Visoka Škola Modernog Biznisa
Beograd
Predmet:Strategijski marketing i menadžment usluga
Seminarski rad
Istraživanje tržišta usluga
Mentor Student
Prof.dr.Goran Dašić Vladimir Vujin
Sadržaj
-
Uvod -------------------------------------------------------------------------------------------------1
- 1.Marketing istraživanje i istraživanje tržišta --------------------------------------------------2
- 2.Marketing istraživanje --------------------------------------------------------------------------3
- 2.1 Područja marketing istraživanja -------------------------------------------------------------3
- 2.2 Proces marketing istraživanja ---------------------------------------------------------------4
- 2.3 Definisanje ciljeva i predmetna istraživanja -----------------------------------------------4
- 2.4 Razrada plana istraživanja ------------------------------------------------------------------- 4
- 2.5 Prikupljanje podataka -------------------------------------------------------------------------4
- 2.6 Metode i tehnike marketing istraživanja ----------------------------------------------------5
- 2.7 Analize i predviđanje tražnje -----------------------------------------------------------------7
- 2.8 Predviđanje prodaje ---------------------------------------------------------------------------8
- 2.9 Istraživanje konkurencije ---------------------------------------------------------------------8
- 2.10 Tipovi markezing istraživanja --------------------------------------------------------------8
- 2.11 Pristupi sprovođenja marketing istraživanja ----------------------------------------------9
- 2.12 Proces marketing istraživanja ---------------------------------------------------------------9
- 3. Istraživanje tržišta -------------------------------------------------------------------------------10
- 3.1 Plan istraživanja --------------------------------------------------------------------------------11
- Rezultati ----------------------------------------------------------------------------------------------12
- Zaključak ---------------------------------------------------------------------------------------------14
- Literatura ---------------------------------------------------------------------------------------------15
Marketing istraživanje i istraživanje tržišta
Savremeno tržište karakteriše kompleksnost, turbulentnost i porast neizvesnosti izazvan čestim pojavama
inovacija u svim oblastima poslovanja. Inovacije jačaju kompetitivnost i dovode do diskontinuiteta koji utiče na
prestanak važenja dotadašnjeg načina poslovnog razmišljanja, odlučivanja i akcije. Preduzeća su primorana da
neprekidno prikupljaju informacije i o svom unutrašnjem okruženju (o sopstvenim snagama i slabostima), ali pre
svega o spoljnom okruženju -potrošačima, konkurentima, partnerima, državi i njenoj ekonomskoj politici.
Informacije su bitne ne samo zbog praćenja okruženja, već i zbog predviđanja kretanja u okruženju, ali i zbog
kreiranja promena koje bi mogle unaprediti poslovanje i poboljšati konkurentnost preduzeća. Zbog svega
navedenog značaj koji informacije imaju za jedno preduzeće, bez obzira na njegovu veličinu i delatnost kojom se
bavi, ogroman je. Bez kvalitetnih informacija nema ni kvalitetnih poslovnih odluka. Karakteristike kvalitetnih
informacija su:
1. preciznost
2. tačnost
3. pravovremenost
4. potpunost
5. Jasnost
Savremena preduzeća prihvatila su marketing koncepciju po kojoj je u fokusu preduzeća potrošač, njegove
potrebe i želje. Da bi uspešno poslovalo, preduzeće mora da upozna potrošača svojih proizvoda/usluga, da
prepozna njegove potrebe, da bude sposobno da ih predvidi i da ih zadovolji bolje nego konkurencija. Zbog toga,
neophodno je kontinuirano prikupljati informacije o potrošačima kako bi se donosile kvalitetne poslovne odluke
koje će uticati na poboljšanje pozicije koje preduzeće zauzima na tržištu.Razlozi zbog kojih preduzeća u
savremenim uslovima poslovanja prihvataju marketing koncepciju i teže da na što efikasniji način prikupljaju,
obrađuju i koriste informacije su:
1. jačanje konkurencije i neophodnost inovacija,
2. porast značaja različitih tehnologija, a naročito informacionih,
3. globalizacija,
4. sve veći zahtevi potrošača,
5. ponuda veća od tražnje - tržište kupca,
6. porast troškova marketinga - neophodnost da se marketinške aktivnosti obavljaju efikasnije i efektivnije,
7. neizvesnost.
Marketing istraživanja tržišta najbolje je započeti kao u svakoj nauci, postavljanjem osnovnih pitanja; šta, kako,
kada i zašto. Prevedemo li ova opšta pitanja na koje nauka traži odgovor na uobičajni jezik, onda u kontekstu
marketinga, tražimo odgovore na pitanja:
Šta ...
- naš proizvod znači svakom od utvrđenih ciljnih grupa, -naš proizvod znači kupcu u odnosu na supstitute
proizvoda -naš proizvod znači kupcu u odnosu na proizvode konkurencije. -koje su to koristi koje kupac od
proizvoda očekuje.
Zašto…
-kupci kupuju naše proizvode
-su ranije kupovali , a sada su prestali kupovati,
-kupuju supstitute proizvoda,
-kupuju proizvode konkurencije,
-uopšte ne kupuju takvu vrstu proizvoda.
Kada ….
-treba da ukaže da li se radi o proizvodu sa stalnim tržištem ili se radi -o proizvodu sezonskog, prazničkog
karaktera.
2
Kako …
-ući na tržište i pristupiti kupcu
-oblik plaćanja (kredit,zamjena staro za novo lizing i dr.) gde ...
-mesto kupovine (maloprodaja, veletrprodaja, izvoz i dr.) -raspored proizvoda u prodavnici
Do sada stečena znanja iz područja mundologije - kulturno civilizacijskih paradigmi, socijalne psihologije,
ponašanja grupe, psihologije ponašanja pojedinaca i osobine naroda omogućuje nam da se kod kontunuiranog
procesa istraživanja tržišta i marketinga primjeni integralna nauka. Dakako da će poslije sticanja znanja u
instrumentima marketinga miksa (proizvod, kanali, cene i promocija, promotivni miks, prodaja, propaganda i
odnosi s javnošću) biti otklonjene sve dileme, odnosno sposobnost da se mikroekonomija tržišno promišlja,
znatno porasti, što danas kod nas nije situacija.
2.Marketing istraživanje
Marketing istraživanje predstavlja veoma važno sredstvo za smanjenje rizika i neizvesnosti pri donošenju
marketing odluka. Svrha marketing istraživanja je da omogući bolje povezivanje preduzeća sa sopstvenim kupcima
i potrošačima putem informacija koje se koriste za:
1. identifikovanje i definisanje marketing mogućnosti i problema
2. generisanje i ocenu marketing akcija
3. praćenje marketing aktivnosti
4. bolje razumevanje marketinga
Marketing istraživanje, dakle, predstavlja organizovanu aktivnost koja za cilj ima povećanje kvaliteta marketing
odluka. Putem marketing istraživanja definišu se nove mogućnosti poslovanja i rizik koji one nose, pribavljaju se
informacije za proaktivnu strategiju, omogućava se kvalitetnije definisanje ciljeva, kao i kvalitetnije planiranje,
organizovanje i kontrola. Takođe, pošto je najčešće usmereno ka potrošačima, marketing istraživanje predstavlja
način za komunikaciju sa potrošačima i, vrlo često, osnov za formulisanje propagandne kampanje i reklamnih
poruka.
Predmet marketing istraživanja najčešće je:
1. procena uspešnosti sa kojom preduzeće sprovodi svoju strategiju i ostvaruje ciljeve
2. predviđanje tražnje i prodaje
3. motivi i ponašanje potrošača
4. efikasnost instrumenata marketing miksa
5. tržišna pozicija preduzeća
Cilj istraživanja je da akumulira, prihvati i transformiše određena znanja u poslovnu strategiju kompanije.
Sprovodi se preko sopstvenih odeljenja za istraživanje ili angažovanjem stručnih institucija. Izvršioci su: marketing
istraživači, statističari, biheviorističari, informatičari, itd.
Iako postoje profesionalne organizacije koje nude usluge marketing istraživanja, preduzeće i samo može
organizovati istraživanja putem kojih će se bolje upoznati pre svega sa osnovnim karakteristikama svojih
potrošača, njihovim potrebama i motivima. U savremenim uslovima čak i najmanja preduzeća poseduju
informacioni sistem koji im može olakšati proces donošenja odluka i pomoću kojeg mogu pronaći inovativna
rešenja poslovnih problema. Kako je u suštini preduzetništva upravo rešavanje problema na inovativan način,
veoma je bitno upoznati se sa statističkim metodama i tehnikama marketing istraživanja, kao i sa metoma
prikupljanja, klasifikovanja, prezentovanja i razumevanja informacija do kojih preduzeće može doći.
2.1. Područja marketing istraživanja
Područja marketing istraživanja mogu biti:
1.Istraživanje ciljnog okruženja,
2. Istraživanje operativnog okruženja,
3. Istraživanje karakteristika tržišta,
4. Istraživanje proizvoda,
5. Istraživanje distribucije i prodaje,
6. Istraživanje promocije,
7. Istraživanje cene.
3
