Promocija – instrument marketing miksa

           Fakultet za finansijski menadžment i osiguranje – Beograd

» M A R K E T I N G «

seminarski  rad

Tema:            

» Promocija - instrument marketing miksa «

Profesor:                                                                    Student:

   prof. 

dr. Jovan Popesku                                                        Jovana Jevđić

                                                                                                     br.indexa:25N/2005
                                                                                                     Januar, 2007. Niš

1

1. Pojam i uloga promocije

 Sva preduzeća obavljaju aktivnosti u određenoj sredini, tj. okruženju koje opredeljuje njihovu 

aktivnost i rezultate. Okruženje funkcionisanjem, uslovima formiranja i rada preduzeća, stvara 

šanse za uspešno poslovanje ali i opasnosti koje mogu dovesti u pitanje opstanak preduzeća. Iz 

ovoga se vidi da je preduzeće i samo elemenat okruženja, te svojom aktivnošću, srazmerno 

svojoj snazi, utiče na funkcionisanje okruženja. U tom smislu preduzeće je u stalnoj interakciji 

sa ostalim učesnicima u okruženju, sa nekima u direktnoj, sa nekima u indirektnoj, a sa nekima 

u veoma blagoj ili nikakvoj vezi. 

Tržišno orijentisano preduzeće, koje sprovodi istraživanje svog užeg i šireg okruženja – tržišta, 

tražnje, konkurenata, vrši segmentaciju tržišta i sl.- te posebno sprovodi istraživanje potrošača 

i   na   osnovu   toga   koncipira   instrumente   marketing   miksa,   kao   logičnu   posledicu   svojih 

aktivnosti ima za rezultat usvajanje savremenog sistema komuniciranja sa okruženjem. 

Tržišno komuniciranje, a posebno promotivni miks, usmereno je ka potrošačima i ka širem 

okruženju, tj. javnosti. Deo komunikacionog miksa može biti usmeren i ka zaposlenima u 

preduzeću. Na ovaj način svako preduzeće se javlja u ulozi komunikatora i promotera.   U 

marketingu se javljaju više pojmova, tumačenja kada je promocija u pitanju, koja je inače 

anglosaksonska reč latinskog porekla. Taj pojam bi se teško mogao prevesti na naš jezik  ali ga 

treba   shvatiti   kao   "unapređenje(plasmana)",   odnosno   kao   sistem   komuniciranja   između 

proizvošača   i   potrošača.   Sagledavajući   proces   plasmana   (prodaje)   kroz   prizmu   marketing 

koncepta, pojedini autori ga dele na 2 grupe aktivnosti : prodaju i komuniciranje.

Prodaja

 obuhvata:

▪ 

prodajne snage – služba prodaje, predstavništva, trgovački putnici itd.;

▪ 

distribuciju – izbor puteva prodaje,

▪ preskriptore – otkrivanje i angažovanje onih subjekata na tržištu koji svojim ponašanjem, 

svojim preporučivanjem ili čak propisivanjem imaju direktni uticaj na potrošnju proizvoda i 

usluga. 

Komuniciranje  

(promocija) obuhvata sve one aktivnosti kojima se preduzeće povezuje sa 

tržištem:

▪ 

privredna propaganda, 

2

komponente : privrednu propagandu, uz mogućnost direktnog reagovanja; razvijenu i efikasnu 

banku podataka; i direktno građenje odnosa sa potrošačima u cilju povećanaj obima prodaje, 

tržišnog učešća i profita. Pomoću direktnog marketinga preduzeće nastoji da selektuje i usmeri 

svoje komniciranje na specifične segmente potrošača. 

Direktni marketing ima i odrđene slabosti posebno u početnoj fazi primene, pošto se najčešće 

izražava   sumnja   u   njegovu   efikasnost   u   poređenju   sa   konvencijonalnim   promotivnim 

aktivnostima. Veoma često stavlja se primedba da aktivnosti direktnog marketinga ugrožavaju 

privatnost potrošača. Proizvodi se ne mogu upoznati i probati direktno pre kupovine, usled 

čega   mora   postojati   veoma   liberalna   politika   povraćaja   proizvoda   ako   su   potrošači   po 

preuzimanju   njima   nezadovoljni.   Znači,   uspešna   primena   je   bitan   preduslov   za   njegovo 

prihvatanje. 

2. Proces komuniciranja

Izvor  (pošiljalac,  davalac  ili  emitor informacije  odnosno  poruke) je  osoba ili organizacija 

(preduzeće)     koja   određenim   putem   šalje   poruku   primaocu   (kupcu,   potrošaču)   da   bi   ga 

obavestila i na osnovu toga, pokrenula i usmerila na određenu aktivnost (da prihvati odnosno 

kupi proizvod preduzeća). 

Da bi se moglo govoriti o procesu komuniciranja neophodno je da, osim izvora informacije, 

postoji i primalac (publika, auditorij), tj. neki drugi pojedinac, grupa ili organizacija koja može 

da razume poruku koju je emitovao određeni izvor. U zavisnosti od toga da li je poruka 

upućena jednom, precizno utvrđenom primaocu ili širem auditoriju većem broju potrošača, 

razlikujemo pojedinačno (direktno) i grupno (masovno) komuniciranje. U prvom slučaju se 

takođe govori o kanalima ličnog, a u drugom o kanalima bezličnog uticaja. 

Da bi se prenela poruka, izvor mora da je pretvori u niz znakova. Takva poruka naziva se 

kodirana poruka. Kada kodira poruku, izvor mora da uzme u obzir karakteristike medija za 

prenos   poruke,   ali   i   određene   karakteristike   publike.   Oglas,   na   primer,   mora   biti   napisan 

jezikom   koji   ciljno   tržište   može   da   razume.   Uopšte,   da   bi   promocione,   komunikacione, 

aktivnosti preduzeća bile delotvorne, moraju biti zasnovane na informacijama o ciljnom tržištu 

i   marketnškom   okruženju,   koja   obezbeđuje   istraživanje   tržišta   i   druge   komponente 

marketinškog informacionog sistema preduzeća.

4

Medij, je prenosnik poruke od izvora do primaoca. Da bi emitovana poruka dosegla ciljnu 

publiku ( ciljno tržište), izvor (preduzeće) mora da odabere prikladan medij (komunikacioni 

kanal). Zbog toga je važno da preduzeće poznaje svoje ciljno tržište i da ima informacije o 

tome koje medije ciljni potrošači najviše konzumiraju ( koje novine, časopise, čitaju, koje 

radio stanice slušaju, koje TV kanale gledaju, koliko koriste internet, itd.) te koji je kapacitet 

pojedinih medija (komunikacionih kanala) u pogledu opsega informacija koje može efikasno 

da prenese do željenog auditorija.

Proces pretvaranja poruke u niz znakova naziva se proces kodiranja. Obrnuti proces, tj. proces 

pretvaranja  znakova  u  poruku  naziva  se  dekodiranjem poruke,  a sam rezultat  dekodiranja 

naziva se dekodirana poruka. Prilikom kodiranja poruke izvor mora uzeti u obzir karakteristike 

medija, ali i način na koji ciljna publika najčešće dekodira ( razume i prihvata) poruke. 

U   procesu   komuniciranja   mogu   da   se   jave   razni   šumovi   koji   negativno   utiču   na   stepen 

razumljivosti   poslate   poruke:   štamparska   greška,   atmosferske   smetnje   kod   radija, 

konkurentske i druge slučajne poruke koje se mešaju sa emitovanom porukom i sl. 

Na osnovu povratne informacije ( povratne veze), koja ide od primaoca ka izvoru, pošiljalac 

dobija obaveštenje o tome da li je primalac primio i razumeo poslatu poruku, odnosno da li je 

poruka proizvela očekivani efekat. U ličnom komuniciranju (licem u lice) koje se, na primer, 

ostvaruje   kod   lične   prodaje,   davalac   informacije   (prodavac)   odmah   dobija   povratnu 

informaciju od primaoca (kupca). Ovde je povratna veza neposredna. 

Promocija je fleksibilan instrument marketinga,budući da se aktivnosti promocije praktično 

mogu kombinovati – međusobo, i u sklopu sa ostalim instrumentima marketinga – na veoma 

veliki broj načina, u zavisnosti od ciljeva preduzeća u datom periodu.

Osnovni   ciljevi   promocije   su   da   informiše,   podseća   i   utiče   na   ciljne   kupce   da   prihvate 

proizvod preduzeća. Relativni značaj pojedinih promocionih aktivnosti za ostvarivanje ovih 

ciljeva promocije je različit. 

Uloga pojedinih obilka u ostvarivanju ciljeva promocije i ukupnih ciljeva preduzeća zavisi od 

namene proizvoda odnosno od karakteristika ciljnog tržišta. Sledstveno tome, udeo ulaganja u 

pojedine obike promocije u ukupnom budžetu za promociju se bitno razlikuje od jedne grane 

industrije do druge.

5