4. Marketinska komunikacija

U svojim zacecima promocija se zasnivala na razvoju takozvane

jedinstvene prodajne ponude USP.

USP se bazira na

karakteristikama proizvoda,posebno onih koji ga razlikuju od drugih proizvoda.Neefektivnost koncepta promocije
zasnovane na USP je dovelo do razvoja tzv.

emocionalne prodajne ponude

ESP

. Zadatak takve komunikacije je bio

stvaranje odredjene atmosfere,emocija I asocijacija kod kupaca vezanih za odredjeni brend.

Fill

definise

marketinsku

komunikaciju

kao “process menadzmenta,putem koga organizacija uspostavlja kontakt I

izgradjuje odnose sa svojim razlicitim ciljnim javnostima.
Novija literatura uglavnom prikazuje definicije koje usvajaju novi strateski pristup ovoj problematici -

koncept

integrisanih marketinskih komunikacija

. Osnovni cilj integrisanja instrumenata marketinskih komunikacija je da do

predstavnika ciljnih javnosti organizacije stigne jasna poruka.
Prema

Kostic

marketinska

komunikacija

“predstavlja skup svih komunikacijskih aspekata instrumenata

marketing miksa,kojima se nastoji da utice na svest I ponasanje sadasnjih I potencijalnih kupaca,potrosaca
i /ili korisnika, a u pravcu njihove motivacije za kupovinu I za stupanje u dugorocne odnose sa konkretnom
organizacijom,bazirane na medjusobnom poverenju I lojalnosti.”
Autor u instrumente marketinske komunikacije ubraja:
- oglasavanje, unapredjenje prodaje,komunikacijske aktivnosti direktnog marketinga, licnu prodaju, trzisne odnose s
javnoscu I publicitet, dizajn I pakovanje proizvoda, komunikacijske aspekte cene I prodajno okruzenje.

5. Odnosi s javnoscu

Zajednicki pristup vecine autora ovoj problematici je shvatanje kompleksne funkcije I procesa odnosa s javnoscu kao
spoja

korporativnih i trzisnih odnosa s javnoscu

Trzisni

odnosi

javnoscu

mogu imati sledece zadatke:

- stvaranje interesovanja za odredjenu kategoriju proizvoda
- stvaranje povoljne atmosfere u javnosti pre nego sto pocne kampenja
- asistiranje u uvodjenju novog proizvoda
- ocuvanje imidz proizvoda koji je ugrozen
- uticanje na lidere misljenja ciji sud moze da oblikuje stavove šire javnosti

Korporativni odnosi s javnoscu

Savremene trzisne tendencije ukazuju na to da kupci sve vise formiraju svoje stavove prema odredjenom proizvodu
ili kampanji ne samo na osnovu kvaliteta ponude ili promocije. Odluka o kupovini nekog proizvoda, sve vise se donosi
na osnovu ukupnog utiska I znanja koje javnost ima o kampanji.
Planiranje procesa odnosa s javnoscu publikacije posmatraju kroz pet osnovnih faza sa pripadajucim aktivnostima:

1. Istrazivanje I analiza situacije
2. Definisanje cilja koji treba ostvariti primenom koncepta odnosa s javnoscu
3. Definisanje strategije,taktike I konkretnih programa odnosa s javnoscu
4. Realizacija procesa I kontrola sa implementiranjem eventualnih korektivnih akcija tokom same realizacije
5. Evaluacija efekata sprovedenog programa I eventualne izmene buducih planova.

Imajuci u vidu kompleksnost odnosa s janoscu,metode I tehnike koje se koriste moguce je analizirati u zavisnosti od:

- delatnosti organizacije
- ciljne javnosti
- vrste poslova ili zadataka

Svi navedeni zadaci I poslovi odnosa s javnoscu se, u zavisnosti od hijerarhijskog nivoa u organizaciji, mogu razvrstati
na upravljacki,savetodavni I izvrsni, tj.operativni nivo.

6. Publicitet

Publicitet predstavlja prostor ili vreme koje mediji posvecuju odredjenom dogadjaju,osobi, organizaciji, drustvenoj
pojavi ili temi u delu koji nije placeni oglasni proctor. Vecina autora prihvata osnovnu klasifikaciju publiciteta na
primarni I sekundarni.

Primarni

publicitet

nastaje medijskim izvestavanjem o odredjenom subjektu. On ne nastaje na

osnovu inicijative osobe ili organizacije koja je njegov predmet.

Sekundarni

publicitet

nastaje kao posledica planskih I

organizovanih aktivnosti I iniciranja medijskog izvestavanja o nekom dogadjaju. Do kreiranja ovog oblika medijskih
sadrzaja je doslo na osnovu inicijative koja nije potekla od novinara vec od pojedinaca ili organizacija u cijem se
interesu izvestava.
Autor ove knjige je misljenja da je

stvaranje publiciteta

jedna od specijalizovanih

aktivnosti

u okviru trzisnih I

korporativnih odnosa s javnoscu. Sam publicitet je, dakle,

rezultat

aktivnosti izgradnje odnosa s medijima.

7. Oglašavanje

Oglasavanje

je oblik masovne, kreativne I

placene

komunikacije sa krajnjim ciljem informisanja, razvijanja naklonosti

I podsticanja na zeljenu akciju ciljne javnosti, a u korist onoga koji oglasava.
Kotler navodi pet osnovnih dimenzija oglasavanja koje treba uzeti u obzir prilikom njegove analize: cilj oglasavanja,
budzet, poruku, medije I merenje rezultata.
Kada je rec o zadacima Fill C. klasifikuje ih na sledeci nacin:

Informisanje -

potencijalnih kupaca. Informacije se mogu odnositi na proizvod ili uslugu, njihovu

raspoloživost, cenu…

Ubedjivanje -

sadašnjih i potencijalnih kupaca da uđu u proces razmene sa organizacijom. Ubeđivanjem se

utiče na stavove i ponašanje kupaca.

Pojacavanje iskustva (reinforce) -

u obliku podsećanja kupaca na njihove potrebe kao i uveravanje nakon

kupovine da su doneli pravu odluku.

Diferencijacija organizacije

– koja promoviše ili njene ponude.

AIDA model (Attraction, Interest, Desire, Action)

– po kome marketinška komunikacija i oglašavanje u okviru nje ima

zadatak da privuče pažnju željenih recepijenata, izazove interesovanje za predmet promocije, probudi želju i navede
ih na očekivanu akciju.

7.1. Kreativne strategije za prezentaciju promotivne poruke

Kod definisanja poruke uzimaju se u obzir sledece dimenzije:

1) Sadržaj poruke

U odredjivanju sadrzaja poruke marketing strucnjaci u organizaciji tragaju za

temom,idejom ili apelom

koji ce imati

najvise efekta na ciljnu grupu I na taj nacin ostvariti definisane komunikacijske I poslovne ciljeve kampanje.
Apeli sa kojima se susrecemo mogu se klasifikovati u tri osnovne grupe:
-

racionalni

apeli

: kvalitet proizvoda, usteda vremena ili novca, zdravlje

emocionalni

apeli

: ljubav, prijateljstvo I pripadnost

moralni

apeli

: humanost, drustvena odgovornost, ekologija.

Promotivne poruke se jos razlikuju po tome da li koriste pozitivne ili negativne apele.

Pozitivan

apel

istice korist koju

ce kupac postici, dok je kod

negativnih

apela

naglasak na steti, odnosno neprijatnostima koje se mogu izbeci

kupovinom propagiranog proizvoda.

2) Oblik i struktura poruke

U sirem smislu oblik poruke podrazumeva izbor da l ice se oglasavanje vrsiti putem televizijskog spota, radijskog
dzingla, oglasa u novinama I casopisima, plakata I bilbordda… Uze posmatrano, oblik ili format poruke se odnose na
kreativne tehnike I idejna resenja za prezentaciju definisanog sadrzaja ciljnoj javnosti.

Razlikujemo sledece vrste tv oglasa ili tehnika za prezentovanje promotivne poruke:

- scene iz svakodnevnog zivota

- najcesce se koriste za oglasavanje proizvode siroke potrosnje, najčešće

prehrambeni proizvodi (kada četvoročlana porodica jede, tipa Rama margarin)

- imidz

- proizvod se prikazuje kao neophodan rekvizit u postizanju I odrzavanju slike o sebi (Nike, Reebok, Red Bull..)

- svedocenje

- preporuka pazljivo odabrane osobe kojoj javnost veruje.

- sertifikat, dokaz ili “naucna potvrda”

-predstavlja se potvrda ovlašćene institucije o tome da proizvod ima neke k-

ke koje su superiornije u odnosu na druge proizvode iste vrste. (Reklame za prašak gde mrlje odmah nestaju)

- poredjenje

- porede se performanse proizvoda sa drugim iste vrste. (Dove dezedorans ima veću pH vrednost od

drugih sapuna)

- resenje problema –

rešenje problema koji kupci imaju (perut u kosi, zamašćeni podovi..)

- humor –

tv spotovi obično imaju duhovitu radnju čiji je cilj privlačenje pažnje i ponovljeni efekat kroz prepričavanje

onima koji nisu bili izloženi promotivnoj poruci.

3) Izvor poruke

Ovde se misli na pojedinca ili grupu ljudi koji su zbog nekih svojih karakteristika odabrani da peronalizuju, bilo
kompaniju, bilo redovnog konzumenta proizvoda. U praksi to mogu biti:
- slucajno odabrani pojedinci
- osobe koje imaju pozitivno iskustvo sa koriscenjem proizvoda
- eksperti za oblast kojoj proizvod pripada
- poznate licnosti.

Tri komponente koje kupci (svesno ili nesvesno) uzimaju u obzir kada je u pitanju kredibilitet identifikacione ličnosti
su:

atraktivnost

poverenje

stručnost

Clutter

– veliko zagušenje promotivnim porukama mnogobrojnih oglašivača, što je najveći nedostatak mas-medija.

Body

advertising

– zasniva se na dobrovoljnom korišćenju ljudskog tela za prenošenje oglasne poruke i često je

zastupljen na sportskim takmičenjima.

8.2. Osnovni kvantitativni pokazatelji u medijima

* Broj domacinstava ili osoba koje gledaju TV (pokazatelji HUT i PUT) *

Pokazatelji

HUT

(homes using TV) I

PUT

(people using TV) odnose se na procenat domacinstava ili osoba koje gledaju

televiziju u datom periodu u toku dana u odnosu na ukupan broj domacinstava koje poseduju tv prijemnik. Osnovni
nedostatak ovog pokazatelja je sto zanemaruje one koji gledaju televiziju van kuce, hotelu, avionu… HUT nivo varira u
odnosu na sezonu, godisnje doba, geografsku lokaciju. Npr. Procenat domacinstava koje gledaju televiziju znatno je
visi uvece. Takodje, HUT se povecava po losem vremenu I smanjuje po lepom. Najnize vrednosti pokazatelji imaju
leti.

PUR

(People using radio) prikazuje odnos broja ljudi koji slusaju radio I broja ljudi koji poseduju radio aparat.

* Udeo televiziskog programa *
SHARE

daje uvid u to koji procenat domacinstava od ukupnog broja koji u datom trenutku gledaju TV, prati odredjeni

program.
SHARE = (Broj domacinstava koje gledaju program A / Broj domacinstava koje gledaju televiziju) x 100%

* Rejting *

Prikazuje procenat domacinstava ili pojedinaca koji gledaju odredjeni TV program u posmatranom trenutku u odnosu
na ukupan broj domacinstava koji imaju TV prijemnik.
Rejting = (Broj domacinstava koji gledaju program A / Broj domacinstava koji poseduju TV prijemnik) x 100%
- Smatra se da je prednost ukoliko nekoj emisiji prethodi izuzetno gledan program, jer se pretpostavlja da će se
gledaoci zadržati na tom kanalu (

lead-in

efekat

)

* Tiraž i ukupni auditorijum štampanih medija *
Tiraž

(Circulation) je broj fizickih jedinica koje su publikovane i distribuirane čitaocima bilo preko pretplate ili putem

slobodne prodaje u prodajnim objektima. Tiraz nije pouzdan parametar.
Podatak o tzv.

remitendi

pokazuje koliko je jedinica vraćeno izdavaču, tj. koliko se nije prodalo tog dana, nedelje ili

meseca.

Pass-along

readership

(jedan primerak novina ili časopisa može čitati više novina)

Dakle za realan uvid neophodno je izracunati ukupan auditorijum. Na dva nacina:

1. Poznati tiraz stampanog izdanja se mnozi sa procenjenim brojem citalaca po izdanju. (readers per copy)
2. Podatak o ukupnom auditorijumu se kupuje od istrazivackih agencija.

* Domet medija *

Se izrazava kao procenat populacije koji je najmanje jednom izlozen odredjenom programu ili izdanju štampanog
medija u posmatranom periodu. On se naziva i

mera

potencijalne

zapazenosti

–

OTS

. Domet se najcesce izracunava

za 4 nedelje. Nedostatak je što pokazuje koliki je procenat gledalo neki određeni program ili emisiju u okviru koga je
emitovan oglas ali ne i koliki je procenat iste populacije video i sam oglas.

* Bruto poeni rejtinga *

Je proizvod parametara dometa I frekvencije (gross rating points

GRP

). GRP predstavlja sumu individualnih rejtinga

odredjenog oglasa u posmatranom vremenskom periodu. Ukoliko se posmatraju podaci samo za definisanu ciljnu
grupu, tada se ovaj pokazatelj oznacava sa

TRP

(target rating points).

TRP pokazuje koliki deo ciljne grupe je izlozen oglasu I koliko puta. Oznaka 50/4 ukazuje da je iznos GRP-a 200, pri
cemu je domet 50 a prosecna frekvencija 4.
Još jedan način za obeležavanje bruto poena dometa je REACH +1 (označava procenat populacije koji je najmanje
jednom video oglas), REACH +2 (… koji su najmanje dva puta videli oglas)

8.4.Medijski auditorijum

Osnovni cilj analize i istraživanja medijskog auditorijuma je utvrđivanje sledećih pokazatelja:

konzumira medije (demografske karakteristike: pol, starost, rasa, nacionalnost, obrazovanje…)

kako

se konzumiraju mediji (pasivno ili aktivno)

zašto

se konzumiraju mediji (da lu su u potrazi za zabavom, informacijama, obrazovanjem ili dr.)

koliko

se konzumiraju mediji: (učestalost gledanja TV-a. slušanja radija, čitanja štampe, korišćenja neta)

U osnovnu metodologiju za istraživanje korišćenja medija spadaju

: piplmetri; metoda upitnika; metoda vođenja

dnevnika I metoda opservacije