Univerzitet Singidunum
Fakultet za turistički i hotelijerski menadžment
PROGRAMI LOJALNOSTI U
HOTELIJERSTVU
-diplomski rad-
Mentor:
Student:
Prof. Radmila Živković Magdalena Rašković, 2015301076
Beograd, 2019.
4
Struktura diplomskog rada ogleda se u postojanju tri glavna poglavlja, a u okviru svakog se nalaze
podpoglavlja. Prvo poglavlje bavi se kreiranjem vrednosti i zadovoljstva kod potrošača što
predstavlja važan uslov za kasniji nastanak satisfakcije i lojanosti, što je i jedan od glavnih ciljeva
kompanija. U drugom poglavlju bavimo se strategijama koje kompanije koriste kako bi vezale
potrošače, kao i tipovima programa lojalnosti. Takođe, osvrćemo se i na vrednost lojalnog
potrošača, pokušavajući da naglasimo njegovu ulogu u napretku komapnije na tržištu, pored
finansijske dobrobiti za brend/marku. Poslednje poglavlje predstvalja osvrt na primer sprovedenog
programa lojanosti u hotelu Hyatt.
5
1. Kreiranje vrednosti i zadovoljstva potrošača kao preduslov nastanka
lojanosti
U današnje vreme, susrećemo se sa velikom količinom raznovrsnosti i dostupnosti na tržištu, što u
mnogome olakšava
potrošači
ma da pronađu šta žele, bilo da su u pitanju usluge ili proizvodi, a u
mnogome oteževa kompanijama da se izbore sa konkunrencijiom i pridobiju poverenje i lojanost
potrošača. Ako preduzeća žele da postanu vodeća na tržištu, da se istaknu od svojih konkurenata i
obezbede što veći broj korisnika njihovih usluga i zadovoljnih mušterija, moraju da odgovore na
pitanje “Na koji način potrošači biraju?”. Odgovor na pitanje jeste da potrošači biraju ponude koje
im isporučuju najveću vrednost. Šta to zapravo znači? Potrošači očekuju i žele da ostvare što je
moguće veću vrednost unutar granica očekivanih troškova, prihoda, ograničenog znanja i
moblinosti. Nakon što su kreirali sopstvenu očekivanu vrednost oni je upoređuju sa stvarnom
vrednosti proizvoda/usluge koju su iskusili konzumiranjem istih i to utiče na njihov osećaj
zadovoljstva i na ponašanje pri sledećoj kupovini. Vrednost definišu sami potrošači, ali bi cilj
svakog preduzeća trebalo da bude povećanje opažene vrednosti proizvoda/usluge u vremenu.
Orjentacija na potrošače i isporučivanje vrednosti potrošačima vodi ka rastu prihoda i povećanju
profitabilnosti jednog preduzeća. Prednosti koje utiču na povećanje prihoda ogledaju se u:
(Maričić, 2009, str. 490)
Pozitivnom efektu usmene propagande, preporuke
Povećanom broju probnih kupovina
Inovacijama – stvaranju novih proizvoda
Prednosti koje utiču na povećanje profita ogledaju se u: (Maričić, 2009, str. 490)
Snižavanju troškova kroz ponovljene kupovine
Posebnim cenama za stalne potrošače
Lojalnosti potrošača u kriznim periodima za preduzeće
Kada je isporučena adekvatna vrednost potrošačima, ona vodi ka ostvarivanju satisfakcije
potrošača, što predstavlja preduslov za njihovu lojanost. Kada govorimo o satisfakciji mislimo na
osećaj koji se stvara u fazi nakon kupivine i korišćenja proizvoda ili doživljaja usluga. Satisfakcija
zapravo predstvalja potrošačevu percepciju dobijene vrednosti (Veljković, 2009, str.45) Ukoliko je
dobijena vrednost nadmašila očekivanu, upravo će to zadovoljstvo, oduševljenje potoršača biti
glavni osnov za nastanak lojanosti i pozitivne propagande. S toga, danas preduzeća bivaju sve više
suočena sa izazovom kako da svojom ponudom ne samo da ispune, već i da nadmaše očekivanja
potrošača, utičući na taj način da potrošači ponovo izaberu iste marke proizvoda i usluga i stvore
lojalnost kod njih.Zato možemo reći da nije slučajno što se kaže da su vrednosti i satisfakcija
potoršača glavni fokus savremenog marketinga i u zamisli i u praksi.
7
Ne smemo zaboraviti ni ulogu zaposlenih u procesu isporučivanja vrednosti. Naime, veoma su
važni načini na koji zaposleni pružaju uslugu koliko je njihovo znanje o samom proizvodu, kao i
na koji način vrše isporuka proizvoda. Ukoliko zaposleni nisu zadovoljni ne postoji ni zadovoljstvo
potrošača, jer upravo zaposleni komuniciraju direktno sa potrošačima. Zato je vrlo važno da
preduzeće motiviše i obučava svoje zaposlene kako bi jačali svoju produktivnost i na taj način bi se
unapređivao kvalitet usluge.
Ako turističko preduzeće želi da razvije superiornu ponudu mora početi od toga, da utvrdi šta je
vrednost za potrošače i obezbedi uslugu/ponudu koja može da zadovolji potrebe potrošača. Kotler
smatra da isporučena vrednost potrošaču predstavlja razliku između ukupne vrednosti za potrošača
i ukupnog troška za potrošača.
U Tabeli 1 u nastvaku prikazano je šta znači vrednost za potrošače.
Tabela 1 – Vrednost za potrošače
Ukupa vrednost za potrošače
Turistički proizvodi, usluge,
osoblje, imidž
Minus
Ukupan trošak za potrošače
Novčani troškovi, troškovi
vremena, energije i psihološki
troškovi
Jednako
Vrednost za potrošače
Zarada za potrošače
Prilagođeno prema: Kotler F, Vong V, Sonders Dž, Armstrong G, Principi marketinga, str.464
1.2. Satisfakcija potrošača
Još u okviru prethodnog poglavlja o isporučivanju vrednosti, spomenuli smo da je nužan uslov za
stvaranje lojanih potrošača da pored ostvarene vrednosti oni budu i zadovoljni. Naime, samo
zadovoljan potrošač može vremenom da postane i lojalan.
