1. UVOD
Ponašanje potrošača predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda,
usluga i ideja od potrošačke jedinice. Ono uključuje i poslijeprodajne procese koji
obuhvataju vrednovanje i poslijeprodajno ponašanje.
Ponašanje potrošača je zanimljivo s obzirom da su svi ljudi, uz mnogobrojne
uloge koje imaju u pojedinim fazama života i potrošači od najranije mladosti. Zato ljudi
u ulozi potrošača, iz sopstvenog iskustva, mogu izvesti niz zaključaka i samim tim bolje
razumeti vlastito i tuđe ponašanje prilikom kupovine. Proučavanje ponašanja potrošača
kao posebne marketinške discipline započelo je kada su proizvođači shvatili da se
potrošači ne ponašaju i ne reagiraju uvek u skladu s njihovim očekivanjima. Umesto da
nagovaraju potrošače na kupovinu svojih proizvoda, marketinški orijentisane firme su
zaključile kako je mnogo jednostavnije rešenje proizvoditi samo one proizvode za koje
su prethodno, kroz istraživanja utvrdile da ih potrošači žele.
Potrebe i želje potrošača postale su glavni predmet njihovog zanimanja.
Psihologija potrošača danas izučava ponašanje čoveka kao potrošača, te razmatra
dvosmerno komuniciranje između potrošača i proizvođača na osnovi kojeg proizvođač
saznaje želje i potrebe potrošača. Odnos s korisnikom tako dobija partnerski kvalitet,
koji postaje model ponašanja u 21. veku.
"Ponašanje potrošača
čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje preduzima
pojedinac ili domaćinstvo u procesu odabira, kupovine i potrošnje proizvoda i/ili
usluga"
1
Ova definicija upućuje na zaključak da ponašanje potrošača uključuje
prekupovne, kupovne i poslekupovne psihičke i fizičke aktivnosti s ciljem zadovoljenja
specifične potrebe, odnosno radi se o ponašanju koje je usmereno prema nekom cilju.
Uloge koje potrošač ima u procesu kupovine su: kupac, korisnik i platilac. Te uloge su
od velike važnosti kako bi se identifikovali potrošačevi motivi i želje.
Prva i najznačajnija je uloga korisnika proizvoda i usluge, čijim zahtevima i
očekivanjima treba da odgovaraju karakteristike proizvoda. Ulogu pratioca
danas
olakšava mogučnost plaćanja karticama ili kupovina putem lizinga. Značaj kupca
ogleda se u pronalaženju i izboru proizvoda, njegovoj konačnoj oceni i donošenju
odluke kupiti ili odložiti kupovinu.
Ponašanje potrošača je neprekidan i sveobuhvatan proces koji, pod uticajem
brojnih i različitih faktora, počinje znatno pre samog čina kupovine i odvija se,
korišćenjem i konzumiranjem proizvoda i usluga, i posle obavljene kupovine;
Ponašanje potrošača sadrži istraživanja
šta
ljudi kupuju,
zašto
kupuju,
kako
i
gde
kupuju,
kada
i
koliko često
kupuju proizvode i usluge;
Istraživanje obuhvata i stavove koje potrošači formiraju posle kupovine,
korišćenjem i konzumiranje proizvoda i usluga;
Potrebno je prikupiti iskustva potrošača;
1
Grupa autora: Previšić, J., Bratko, S. (2001). Marketing
.
Sinergija. Zagreb.
2. POTROŠAČ-POJAM, DEFINICIJA, ZAKONSKA
REGULATIVA
Potrošači su osobe koje ulaze u proces razmjene s ciljem da zadovolje svoje
potrebe. Potrošač može biti pojedinac ili poslovni subjekt. Potrošač je, u pravilu, fizička
ili pravna osoba s kojom prodavač razmenjuje proizvode.
Potrošač je po novom zakonu fizičko lice koje na tržištu pribavlja robu ili usluge
u svrhe koje nisu namenjene njegovoj komercijalnoj ili poslovnoj delatnosti
Novi zakon o zaštiti potrošača primenjuje se od 1. januara 2011. godine.
Zakon je morao da bude usaglašen sa direktivama Evropske unije u oblasti
zaštite prava potrošača.
Pre ovog zakona, 2005. godine je donet zakon iz ove oblasti koji je značajan
zato što je bio prvi zakon koji je usvojen u Srbiji kao samostalnoj državi. Zakon iz
2005. nije bio tako loš, ali nije bio primenjivan u potpunosti. Novi zakon je kvalitetniji
od prethodnog iz nekoliko razloga. Na prvom mestu promenjena je definicija samog
naziva potrošač, sada je definisano da je potrošač fizičko lice koje na tržištu pribavlja
robu ili uslugu u svrhe koje nisu namenje njegovoj komercijalnoj ili poslovnoj
delatnosti. Ono što je takođe novo je uvođenje pojma usluge od opšteg ekonomskog
interesa, one su uži pojam od usluga opšteg interesa i usluge od opšteg ekonomskog
interesa odnose se na snabdevanje električnom energijom, vodom, toplotnom
energijom, na telekomunikacione usluge. Reč je o uslugama koje su posebno važne u
životu stanovništva i pružaju ih veliki infrastrukturni sistemi, one zato imaju poseban
stepan važnosti.
U novom zakonu uvoden je i pojam ugroženi potrošač.
Ugroženi potrošač je pojedinac koji je nezaposlen, bez prihoda i sa posebnim
potrebama, a u zakonu su navedeni i potrošači u zabačenim područjima, seoskim
područjima. Vlada Republike Srbije treba u narednom periodu od 6 meseci da usvoji
podzakonske akte i da, na predlog nadležnog ministarstva donese Nacionalni program
zaštite ugroženih potrošača. Taj program će biti obavezujući za one trgovce koji se bave
uslugama od opšteg ekonomskog interesa. Trgovac će biti dužan da potrošača obavesti
o promeni cene najkasnije mesec dana od početka primene promenjene cene. Značajna
novina je i uvođenje kontakt linije i to besplatne, na koje će informacije pružati stručne
osobe potrošačima u vezi svih pojedinosti korišćenja usluga od opšteg ekonomskog
interesa.
Potrošač je kompleksno biće čije ponašanje je stimulisano i motivisano brojnim
ekonomskim, sociološkim, psihološkim i drugim faktorima i razlozima;
Savremeno preduzeće poslovne aktivnosti započinje razumevanjem i
anticipiranjem potreba i želja potrošača, razvija ih u proučavanju ponašanja potrošača, a
završava isporučivanjem očekivane vrednosti, odnosno, satisfakcijom potrošača.
Analiza potrošača obuhvata istraživanje ko kupuje, šta kupuje, zašto kupuje,
kako donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gdje kupuje i koliko često kupuje.
Faze ponašanja potrošača su:
Faza kupovine,
Faza konzumacije (korišćenja),
Faza odlaganja.
2
Odluka (kupiti ili ne)
Pojednostavljeni prikaz modela ponašanja potrošača
Marketing stimulansi su akcije koje preduzeća preduzimaju na tržištu. Ti
stimulansi skreću pažnju potrošača i povećavaju procenat prodaje proizvoda. Jedan od
najčešćih stimulansa su prezentacije proizvoda i ubedljiva izlaganja o kvalitetu,
korisnosti i uštedama prilikom kupovine prikazanih modela.
Socio-kulturni
faktori
- Kultura
- ub-kultura
- Klase
- Referentne
Grupe
-Porodica
Demografski
faktori
- godište
- Zanimanje i
Obrazovanje
-Dohodak i
bogatstvo
Psihološki
faktori
-Percepcija
-Učenje
-Motivacija
-Stav
-Karakter
-Stil života
Situacioni
faktori
-Vreme
-Važnost
-Okolnosti
Donošenje odluka o kupovini
-Vrste odluka
-Proces donošenja odluka
4
Stimulansi:
-Marketing
- Ostalo
Potrošačeva svest
("crna kutija")
Karakteristike potrošača
Proces kupovine
Odluke
3.1. Elementi modela ponašanja potrošača
3.1.1. Socio kulturni faktori
Na ponašanje potrošača utiču i brojni spoljni činioci koji su klasifikovani kao
socijalni, budući da potrošač živi u kompleksnom okruženju koje utiče na njegovo
ponašanje. Proces donošenja odluke o kupovini pod uticajem je sledećih grupa
socijalnih činilacaa: kulture i potkulture, klasa, referentne grupe, porodice.
Odluka potrošača
o tome kako će se odevati i uopšteno ponašati, velikim
delom zavisi o specifičnosti kulturnih okvira u kojima je rođen i u kojima živi.
Douglasova studija koja je proučavala ponašanje francuskih i američkih žena, pokazala
je da postoje razlike u kupovnom ponašanju, koje su posedica prevladavajućih
maloprodajnih struktura u državi. Amerikanke uglavnom kupuju u velikim robnim
kućama i diskontima, dok Francucuskinje najčešće kupuju u manjim tradicionalnim
dućanima.
Kultura
je sveukupnost vrednosti, stavova, načina života, odnosa u društvu i
uobičajenih aktivnosti koje se prenose sa generacije na generaciju. Ona predstavlja niz
vrednosti koje se stiču učenjem i odrastanjem unutar određenog društva. Ona ima
presudnu ulogu u određivanju moralnih vrednosti, običaja, navika.
Kultura je najpresudniji faktor u ponašanju svakog pojedinca i moguće objašnjenje za
većinu odluka u životu, pa i onih u vezi kupovine. Kulturne karakteristike mogu biti
bitno različite između pojedinih društava. Tako su u SAD-u u toku kulturne promjene u
pogledu uloge žene u društvu, povećan uticaj materijalizma. Ovi trendovi su od velikog
značaja za marketing jer diktiraju način potrošnje. Još je važno napomenuti da su
promjene u kulturi jako spore, osim u slučaju prirodnih katastrofa i ratova.
Sub-kultura
su grupe unutar društava sa određenim obeležjima koja ih čine
drugačijim od ostalog dela društva. Sub-kulture su različite nacionalne, religiozne, rasne
grupe, geografske regije. Te grupe se razlikuju u nekim karakteristikama, ali su
istovremeno identične u drugim. Razlike se moraju uočiti, jer utiču na različito
ponašanje u potrošnji i kupovini. Mešanje kultura je uobičajena pojava između susednih
sub-kultura i često se ohrabruje aktivnostima marketinga. Multinacionalne kompanije
(Coca-Cola, General Motors, Philips) često ohrabruju globalnu uniformnost svojim
akcijama.
Društvene klase
su grupe potrošača koje se od ostalih grupa razlikuju prema
nivou prestiža i vlasti u društvu. Pripadnici istih društvenih klasa imaju tendenciju
sličnog ponašanja u kupovini i potrošnji. Uobičajena podela na klase je: viša, srednja,
niža. Pripadanje klasi utiče na ponašanje ljudi u kupovini (na to šta i kako kupuju).
Svako društvo ima klasnu komponentu. Srednja klasa je uobičajeni nosilac i generator
masovne potrošnje i tendencija u potrošnji.
Referentne grupe
su formalne ili neformalne grupe koje utiču na formiranje
načina zadovoljavanja potreba, kako i na razvoj pojedinih vrsta i načina razmišljanja,
procjenjivanja reakcija na podsticaje iz okruženja. Referentne grupe se dijele na:
primarne i sekundarne. Primarne grupe su one kojima pojedinac pripada i unutar kojih
se svakodnevno kreće.
5
