Maturski rad
UVOD
Godine 1948. James Culliton prvi put o marketingškom odlučivanju razmislja kao o
receptu. Tu ideju je 1953. godine dalje iskoristio Neil Borden, profesor sa Harvardske poslovne
škole, te je stvorio novi naziv “marketing miks”. U to vreme, „sastojci” koji su sačinjavali
marketing miks su bili brojniji nego danas. Međutim, Jerome McCarthy, profesor sa
Mičigenskog državnog univerziteta, predložio je da svi sastojci marketing miksa skupe u četri
elementa, danas znanih kao 4P.
Marketing miks uključuje aspekte i strategije marketinga koje menadžment kortisti za
sticanje konkurentske prednosti. Ovaj termin se izražava u obliku konceptualnog obrasca koji
obuhvata elemente marketinga kao što su: Proizvod (
Product
), Cena (
Price
), Distribucija (
Place
)
i Promocija (
Promotion
). Prema ova 4 elementa marketing miks je popularno nazvan 4P (engl.
Four Ps
). Ovi elementi predstavljaju varijable marketinga koje preduzeće može kontrolisati.
Pored osnovna 4 elementa marketing miksa (4P), neki teoretičari navode da bi on trebao
biti proširen sa još tri P koji se tiču marketinga usluga, a to su: Ljudi (
People
), Proces (
Process
),
i Fizičko okruženje (
Physical environment
). Bums i Bitner su bili glavni zagovornici ova dodatna
3P te su oni bili ti koji su ih, nakon što su slavni Philip Kotler 80-ih godina 20. vijeka predložio
javnu raspravu na tu temu, konačno uveli u upotrebu.
Danas postoji praksa korišćenja koncepta 4P uporedo sa 4C. Glavna karakteristika tog
koncepta (4C) jeste da je orijentisan pretežno na potrošača. 4C se uporedo koristi sa 4P
konceptom na način i sa ciljem da zadovolji potrošača te da mu se što više približi. Uz tu svrhu,
element Proizvoda (
Product
) dopunjen je elementom Potrošač (
Consumer
), element Cena
(
Price
) dopunjena Troškom (
Cost
),element Distribucija (
Place
) dopunjen je eloementom
Komunikacija (
Comumunitacion
).
1
Maturski rad
1. Proizvodni koncept2
Proizvodni koncept2 poslovanja se zasniva na ideji da će potrošač kupiti proizvode kojih
ima u dovoljnoj količini po niskim cijenama. Obezbjeđenje sirovina, masovne proizvodnje i
tržišta je od bitnog značaja za uspijeh ovog koncepta. Prvi poznati predstavnik je Henry Ford sa
svojim modelom 2automobila za široke slojeve potrošača. T. Ford 2koncept2 nastao 1913
godine. Proizvodni 2koncept2 je takođe bio zastupljen u ratnoj privredi i privredi totalitarnih
režima.U 2konceptnoj doba proizvođači sa oznakom made in China zastupaju ovaj 2renda2
poslovanja, kao i proizvođači lokalnog i regionalnog karaktera. Marketing kao funkcija ili ne
postoji ili je sveden na oglašavanje. Bitno je proizvesti, a prodaja će ići sama od sebe, u ovoj
misli leži propast ovog koncepta na duže staze.
Moguć je uspijeh:
u vrijeme krize
na kratke staze
u nerazvijenom tržištu.
Za ovaj koncept se može reći da ispunjava potrebe društva, ali ne i potrebe tržišta i potrošača.
Pored proizvodnog koncepta, je razvio i koncept proizvoda. Ova koncepcija se zasniva
na pretpostavci da će prilikom kupovine, potrošači preferirati one proizvode koji nude najbolji
kvalitet(performanse), ili druge inovativne atribute. U takvim preduzećima koja su prihvatila ovu
koncepciju, menadžeri svu svoju energiju i znanje usmeravaju ka proizvodnji superiornijeg
proizvoda i njegovo dalje poboljšanje u njegovom životnom ciklusu.U osnovi, proizvod se stvara
sa malim ili nikakvim uticajem potrošača.
Upoređivanjem koncepta proizvoda i marketing koncepta došlo se do značajnih razlika
koje postoje među njima.
2
Maturski rad
2. Proizvod kao instrument marketing MIKS-a
Proizvod je jedan od instrumenata marketing miksa preko koga preduzeće uskladjuje
svoje mogućnosti sa potrebama i zahtjevima kupca/potrošača. Nastaje kao rezultat napora svih
zaposlenih u preduzeću da se odgovori zajhtevima i potrebama tržišta. Preduzeće treba da ima
proizvod ili uslugu koja kupca/potrošača efikasnije zadovoljava nego proizvodi i usluge drugih
preduzeća.
Proizvod je veoma dinamičan instrument marketing miksa. Mogućnosti modifikacije i
izmjena na proizvodu, radi usavršavanja, sa ciljem zadovoljenja potreba kupca/potošača su
velike. Stoga je on jedan od najefikasnijih elemenata marketing miksa kojim preduzeće ostvaruje
svoje ciljeve poslovanja.
Zadovoljenjem potreba i želja kupca/potrošača, preduzeće ostvaruje svoje ciljeve na
tržištu. Stoga je posebno važno da svako preduzeće posveti posebnu pažnju svojim proizvodima.
Mora se proizvoditi ono što maksimalno zadovoljava potrebe kupaca. Bitno je da se u kreiranju i
proizvodnji proizvoda polazi od potreba i zahjteva potrošača. Pri tome, treba imati u vidu da se u
uslovima veoma brzih promjena na tržištu, potrebe i zahtjevi stalno mijenjaju, te proizvod mora
stalno da se usavršava i inovira.
Pojam proizvoda uključuje njegov fizički oblik, ideje i prateće usluge.
Karakteristike proizvoda su fizičke, funkcionalne i simboličke.
Fizičke karakteristike vezuju se za oblik postojanja.
Funkcionalne karakteristike podrazumevaju upotrebnu vrijednost, odnosno
svojstvo proizvoda da zadovolji odredjene potrebe potrošača.
4
Maturski rad
Simboličke karakteristike obuhvataju: dizajn, pakovanje, modnu liniju i slično. I
veoma su značajne u osvajanju tržišta.
Potrošač pre nego što donese odluku o kupovini, analizira sve tri komponente proizvoda I
medjusobno ih poredi, čime formira potpunu sliku o proizvodu.
Dizajn proizvoda
“Mi ne mislimo da dobar dizajn može učiniti loš proizvod dobrim, bez obzira da li se radi
o postrojenju, zgradi, brošuri u promocijske svrhe ili poslovnom čoveku. Ali, mi smo uvereni da
dobar dizajn može bitno pomoći proizvodu u realizaciji njegovog punog potencijala. Ukratko, mi
mislimo da je dobar dizajn dobar posao”
Dizajn proizvoda predstavlja element diferencijacije u odnosu na proizvode konkurencije,
pa na taj način postaje značajan izvor za sticanje i održavanje konkurentske prednosti preduzeća
na tržištu.
Dizajn proizvoda odnosi se na izbor kombinacije funkcionalnih, strukturnih i estetskih
obilježja.
Funkcionalna su obilježja ona, koja su povezana s koristi koja se očekuje od
proizvoda.
Strukturna obiležja se odnose na mogućnost ispunjavanja funkcionalnih obilježja
proizvoda i uključuju odluke o veličini, obliku, materijalu.
Estetska obeležja se biraju i kombinuju tako da daju privlačnost proizvodu, to jest
stvaraju vizuelnu percepciju stila ili dizajna.
Svaki proizvod koji ima zastarijeli i neprimamljivi dizajn izuzetno je osetljiv na napade
konkurencije. Pravovremeno identifikovanje proizvoda koji prestaju biti atraktivni potrošačima
predstavlja ozbiljan problem preduzećima koja proizvode mnoštvo proizvoda. Jedan od mogućih
načina pristupanja ovom 5renda5 jeste formiranje komisije za praćenje proizvoda i dizajna.
5
Maturski rad
.
Funkcionalnost proizvoda
Funkcionalnost proizvoda je obilježje proizvoda koje je usko povezano sa dizajnom.
Fukcionalna obilježja se odnose na različitost u konstrukciji i namjeni proizvoda i čine jedan
proizvod različitim od drugih. Funkcionalne razlike ogledaju se u različito upotrebljenom
materijalu, načinu izrade, namjeni, pojedinim komponentama proizvoda, itd. Funkcionalna
obilježja koriste se kao strategijska opcija za ostvarennje tržišnih ciljeva. Određene izmjene koje
je moguće vršiti kroz usavršavanje pojedinih funkcionalnih komponenti stvaraju preduslove za
bolje pozicioniranje proizvoda i veću konkurentsku prednost.
PRIMJER:
„Zoom Player“
Zoom player je svoju poziciju stekao upravo funkcionalnošću koju drugi audio/video
player-i ne nude. Zoom player prvi uvodi kastomizaciju skoro svih funkcija programa radi
poboljšanja korisničkog doživljaja. On je najkonfigurabilniji player na tržištu što omogućava
korisnicima personalizuju do najsitnijih detalja.
Zoom player je, prema ocjenama mnogih korisnika, vjerovatno najkompleksniji i
najraznovrsniji audio i video plejer. Programeri su ga razvijali više od osam godina. Za razliku
od Windows media playera koji ne nudi skoro nikakva podešavanja, raznolikost i kompleksnost
opcija koje se nude korisniku u cilju podešavanja načina reprodukcije različitih formata
rezultovala je velikim brojem zadovoljnih korisnika. Upravo je ta velika fleksibilnost i
konfigurabilnost i dovela Zoom Player do statusa koji sada uživa.
2.1. Klasifikovanje proizvoda
Za marketing je od posebnog značaja da se izvrši klasifikacija proizvoda koja može biti
obavljena prema različitim kriterijumima.
7
