošače i obezbedi uslugu/ponudu koja može da zadovolji potrebe potrošača. Kotler
smatra da isporučena vrednost potrošaču predstavlja razliku između ukupne vrednosti za potrošača
i ukupnog troška za potrošača.

U Tabeli 1 u nastvaku prikazano je šta znači vrednost za potrošače.

Tabela 1 – Vrednost za potrošače

Ukupa vrednost za potrošače

Turistički proizvodi, usluge,
osoblje, imidž

Minus

Ukupan trošak za potrošače

Novčani troškovi, troškovi

vremena, energije i psihološki

troškovi

Jednako

Vrednost za potrošače

Zarada za potrošače

Prilagođeno prema: Kotler F, Vong V, Sonders Dž, Armstrong G, Principi marketinga, str.464

1.2. Satisfakcija potrošača

Još u okviru prethodnog poglavlja o isporučivanju vrednosti, spomenuli smo da je nužan uslov za
stvaranje lojanih potrošača da pored ostvarene vrednosti oni budu i zadovoljni. Naime, samo
zadovoljan potrošač može vremenom da postane i lojalan.

Termin satisfakcija potiče od latinske reči “

satis”

što znači “dovoljno” i od reči “

facere”

što znači

učiniti ili napraviti. Satisfakcija je dakle, osećaj koji se događa u fazi posle kupovine i
konzumiranja proizvoda, korišćenja i doživljaja usluga jer potrošači još pre kupovine turističkog
proizvoda i usluga formiraju svoja očekivanja koja mogu biti u vezi sa samom prirodom proizvoda
ili usluga, troškova (Živković, Brdar, 2018, str. 189).

Potrošači upoređuju stvarnu vrednost koju

dobijaju konzumiranjem proizvoda i usluga s očekivanom vrednošću

i to utiče na njihovo

zadovoljstvo i ponašanje pri ponovljenoj kupovini.

Koliko su potrošači zadovoljni kupljenim i korišćenim proizvodima i uslugama će uticati na to
kako će se potrošači u budućnosti ponašati prema određenom preduzeću.Potrošač će biti
nezadovoljan ako je učinak manji od njegovog očekivanja. U slučajevima nezadovljstva prilikom
obavljene kupovine ili nezadovoljstva dobijenom uslugom, skoro je izvesno da će prilikom
ponovnog zadovoljavanja potrebe potrošači odabrati drugu marku proizvoda ili drugu uslugu. Još
teža posledica nezadovoljstva ogleda se u negativnoj usmenoj propaganda prjateljima i bližnjima
(Maričić, 2009, str. 494-495). S druge strane, zadovoljni potrošači će verovatnije prilikom sledeće
kupovine da se odluče za istu marku proizvoda ili za isti tip usluge, istu kompaniju i vršiće
pozitivnu propaganu svojim bližnjiima. Naime, potrošači formiraju svoja očekivanja i opredeljuju
se za određeni brend ili uslugu na osnovu prethodnih iskustava, kako sopstvenih tako i onih koje
sui ma preneli prijatelji i porodica. Tako će zadovoljni potrošači usmenim putem propagirati svoje
pozitivno iskustvo i podsticati i druge da slede njihov primer.

Kao što možemo primetiti, zadovoljan potrošač mnogo znači za jednu firmu, kompaniju. S stoga
jedan od glavnih ciljeva marketinga usmeren je ne samo ka zadovoljenju očekivanja već i na
nadmašivanju istih. Ovo nas vraća na samu definiciju satisfakcije kao oduševljenosti
proizvodom/uslugom u koliko ona ne samo da ispuni već I nadmaši očekivanja. S tim u vezi,
satisfakciju (

možemo predstaviti kao funkciju očekivanja potrošača (

) i doživljenih odnosno

testiranih performamsi (

proizvoda ili usluge. U tom slučaju funkcija bi izgledala ovako

(Živković, Brdar, 2018, str 189.):

f (O, P)

Mogući slučajevi prikazane funkcije:

O < P

– performanse proizvoda nadmašuju očekivanja i to se naziva pozitivnim

nepotrvđivanjem pretpostavljenog i vodi takozvanoj oduševljenosti potrošača
(

Consumer’s delight

)

O = P

– potrošačeva očekivanja su ispunjena, radi se o neutralnom potvrđivanju

pretpostavljenog

O > P

– potrošač je dobio manje od očekivanog prilikom kupovine što se naziva

negativnim nepotrvđivanjem pretpostavljenog (Živković, Brdar, 2018, str. 190).

indirektno dovodi do većeg broja novih korisnika čija očekivanja mogu biti zadovoljena ili još
bolje nadmašena, što će od njih učiniti nove lojalne potrošače.

U nastavku je i šematski prikazano kako ostvarno zadovoljstvo kod potrošača vodi ka ponovnoj
kupovini i ka novim potrošačima (pogledati Šemu 2)

Šema 2 – Koristi zadovoljnih potrošača

Izvor: Živković R, Ilić M, Trijada kvalitet – satisfakcija – lojalnost u turizmu, Asocijacija za kvalitet i

standardizaciju Srbije, Kragujevac, 2008, str. 3.

1.3. Faktori koji utiču na satisfakciju potrošača

Zadovoljstvo potrošača je značajan element u pružanju usluga jer razumevanje i zadovoljavanje
potreba i želja potrošača može dovesti do povećanog tržišnog udela od ponovljenih kupovina.
Generalno,   lojalnost   potrošača   je   ponašanje,   a   satisfakcija   potrošača   je   stav.   Dakle,   postoje
određene razlike između faktora koji utiču na zadovoljstvo potrošača i lojalnost potrošača (Gajjar,
2013,   14).   Generalno,   cena,   kvalitet,   pouzdanost   i   empatija   su   glavni   faktori   koji   utiču   na
zadovoljstvo potrošača i njihovu lojalnost. Neki od detaljnih faktora koji utiču na zadovoljstvo
potrošača   i   lojalnost   su   razmatrani   odvojeno   u   nastavku   rada.   1.5.1   Faktori   koji   utiču   na
satisfakciju potrošača Ponašanje potrošača odnosi se na izbor, kupovinu i potrošnju dobara i usluga
za ispunjavanje njihovih osnovnih i fundamentalnih potreba. Postoje različite faze uključene u
ponašanje potrošača. U početku, potrošač nalazi potrebe, a potom i izbor i budžete za proizvode i
donosi odluku o konzumiranju. Kvalitet proizvoda, cena, usluga, potrošačka emocija, lični faktori,

faktori situacije, percepcija ravnopravnosti ili pravičnosti, karakteristike proizvoda su samo neki
od faktora koji utiču na zadovoljstvo potrošača. Faktori koji utiču na satisfakciju mogu se podeliti
na: (Maričić, 2011, str. 400)



Kulturne faktore – kultura, subkultura, društvena klasa



Društvene faktore – grupne i društvene veze, porodica, status



Lične faktore – godine, ekonomska situacija, stil života



Psihološke faktore – motivacija, percepcija, učenje, verovanja i stavovi

Kulturni faktori

: Kultura je ključna kada je u pitanju razumevanje potreba i ponašanja pojedinca.

Vrednosti, percepcije, ponašanja i preference su faktori koji su ljudi u ranoj fazi detinjstva naučili.
Norme i vrednosti se prenose iz generacije u generaciju iz jednog entiteta u drugi. Kulturni faktori
predstavljaju naučene vrednosti i percepcije koji definišu potrošačke želje i ponašanja. Na
potrošače na prvom mestu utiču grupe kojima pripadaju, ali i grupe kojima žele da pripadaju.

Društveni faktori

: Ljudska bića žive u okruženju koje je okruženo nekolicinom ljudi koji imaju

različito ponašanje u kupovini. Na ponašanje osobe utiču mnoge male grupe poput porodice,
prijatelja, društvenih mreža i okoline koje imaju različita ponašanja u kupovini. Ove grupe čine
okruženje u kojem pojedinac razvija i oblikuje ličnost. Stoga, društveni faktor utiče u velikoj meri
na ponašanje potrošača.

Lični faktori

: Ovo ponašanje potrošača uključuje lične faktore kao što su uzrast, zanimanje,

ekonomska situacija i način života. Potrošač menja kupovinu roba i usluga s vremenom. Zanimanje
i ekonomska situacija takođe imaju značajan uticaj na ponašanje pri kupovini. S druge strane,
osoba sa niskim prihodom bira da kupi jeftine proizvode i usluge. Životni stil kupaca je još jedan od
ključnih faktora koji utiče na potrošačko ponašanje. Životni stil se odnosi na način na koji osoba
živi u društvu i izražava se u okolini.

Psihološki faktor

i: Mnogi psihološki faktori kao što su motivacija, percepcija, učenje i stavovi i

uverenja igraju presudnu ulogu u kupovini određenog proizvoda i usluga. Da bi povećala prodaju i
podstakli potrošača da kupi proizvod/uslugu, organizacija bi trebala da pokuša da stvori svesnu
potrebu u umu potrošača koji razvija interes za kupovinom usluge. Slično tome, u zavisnosti od
iskustava, uverenja i ličnih karakteristika, pojedinac ima drugačiju percepciju oddrugih. Stavovi
omogućavaju pojedincu da razvije koherentno ponašanje prema klasi njegove ličnosti. Kroz
iskustva koje potrošač stekne, on razvija uverenja koja će uticati na njegovo ponašanje.

Faktori koji utiču na potrošače variraju od ljudi do ljudi i od kulture do kulture ljudi. Studija
potrošačkog ponašanja predstavlja ključ za uspeh na tržištu. Sve u svemu rezultati istraživanja
pokazuju da slika brendova i prepoznata vrednost, cena i kvalitet utiče na zadovoljstvo potrošača.

Spomenuli smo koje mogu biti negativne posledice postojanja nezadovoljnih potrošača, a takođe
treba biti svestan i koje se vrste nezadovoljnih potrošača mogu postojati (Bateson, Hofman, 2013,
str. 357):



Krotak korisnik

se uglavnom nikad ne žali tako da obučeno uslužno osoblje mora da

prepozna neki neverbalni znak nezadovoljstva kako bi otklonili to nezadovoljstvo.



Agresivan korisnik

nikada nije zadovoljan i stalno se žali na način da ga svi čuju tako da se

sa njim treba nasamo razgovarati i složiti se da problem postoji, zatim ponuditi rešenje i
završiti razgovor bez bilo kakve nepristojnosti.



Igrač na veliko

očekuje najbolje i kod njega cena ne predstavlja nikakav problem. On se

žali na mnogo pristojniji način za razliku od agresivnog korisnika, te s toga nema potrebe da
ga izolujete od drugih.



Koristoljubivi korisnik

misli i želi da ima više nego što ima pravo da dobije. Ovom

korisniku ništa nije dovoljno dobro tako da je najbolje prepustiti njima da ponude rešenje i
tako im preneti jedan deo tereta.



Korisnik koji se stalno žali

nikad nije zadovoljan ali se uvek vrati što ne znači da ih

trebamo ignorisati.

Interes svakog preduzeća bi trebalo da bude stalna komuikacija i interakcija sa potrošačima jer će
na taj način lakše moći da isporuče vrednost potrošačima, ne samo da ostvare nego i da nadmaše
njihova očekivanja, stvarajući time i zadovoljne i lojalne potrošače. Ostvarujući česte kontakte sa
željama potrošača, osluškujući njihove potrebe ali i primedbe i žalbe i obučavajući osoblje kako da
komunicira sa korisnicima usluga, preduzeće će biti na dobom putu da ima što više zadovoljnih
korisnika i biće u mogućnosti da čak i one nezadovoljne pretvori u verene i zadovoljne koji će širiti
prozitivnu propagandu.

1.5. Otklanjanje nezadovoljstva turista

Hoteli koji žele lidersku poziciju na tržištu veoma ozbiljno pristupaju tretmanu prigovora, žalbi i
reklamacija korisnika njihovih usluga. Razumevanje i uvažavanje njihovih prigovora i reklamacija
pretpostavka je uspešnog načina komuniciranja sa gostima. Ujedno, to je i način da se kroz analizu
prigovora dobiju značajne informacije o kritičnim tačkama gde se javljaju propusti, greške i
odstupanja, kao i ideje koje mogu biti od koristi za moguća unapređenja pojedinih vrsta usluga.
Kanali kojima se dobijaju pritužbe i prigovori mogu biti različiti, od osoblja u direktnom kontaktu
sa gostima do posrednika (onih koji isporučuju pojedine usluge), menadžera, grupe gostiju i sl.
Informacije koje ukazuju na greške i propuste posebno su značajne u sistemu kontrole kvaliteta
hotelskih usluga, jer daju jasne smernice u kom pravcu treba da se kreće korektivna akcija.

Suština upravljanja prigovorima i reklamacijama gostiju je da se nastali problemi uspešno i
blagovremeno reše, ispravi nezadovoljstvo gosta i izbegnu negativne posledice po hotel
(prevremeni odlazak, napisi u štampi, negativna usmena propaganda i sl.).

Kod korisnika hotelskih usluga koji nisu zadovoljni uslugom pojavljuje se negativna emocija koja
može preći u razočarenje. To osećanje opredeljuje i način reagovanja gostiju, njihove odluke i
konačno njihovu vernost ili nevernost tom hotelu. Veliki broj hotelskih gostiju, iako nezadovoljan,
uglavnom retko reaguje. Bilo da preduzimaju neku aktivnost ili ne u jednom trenutku gosti će
odlučiti da li će ostati lojalni hotelu ili će se opredeliti za konkurenciju. Za one koji upućuju
prigovore i žalbe, zbog svog nezadovoljstva kvalitetom usluge, malo je verovatno da će se ponovo
vratiti tom hotelu. Pasivnost gostiju u slučaju njihovog nezadovoljstva predstavlja pretnju uspehu
hotelskog preduzeća u budućnosti.

Ukoliko gost odluči da uputi prigovor ili žalbu na uslugu sa kojom nije zadovoljan on time daje
mogućnost hotelu da reaguje, čime se na izvestan način pruža šansa da se uvaži prigovor, zadovolji
potreba gosta i zadrži njegova naklonost. Time hotel izbegava potencijalne negativne efekte koji iz
toga mogu proizići. Nezadovoljan gost veoma često ne ulaže prigovor odmah kada uoči
nepravilnost, već to uglavnom radi kasnije. Obično, gost svoja zapažanja izražava pri odlasku, kroz
knjigu utisaka, ili kasnije putem telefona ili pisanim prigovorom. I tada hotel ima mogućnost da
reaguje i preduzme odgovarajuće aktivnosti. U zavisnosti od stepena nezadovoljstva, gostu treba
ponuditi određene beneficije (gratis vikend u hotelu, popust za sledeći boravak i sl.), koje gost
uglavnom prihvata. Sam čin pismenog izvinjenja vrlo često gost prihvata kao satisfakciju za
određene propuste.

Nezadovoljn gost svoj odnos prema hotelu često ne izržava kroz upućivanje prigovora i žalbi, već
to izražava putem negativne propaganda,

posebno preko turističkih portala, kao što su Tripadviser,

Booking, Trivago i sl..

Mogućnosti uticaja hotela na reagovanja te vrste su veoma ograničene, što

se negativno odražava na poslovanje hotela kroz gubljenje tih i brojnih drugih potencijalnih turista.

Jedan deo nezadovoljnih gostiju svoje prigovore i žalbe upućuje institucijama nadležnim za zaštitu
potrošača (inspekcijske službe, profesionalna udruženja, pokreti za zaštitu potrošača, advokati i
sl.). Ovaj način reagovanja obično rezultira odustajanjem turiste od tog hotela i njegovim
opredeljivanjem za konkurenciju. No, ukoliko hotel izrazi spremnost za uvažavanje opravdanih
pritužbi to može biti način da se spreče ostale negativnosti koje mogu iz tih sporova proizići.

Uspešno upravljanje prigovorima i reklamacijama turista podrazumeva da se jasno sagleda zašto se
pojedini turisti odlučuju na prigovore i reklamacije, a drugi to ne rade. Brojna istraživanja i
praktična iskustva vezana za prigovore i reklamacije turista ukazuju da se u tom pogledu mogu
izdvojiti sledeće kategorije turista:

Aktivni turisti (turisti koji ulažu prigovore). Ova kategorija turista upućuje prigovore jer smatra da
je korektan tretman i dobra usluga njihovo pravo. Ulažući prigovore i žalbe (hotelu ili nadležnoj
instituciji) oni očekuju određene koristi u smislu dobijanja odgovarajućih kompenzacija za lošu

prigovor ili žalbu. Ima i onih koji ne reaguju odmah jer smatraju da određeni nedostatak nije toliko
bitan, ali se kasnije ipak mogu opredeliti za usluge konkurenata.

Da li će se turista odlučiti da i dalje koristi usluge konkretnog hotela ili će se opredeliiti za
konkurenciju u dobroj meri zavisi od odnosa koji je hotel izgradilo sa turistom. Turisti koji su
ranije boravili u hotelu i koji su bili zadovoljni njegovim uslugama (stalni gosti), u slučaju da se
dogodio propust i da su uložili ptrigovor, biće skloni da oproste ili blaže reaguju ako se hotel prema
njima ophodi korektno. Manje je verovatno da će se ovi gosti odlučiti da napuste određeni hotel, za
razliku od onih koji prvi put koriste njegove usluge.

Turisti koji ulažu prigovore ili reklamacije očekuju korektan tretman u postupanju sa njihovim
prigovorima u smislu objektivnosti, poštovanja pravila i procedura i blagovremenosti u poštovanju
rokova. Njihovim prigovorima i reklamacijama ne treba prilaziti sa negativnim predznakom.
Nažalost, u hotelskoj praksi taj predzanak je veoma često prisutan. Razlog takvom pristupu leži u
nespremnosti zaposlenih da se suoče sa primedbama koje gosti imaju na pruženu uslugu. Svaka
pogrešna reakcija onih koji odlučuju o prigovorima može još više da poveća nezadovoljstvo gosta.

Efikasno upravljanje prigovorima i reklamacijama ogleda se u brzom reagovanju, izbegavanju
nesporazuma sa gostima i blagovremenom rešavanju njihovih prigovora. To zahteva izbegavanje
sporih, komplikovanih i neprijatnih postupaka i procedura koje insistiraju na krivici gosta. Kao
rezultat prigovora gost očekuje, pre svega, odgovarajuće beneficije koje će otkloniti njegovo
nezadovoljstvo, bilo da je reč o oblicima novčane naknade, izvinjenju ili zameni sobe. Efikasno
upravljanje reklamacijama podrazumeva pozitivan odnos i spremnost za rešavanje svih propusta u
cilju postizanja takvog kvaliteta koji će zadovoljiti očekivanja turiste.

2. Lojalnost potrošača brendu

Krajnji cilj svakog marketing orjentisanog preduzeća jeste ostvarivanje lojalnosti potrošača. Šta to
zapravo znači? Kada govorimo o lojalnim potrošačima mislimo na one korisnike usluga i
proizvoda koji se prilikom svake naredne kupovine zadovoljni vraćaju preduzeću i njegovim
proizvodima/uslugama, pozitivnom usmerenom propagandom utiču na pridobijanje novih
zadovoljnih potrošača i pomažu preduzeću da maksimizira svoj profit (Živković, Brdar, 2018, str.
207).

Nije jednostavno formirati lojalne potrošače i u njihovom nastanku postoje 4 faze (Živković,
Brdar, 2018, str. 209):



Prva faza – procena potrošača koja marka proizvoda zaslužuje preferencije u odnosu na
druge



Druga faza – formiranje emocionalnog stava potrošača, na osnovu dosadašnjeg iskustva
prilikom korišćenja datog proizvoda/usluge



Treća faza – orjentacija u ponašanju potrošača – ispoljava se kroz ponovljene kupovine
proizvoda ili korišćenje istih usluga



Četvrta faza – manifestacija lojalnosti – opredeljenost potrošača da prilikom svake
kupovine se opredeli za istu marku proizvoda/usluge

Marke proizvoda/usluga koje su dizajnirane tako da ispune specifične zahteve i želje potrošača
naspram onih koje su namenjene širokoj populaciji, su mnogo više tražene od strane potrošača i
više su favorizovane. Očekivane performase marke predstvaljaju važanog činioca prilikom
stvaranja odanosti kod korisnika usluga.

Takođe, kada govorimo o lojanosti, treba istaći da je ona posledica i dugotrajne upotrebe nekog
proizvoda kao i posledica formiranih navika. Preferencije određene marke se stiču kroz ponovljene
kupovine po tri osnova (Živković, Brdar, 2018,str. 210):

Familijarnost i lagodnost –

odnosi se na dobro poznavanje i udobnost u korišćenju

proizvoda čime se izbegavaju nepotrebni rizici

Vrednosti proizvoda –

učenje o koristima proizvoda kroz ponovljene kupovine istog i

navikavanje na njegove odlike

Porodična tradicija u kupovini –

potrošači veruju da marke za koje su čili ili ih videli još

u detinjstvu mogu na najbolji način da zadovolje njihove potrebe i želje i ovo možemo
nazvati “porodičnim nasleđem u potrošnji”

Ako kompanija svojim brendom želi da ostvari dugoročni uspeh na tržištu, njen neminovni korak
jeste formiranje lojalnosti i tradicije. Tradicija se karakeriše kao posledica poverenja u određeni
brend koje se prenosuđi iz generacije u generaciju i dovodi do lojanosti potrošača.

Na važnost brenda ukazuju i rezulatati istraživanja koji govore da će brendiranje fokusirano na
emocije buditi interesovanje kod potrošača prem pojedinim proizvodima sa jasnom razlikom u
odnosu na konkurenciju i dovesti i do trajne emocionalne vezanosti za taj proizvod ili uslugu
( Gobe M., 2006, str. 71). Pridodajući emocionalnu komponentu brendu, kod potrošača se formira
niz emocionalnih odnosa i dolazi do toga da se brend posmatra kao neko ko zadovoljava širok
spektar i emocionalnih i funkcionalnih potreba.

Kada smo dodali emotivnu komponentu brendu, ne smemo zaboraviti na njegovu personalizaciju.
Pod personalizacijom podrazumevamo pridodavanje određenih ljudskih osobina brendu. Tako se
postepeno razvijaju odnosi između Brenda i potrošača koji se mogu predstaviti gradacijski, prema
nivou uključenosti Brenda u život potrošača (Veljković, 2010, str. 23-24):



brend kao proizvod –

u funkciji oznake porekla i vlasništva



brend kao koncept –

funkcionalnoj dimenziji se pridodaje i davanje garancije, što ima i

određeno emocionalno značenje



brend kao korporativni koncept-

usklađivanje portfolio brendova kroz funkcionalno i

emotivno značenje

očekivanja i ishode procesa procene potrošača. Nadalje, kvalitet usluge ima značajan odnos sa
zadovoljstvom potrošača što direktno utiče na lojalnost potrošača. Kvalitet proizvoda je još jedan
od ključnih faktora satisfakcije i lojalnosti potrošača. Kvalitet proizvoda je kolekcija karakteristika
proizvoda brenda koja doprinosi sposobnosti da se ispuni određena potražnja. Kvalitet proizvoda
takođe   ima   različite   dimenzije,   kao   što   su   karakteristike,   performanse,   pouzdanost,   trajnost,
servisabilnost i kvalitetno ocenjeni potrošača. Od svih ovih dimenzija, uglavnom se koristi pet
elemenata:   izdržljivost   proizvoda,   raznovrsnost   proizvoda,   svežina   proizvoda,   atraktivnost
proizvoda   i   jednakost   proizvoda   za   merenje   zadovoljstva   i   lojalnosti   potrošača.   Raznovrsni
proizvodi pomažu kompanijama da shvate ponašanje potrošača jer percepcije kvaliteta proizvoda
variraju od jednog do drugog potošača. Zbog raznovrsnosti proizvoda, kompanije će dobiti priliku
da obrate pažnju na potrošača i takođe povećaju raznovrsnost proizvoda. Ovo će povećati rast i
obim proizvoda, kao i satisfakciju i lojalnost potrošača u velikoj meri. Stoga su kompanije počele
razvijati satisfakciju i lojalnost potrošača pružanjem kvalitetnih proizvoda i usluga.

2.2. Strategije vezivanja potrošača

Kada neka kompanija želi da stvori lojalne potrošače i da primeni strategije koje će joj pomoći da
ih pridobije, nužno je da prvo dobro upozna svoje kupce. S toga je veoma bitno formiranje
inventara poznatih podataka o kupcima. Integrisanje brojnih podataka o potrošačima omogućava
preduzeću da bolje razume pojedinačne kupce, ali i da stekne što bolji uvid u opšte tokove u
okruženju. Bitan aspekt postojanja baze podataka predstvalja njeno “punjenje” putem različitih
vidova komunikacije i dodira sa potrošačima (Živković, Brdar, 2018, str. 2014).

Kako kompanije mogu da što uspešnije vežu potrošače i njihovo zadovoljstvo za sebe? U nastavku
ćemo kao odgovor na ovo pitanje razmotriti tri različita pristupa koji vode istom cilju – vezivanju i
lojalnosti kupaca (Kotle

, Vong, Sonders, Armstrong, 2004, str. 477):

Prvi pristup –

bazira se na dodavanju finansijskih pogodnosti u odnosu s potrošačima

– npr. hoteli teže da daju lepše sobe čestim gostima

Drugi pristup –

odnosi se na dodavanje društvenih pogodnosti uz finansijske

pogodnosti. Naime, zaposleni rade na osnaživanju povezanosti sa potrošačima kroz
učenje o njihovim individualnim potrebama i željama, nakon čega im isporučuju
proizvode i usluge u skladu sa njihovim ličnim potrebama.

Treći pristup –

predstvalja nadogradnju prvog i drugog, gde već postojećim

finansijskim i društvenim pogodnostima, pridodajemo i strukturalne veze.

Prema stepenu napora koji marketing ulaže da izgradi lojalne potrošače, Kotler razlikuje 5 nivoa
marketinga (Kotler, Keller, 2017, str. 126):



Osnovni marketing –

prodavac prodaje proizvod bez daljeg angažovanja



Reaktivni marketing –

osim što prodaje, prodavac i ohrabruje, podstiče kupce da se jave i

traže dodatne informacije



Odgovorni marketing –

provera da li je nakon obavljene kupovine potrošač zadovoljan,

pri čemu prodavac traži predloge za poboljšanja, ali i primedbe ako ih ima



Proaktivni marketing –

prodavac povremenom stupa u komunikaciju sa kupcem i ukazuje

na inovacije, daje savete za bolje korišćenja, predlaže unapređenja



Partnerski marketing –

prodavac stalno sarađuje sa kupcem i neprekidno brine o

unapređenju učinka prodate usluge

U okviru sledeće tabele (Tabela 3 u nastavku), prikazano je kojem tipu marketinga treba da pristupi
preduzeće, zavisno od nivoa profitarne marže i broja potrošača koji ima, odnosno da će
marketinška strategija preduzeća zavisiti od broja njegovih potrošača i njihove profitabilnosti.

Tabela 3.Nivoi odnosa kao funkcije profitarne marže i broja potrošača

Visoke profitarne

marže

Srednje profitarne

marže

Niske profitarne

marže

Mnogo potrošača

Odgovorni marketing

Reaktivni marketing

Osnovni marketing

Srednje potrošača

Proaktivni markeing

Odgovorni marketing

Osnovni marketing

Malo potrošača

Partnerski marketing

Odgovorni marketing

Reaktivni marketing

Izvor: Kotler F, Vong V, Sonders Dž, Armstrong G, Principi marketinga, str.477.

2.3. Tipovi programa lojalnosti

Kada govorimo o programima lojalnosti, mislimo na programe koji su orjentisani samo jednom
segmentui imaju jendu ciljnu grupu, a to su najbolji potrošači. Uspešni program lojalnosti su
personalizovani, višedimenzionalni i kontinuirani.

Dobro koncipirani i sprovedeni program lojanosti od velike su finansijske koristi preduzeću, a
ujedno i isporučuju očekivane vrednosti najboljim potrošačima.

U praksi je čest slučaj preplitanja programa. Nagrade koje nude mogu biti opipljive i neopipljive
(status, članstvo,,,). Popusti i nagrade mogu biti samo jedna od mogućnosti. Neretko je da potrošači
jako vrednuju i pripadanje i identifikovanje sa stilom života koji propagirapreduzeće. Ovo je često
slučaj sa brendovima koji imaju emocionlnu vrednost za potrošače.

Kada je preduzeće osmislilo i pokrenulo određeni program lojanosti, ne treba da ga slepo veliča,
već da pristupi efikasnom sistemu kontrole kako bi pratilo stepen delotvornosti programa
iuočilomoguće greške.

Potencijalni problemi u okviru pograma lojanosti (Lovreta i sar, 2011, str. 240-244):



Pretpostavka da korinik želi da izgradi dugoročne odnose ne mora biti tačna ( korisnik ne
želi da bude zavistan, ne želi interakciju, očekuje više, više mu se sviđa ponuda
konkurencije)



Dugoročna perspektiva razvoja odnosa mora biti izražena u nagradama, dok jednokratne
promotivne aktivosti ili kratkoročni programi nisu način da se potrošači zadrže



Sistem nagrada ne utiče na ponašanje potrošača. Naime, nagrade moraju da doprinesu
povećanju lojanosti, većem profit i da privuku nove potrošače



Dodatna vrednost za potrošče ne prevazilazi troškove kreiranja, a to mora da se desi



Važno je znati da nisu svi potrošači isti za preduzeće

Danas se će se svako uspešno preduzeće truditi da ima što bolje osmišljene i realizovane programe
lojalnosti, jer su mnoga istraživanja potvrdila da je upravo nekoliko puta skuplje privući
novogkupca nego zadržati starog. A zatim je tu i činjenica koju smo već pominjali, da jednom
oformljeni zadovoljni i verni kupci, usmenom propagandom porodici i prijateljima stvaraju
potencijalne nove potrošače.

Prvi koji su počeli koristiti ove programe bila su avio-preduzeća. Razvila su

Frequent flyer

programe čiji je cilj bio povećanje frekvencije korišćenja usluga određenog avio-prevoznika
(Živković, Brdar, 2018, str. 215). Lojalnost je nagrađivana kroz sistem “preletenih milja”, gde su
dobijene “milje” mogle biti kompenzovane određenim besplatnim letovima, boljim mestima u
avionu, popustima. Nedugo potom, olakšice i popuste vernim potrošačima počeli su da daju i
hoteli, a prvi među njima bio je Holiday Inn, potom I Sheraton Co. koji su davali popuste
potrošačima, a potom prešli i na davanje nagradnih bodova i posebni klubovi za učestale potrošače.
Naravno, treba spomenuti i Golden Passport koji nudi Hyatt, kao dodatnu pogodnost za članove
Kluba učestalih potrošača.

2.4. Važnost i vrednost lojalnog potrošača za hotelsko preduzeće

Razvijanje tržišta i spektra usluga koje nude kompanije, dovelo je do velike mogućnosti izbora i
raznovrsnosti, ali i do toga da se za iste kupce obično bori više preduzeća. Porast konkurencije
usmerava sve više preduzeća da se orjentišu na događaje nakon prodaje proizvoda ili usluge i na
utvrđivanje načina na koji potrošači doživljavaju proizvode ikoliko su njima zadovoljni, kako bi
utvrdili potrebe kupaca i stvorili odane potrošače.

Ukoliko preduzeće želi da razvije dugoročne odnose, onda to treba da radi sa najvernijim
potrošačima. S toga je bitno da se uvek teži utvrđivanju vrednosti svojih potrošača i da se utvrdi
prema kojim potrošačima usmeriti akcije za izgradnju željenih odnosa (Živković, Brdar, 2018, str.
218).

Istraživnja govore u prilog tome da je isplatljivije i jeftinije zadržati starog kupca nego privući nove
potrošače. Imajući ovaj podatak u vidu, možemo prisupiti tehnici izrčunavanja vrednosti potrošača
za preduzeće na osnovu ukupne sume izdataka potrošača za određenu uslugu ili proizvod,
učestalosti kupovina, stope profita po proizvodu ili usluzi, vremenu u kojem je potrošač veran
proizvodu preduzeća (Hawkins, 2003, str. 70).

Troškovi privlačenja novih potrošača su nekoliko puta veći nego troškovi za zadržavanje
postojećih. U praksi se pokazalo da je zadržavanje porošača isplatljivije od privlačenja novih i to se
postiže kroz:



Isporučivanje superiorne vrednosti potrošačima



Partenrskim odnosom sa potrošačima

Veoma je važno za preduzeće da se orjentiše na najprofitabilnije potrošače i pruži im najbolji
tretman. Pomenuti potrošači će imati poseban tretman i pogodnosti, ali ne treba ni izgubiti iz vida i
male potrošače. Važnost malih potrošača ogleda se u tome što plaćaju punu cenu proizvoda i
usluga bez da imaju ostale pogodosti koje imaju veliki potrošači. Iako je veoma relevantno utvrditi
lojalne potrošače i potrošače koji su najprofitabilniji za preduzeće i prema njihovim potrebama
praviti programe lojalnosti, ne treba izostaviti u potpunosti ni male, ali brojne potrošače koji
plaćaju pune cene usluga.

Izvor:

https://www.hyatt.com/en-US/hotel/georgia/hyatt-regency-atlanta/atlra

Do 1969. godine postojalo je već trinaest Hyatt hotela, a iste godine otvoren je i prvi Hyatt hotel u
inostranstvu – Hyatt Regency Hong Kong. Otvaranje hotela u Hong Kongu bio je početak
inostrane saradnje ovog hotelskog lanca i jačanje veza sa internacionalnim putnicima.

Slika 2.

Hyatt Regency Hong Kong

Izvor :

https://www.hyatt.com/en-US/hotel/china/hyatt-regency-hong-kong-tsim-sha-tsui/honhr

2004. godine kada su se dve korporacije Hyatt i Hyatt International integrisale u entitet Hyatt
Hotels Corporation. Danas, ovaj hotelski lanac broji 627 objekata u 52 države. Brendovi ove
kompanije uključuju: Andaz, Grand Hyatt, Hyatt Centric, Hyatt Hotels, Hyatt House, Hyatt Place,
Hyatt Regency, Hyatt Residence Club, Park Hyatt, Hyatt Zilara i Hyatt Ziva.

U tabeli u nastavku se nalaze opisi za svaki brend.

Tabela 4.

Opisi brendova kompanije Hyatt

Brendovi kompanije Hyatt

Opisi

Hyatt Regency

Hyatt   Regency   hoteli   su   najbrojniji   hoteli   u
okviru lanca i nalaze se u svim većim gradovima
širom   sveta,   iako   lokacije   hotela   u   okviru
gradova variraju od predgrađa do centra grada.
Kapaciteti ovih hotela variraju u zavisnosti od
tržišta na kome su prisutni od 200 do 2000 soba.
Dizajn ovih hotela omogućava svojim gostima
da   mogu   da   rade   ali   i   da   se   odmaraju   sa
lakoćom. Za poslovne putnike koji žele da se
posvete poslu ovi hoteli omogućavaju da to i
urade tako što se proces pružanja usluga odvija
glatko   i   tom   prilikom   žele   da   se   osećaju
relaksirano.

Grand Hyatt

Grand Hyatt pruža putnicima luksuzan smeštaj
praćen   još   luksuznijim   dodatnim   sadržajima.
Svi   hoteli   pružaju   trenutnu   i   dobro
organizovanu uslugu i u svom sastavu imaju
nekoliko restorana i barova. Biti viđen u ovim
hotelima je stvar socijalnog statusa. Hoteli odišu
dramatičnom,   upadjivom   i   otmenom
atmosferom

Hyatt House

Hyatt   House   su   hoteli   namenji   produženom
boravku.   Ovi   hoteli   pružaju   osećaj   doma   i
uključuju   odvojene   kuhinje   i   spavaće   sobe,
besplatan internet i doručak. U ovim hotelima
postoje   i   vešernice   koje   gosti   mogu   sami
koristiti u bilo koje doba dana.

Hyatt Hotels

Hyatt Hotels hoteli su hoteli koje odlikuje
lokacija. Gosti uživaju u personalizovanim
uslugama i lokalno inspirisanim restoranima i
barovima. Ovi hoteli poseduju prostore široke
namene tako da su pogodni kako za turiste, tako
i za poslovne putnike.

Izvor:

https://www.hyatt.com/development/ourbrands

Kultura Hyatta se odražava i u vrednostima, misiji i viziji kojih se pridržavaju svi brendovi u
okviru lanca. Hyattove vrednosti su: uzajamno poštovanje, integritet, intelektualna iskrenost,
skromnost, zabava, krativnost i inovativnost. Vizija kompanije je da postanu najpoželjniji brend u
svakom segmentu koji služi stejkholderima. Misija kompanije je pružanje autentičnog
gostoprimstva.

3.1. Hotel Hyatt Regency u Beogradu

Hyatt Regency Belgrade je luksuzni hotel od pet zvezdica koji otvoren 1990. godine U samoj
izgradnji ovog hotela poštovale su se osnovne karakteristike Hyatt Regeny hotela a to je osećaj
prefinjenog ukusa i udobnosti. Namenjen je gostima na poslovnom putovanju i turistima koji vole
luksuzan odmor.

Hotel poseduje 302 komforne i moderno opremljene sobe različitog tipa: King Twin, Deluxe
King, Club King, Club Twin, Club Delux King, Regency Suite King, Regency Execuitive,
diplomatski i predsednički apartman. U svim sobama gosti imaju na raspolaganju mini bar,
kablovska TV, bade mantil, fen, brz i besplatan internet, telefon, klima, sef, posluživanje u sobama.

Standardne sobe su uređene modernim nameštajem, sa radnim stolom, brzom internet konekcijom
i mermernim kupatilom.

Regency Club sobe se izdaju gostima koji su članovi programa lojalnosti po višoj ceni od
standardne King ili Twin sobe jer pružaju mogućnost članovima da sakupljaju bodove i ostvaruju
pogodnosti. Regency Club ima 65 soba i apartmana koji mogu biti: Club King, Club Twin, Slub
Deluxe King.

U okviru hotela su i restorani Metropolitan Grill i Focaccis, i mesta za druženje i poslovne sastanke
Tea house i The bar. Takođe, tu je i business centar koji je u potpunosti opremljen i omogućava
gostima da nesmetano obavljaju svoje poslovne aktivnostii Olympus klub, odnosno fitnes i spa
centar koji svojim članovima i gostima nudi bazene sa toplom vodom, đakuzi, salu za rekreaciju.

U hotelu postoje i specijalno opremljene sobe za goste sa posebnim potrebama koje obuhvataju:
liftove i vrata koja su prilagođena invalidskim kolicima, držače za ruke na kadama, dostupnost
restorana, tuš kabine sa stolicom i dostupnost bazena i spa centra.

Slika 3.

Hyatt Regency Beograd

Izvor :

www.hyattregencybeograd.rs

Slika 4.

Recepcija u hotelu Hyatt Beograd

promeniti tokom sezone, posebnih događaja ili ekstremne potražnje a primenjuju se i normalna
ograničenja dolaska/odlaska osim ako nije drugačije naznačeno.

Naredna ponuda obuhvata beneficije za boravak u Hajat hotelima na Azijskom kontinentu.
Ukoliko ste član World of Hyatt možete uštedeti do 10% rezervacijom standardne ili premium
sobe. Ova cena podleže standardnoj politici otkazivanja hotela. Takođe, gosti mogu ostvariti i do
15% ukoliko rezervišu sobu najmanje 4 dana ranije. Pretplata je neophodna i nepovratna.

Novina koju uvode u World of Hyatt obuhvata i mogućnost da se vrednosti usluga plaćaju delom u
bodovima a delom u kešu, što je prikazano u tabeli 6.

Tabela 5.

Dobijanje bodova za korišćenje usluga u Hyatt hotelima

Izvor :

https://www.travelcodex.com/complete-guide-world-of-hyatt/

Tabela 6. Plaćanje bodovima i kešom u Hyatt hotelima

Izvor :

https://www.travelcodex.com/complete-guide-world-of-hyatt/

Slika 5.

Izgled kartica World of Hyatt

Izvor :

https://www.travelcodex.com/complete-guide-world-of-hyatt/