1.DEFINISANJE MARKETINGA

Marketing

kao naučna disciplina bavi se izučavanjem svih aktivnosti od kojih zavise

efektivnost

efikasnost

razmene tj.

stabilnost privrednog sistema.

Glavna odlika

marketinga kao naučne discipline jeste

interdisciplinarnost

koja se ogleda u upotrebi

metoda drugih naucnih disciplina u svom razvoju.Isto tako druge naucne discipline koriste
dostignuca do kojih je marketing došao u svojim naucnim istraživanjima.

Rec

marketing

je kovanica koja potice od reci

market

što znaci tržište pa stoga ne

cudi što se termin marketing poistovecuje sa terminom tržište.Iz ovoga sledi da je
marketing

proces usmeravanja

resursa i ciljeva kompanije radi što bolje iskorišcenosti

tržišta. Americko društvo za marketing kaže da je marketing proces planiranja i
sprovodjenja koncepcija, cena,ideja,roba i usluga sa ciljem da se kreira takva razmena koja
bi zadovoljila potrebe i pojedinca i organizacije.Odnos između marketinga i razmene je
direktan i uzrocno posledican.

Veliki broj autora posmatra marketing kao proces planiranja i izvođenja poslovnih

aktivnosti kojima se zadovoljavaju potrebe potrošaca i interesi organizacija i
pojedinaca.Filip Kotler posmatra marketing kao

upravljacki i društveni

proces.Upravljacki

proces marketinga ogleda se u usmeravanju poslovne aktivnosti ka efikasnijoj prodaji
proizvoda i usluga.Upravljacki pristup ima za cilj poboljšanje odlucivanja u upravljackom
procesu.Sa druge strane marketing je i društveni proces kojim pojedinci i grupe dobijaju
ono što im je potrebno ili što žele.Društvenost marketinga ogleda se u tome što se
proizvodi stvaraju i razmenjuju u okviru društva.

Veliki je broj autora koji se bave marketingom i svaki od njih definiše marketing na

drugaciji nacin. Definisanje marketinga zavisi od stanovišta sa kojeg se marketing
posmatra.

Marketing je nacin poslovnog razmišljanja kompanije usmeren na tržište.Da bi

mogao odigrati svoju ulogu na tržištu i usmeriti sve druge poslovne funkcije u kompaniji
,marketing mora postojati u okviru organizacione strukture kompanije.U tom slucaju
marketing ima

poslovnu ulogu.

Marketing, u procesu razmene, na tržištu, usklađuje

sopstvene potencijale sa tražnjom za njenim proizvodima,sa ciljem da ostvari ekonomsku
dobit.Na taj nacin marketing dobija i

ekonomsku ulogu.

Suština marketinga je u procesu razmene. Marketing je proces kojim se kreira i

omogucava razmena na tržištu.

2.UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Da bi neka kompanija mogla da definiše i primeni odgovarajucu marketing strategiju

neophodno   je   da  poznaje  potrebe  i  zahteve   potrošaca.U   zavisnosti   od   toga  u  kolikom
stepenu su zadovoljeni ciljevi poslovanja kompanije u tolikoj meri je uspešno definisana
marketing   strategija.Da   bi   se   postiglo   maksimalno   zadovoljenje   ciljeva   poslovanja
neophodno je upravljati marketing aktivnostima.Upravljanje marketingom je je kontinuirani
proces iniciranja, sprovodjenja i usmeravanja marketing aktivnosti sa ciljem zadovoljenja
potreba potrošaca,privrede i društva i sticanja dobiti.

Faze upravljanja marketingom cine:-istraživanje i analiza

   -planiranje
   -organizovanje i primena
   -kontrola i revizija.

Upravljanjem marketingom kompanija dobija odgovore na pitanja:

•

kojim aktivnostima može da se bavi,

•

koje poslovne aktivnosti može najbolje da obavlja

•

koje poslovne aktivnosti mora da obavlja.

Istraživanjem

marketing sredine kompanija može da predvidi trendove na tržištu i

medju potrošacima i na osnovu toga da da osmisli marketing koncepciju kojom ce osigurati
sebi odgovarajuce pozicije medju potrošacima na tržištu.

Analizom

marketing sredine

moguce je sagledati koje su to pozicije koje kompanija zauzima na tržištu, medju
konkurentima i medju potrošacima.

Planiranje

podrazumeva donošenje odluka o ciljevima i programima marketing

aktivnosti.

Organizovanje i primena

kao faza procesa upravljanja marketingom omogucava

realizaciju planova zacrtanih u procesu planiranja.

Kontrola i revizija

marketing aktivnosti predstavlja poslednju fazu procesa

upravljanja marketingom.

Kontrola

marketing aktivnosti se odnosi na merenje i

uporedjivanje pokazate-
lja nivoa ostvarenih u odnosu na planirane marketing aktivnosti.

Revizija

se odnosi na

utvrdjivanje uzroka odstupanja ostvarenih od planiranih marketing aktivnosti.uzroci koji su
uticali na neostvarenje planiranih marketing aktivnosti služe kao putokaz u planiranju
marketing aktivnosti u narednom periodu.

Upravljanje marketingom predstavlja upravljanje tražnjom jer kompanija nastoji da

na najbolji nacin odgovori svojom ponudom na iskazane potrebe potrošaca.Postoje tri
nivoa u upravljanju marketingom:

-reaktivni
-anticipativni

-kreativni marketing.

Primenjujuci

reaktivni marketing

kompanije reaguju na izražene potrebe potrošaca

tj. posmatraju sa strane.

Primenjujuci

anticipativni marketing

kompanije unapred definišu potrebe

potrošaca i spremno im se prilagođavaju.

Primenjujuci

kreativni marketing

kompanije pokrecu i kreiraju potrebe potrošaca i

na taj nacin upravljaju buducom tražnjom.

Tražnja na tržištu može biti :-negativna

                                             - latentna,
                                             -opadajuca,
                                             -neujednacena,
                                             -puna,
                                             -prekomerna  i
                                             -štetna.

Kod

negativne tražnje

kažemo da veci deo tržišta ne voli odgovarajuci

proizvod.Zadatak marketinga je da istraži uzroke ove pojave i da utvrdi može li se odnos
potrošaca prema datom proizvodu promeniti.To može uciniti nekim od instrumenata
marketinga kao što su: niža cena proizvoda,bolja usluga i sl.

Kod stanja

nepostojece tražnje,

zadatak marketinga je da inicira tražnju

korišcenjem svojih instrumenata-agresivnom selektivnom propagandom,davanjem
pogodnosti prilikom kupovine u smislu odloženog placanja, garancija , servisa.

Ukoliko je

tražnja latentna

govori se o stanju kada potrošaci teže za proizvodima

koji ne postoje na tržištu.U tom slucaju zadatak marketinga je da uz procenu tržišta ponudi
potrošacima traženi proizvod i na taj nacin da pretvori latentnu tražnu u stvarnu .

4.PROIZVODNA I PRODAJNA POSLOVNA KONCEPCIJA

Proizvodna koncepcija

je poslovna orijentacija koja se primenjuje na tržištima na

kojima   postoji   problem   snabdevanja   potrošaca.   kompanije   koje   primenjuju   proizvodnu
koncepciju polaze od pretpostavke da ce potrošaci izabrati proizvode koji se prodaju po
niskoj   ceni.Postoje   dve   situacije   u   kojima   potrošaci   biraju   proizvod   po   niskoj   ceni   kao
zamenu za željeni proizvod.U prvom slucaju radi se o proizvodu za koji je tražnja veca od
ponude pa je potrošacima jako bitno da dodju do tog proizvoda.U drugoj situaciji proizvoda
ima dovoljno ali po visokim cenama pa je treba sniziti.U obe situacije da bi snizila cenu
proizvoda kompanija treba da podigne efikasnost proizvodnje. Produktivnost predstavlja
osnov za sniženje cena.Kompanije koje primenjuju proizvodnu koncepciju imaju osnovnu
ulogu da obezbede proizvodnju bez obzira na tržište.

U poslovnoj koncepciji koja je orijentisana na proizvod polazi se od pretpostavke da

ce potrošaci uvek izabrati one proizvode koji su kvalitetniji. Kvalitet se meri sa stanovišta
potrošaca, a ne onako kako ga vidi proizvođac.
Stavovi potrošaca i proizvodjaca o stepenu kvaliteta proizvoda mogu se podudariti samo
ako je proizvođac stvorio kvalitet na osnovu izraženog mišljenja potrošaca.

Primenom

proizvodne koncepcije

pocinje da se shvata znacaj i uticaj konkuren-

cije.Svaki konkurent mora da identifikuje tražnju, a borbu sa konkurencijom ispoljava
prodajom.

Prodajna koncepcija

u poslovanju javlja se kao reakcija kompanije koja shvati da

njeni proizvodi vec duže vreme nisu superiorni na tržištu.Odrednice prodajne koncepcije su
agresivna prodaja i promocija.Kompanije koje primenjuju ovu koncepciju smatraju da bez
agresivne   promocije   i   prodaje   potrošaci   nece   izvršiti   izbor   njihovog   proizvoda   pre
konkurentskog.   Ove   kompanije   i   dalje   forsiraju   odbrambenu   strategiju   sniženja
cena.Fokusna tacka prodajne orijentacije je fabrika, a ne tržište.Prodaja stavlja akcenat na
potrebe   prodavca     umesto   na   potrebe   potrošaca.Ovakav   pristup   nije   dugorocno
prihvatljiv.vrlo   brzo   potrošac   ce   shvatiti   da   je   prevaren,što   ce   dovesti   do   trajnog
nepoverenja  potrošaca u tu  kompaniju i stvaranje lošeg  imidža kompanije.Prema tome
kompanija treba da ponudi tržištu ono što ono želi i što može da kupi. Takvu ponudu je
moguce  ostvariti   samo  primenom  poslovne  koncepcije  koja  je  orijentisana  na  tržište    i
potrebe potoršaca.

5. MARKETING POSLOVNA KONCEPCIJA

Osnova

marketing poslovne koncepcije

je tržišna orijentacija. Tržišna poslovna

koncepcija polazi od pretpostavke da ce potrošaci kupovati samo one proizvode koji su
produkt   njihovih   želja   i   potreba.Ti   proizvodi   moraju   biti   uspešniji   u   odnosu   na   slicne
proizvode   drugih   proizvodjaca.Marketing   orijentisane   kompanije   teže   da   stvore   stalne
potrošace kao i da ih vežu da kupuju sve njihove buduce proizvode. Zbog toga kažemo da
potrošaci biraju marku , a ne proizvod.Ponuda kompanije treba da odgovara potencijalu
kompanije,da je razlicita u odnosu na konkurentsku i da je teška za imitiranje.

U osnovi poslovanja svake kompanije je proces zadovoljenja potrošaca, a ne

proizvodnja proizvoda.primena marketing orijentacije u praksi nema potpunu zrelost . Veliki
broj kompanija krece u primenu marketing orijentacije tek kada ih nateraju problemi u
poslovanju kao što su pad prodaje, rast konkurencije, rast troškova propagande is sl.

Da bi neka kompanija mogla da primenjuje marketing orijentaciju u svom poslovanju

neophodno je da u kompaniji postoji marketing organizacija,marketing izršilac i marketing
menadžer. Oni cine komponente postojanja i funkcionisanja marketing poslovne funkcije.

6.MARKETING POSLOVNA FUNKCIJA

Marketing poslovna funkcija

obuhvata sve marketing aktivnosti koje vode

identifikovanju   i   zadovoljenju   potreba   potrošaca   i   ostvarenju   ciljeva   poslovanja.Nosioci
marketing   funkcije   su   sve   kompanije,   institucije,   organizacije   i   pojedinci   koji   primenjuju
marketing orijentaciju u svom poslovanju.

Osnovna odlika marketing poslovne funkcije je integralnost zbog toga što ima

usmeravajucu ulogu  izmedju svih poslovnih funkcija jedne kompanije koje imaju zajednicki
cilj   da   zadovolje   potrebe   potrišaca   i   ostvare   dobit.Izvršioci   i   kreatori   marketinga   kao
nosioca marketing funkcije moraju da  da definišu koji je to zajednicki cilj i da prevazidju
individualne   ciljeve   koje   sebi   postavljaju   pojedinacni   sektori   kompanije.Zbog   toga
marketing možemo posmatrati i kao upravljacki proces .

7.MARKETING ODNOSA

Marketing strategijskih odnosa

može se definisati kao marketing kojim treba da

se odrede, održavaju i unapredjuju odnosi sa potrošacima i partnerima kao i da se ostvari
dobit cime bi bili ispunjeni ciljevi kompanije. Osnovu ove definicije cine obecanja koja se
daju i koja treba dosledno sprovesti.

Uspostavljanju marketing strategijskih odnosa u mnogome je pomogla

informaciona tehnologija.

Ona cini efikasnijim proces prikupljanja i obrade podataka koji

služe za kreiranje ponude jedne kompanije.Pomocu informacione tehnologije moguce je
pratiti svaki pojedinacni kontakt kompanije sa potrošacima i drugim ucesnicima
razmene.Na taj nacin podiže se kvalitet odnosa medju partnerima u procesu razmene što
dalje vodi do povecanja efikasnosti i efektivnosti kompanije.

Kompanija odnosa

nastaje kao rezultat uslova poslovanja i

konkurencije.Kompanija odnosa predstavlja okupljanje i angažovanje više kompanija oko
istog cilja.Angažovane i okupljene oko istog cilja kompanije razvijaju   odnose saradnje i
partnerstva   pri   cemu   glavni   partneri   kompanije   odnosa   bivaju   oni   proizvodjaci   koji
proizvode po najnižim cenama ili prodavci poznatih marki.Ukoliko su kompanije zavisne u
poslu jedna od druge organizacija dobija naziv modularna organizacija .Ovakvu kompaniju
odnosa cine kompanija -modular i kompanije-partneri koje obavljaju poslove za koje su
najkompetentnije.

Marketing odnosa

kompanije odnosa

su vezani savremeni marketing fenomeni

jer marketing odnosa vodi ka kompaniji odnosa i obrnuto egzistirajuci kao kompanija
odnosa kompanije podsticu razvoj marketing odnosa.

8.MARKETING I PRIVREDA

Marketing kao ekonomski proces funkcioniše u okviru tržišnog sistema, a tržišni

sistem postoji u okviru privrednog sistema.

Marketing kao ekonomski proces objašnjava

direktnu vezu izmedju marketinga i privredne aktivnosti.Povezujuci proizvodnju i potrošnju,
marketing usmerava proizvode i usluge od proizvodjaca ka potrošacima kojima su
potrebni. Na isti nacin marketing usmerava tok informacija od potrošaca ka proizvodjacima
kojima su informacije potrebne za dalje poslovanje.

Marketing i proces razmene su u direktnoj vezi.da bi razmena bila efikasna

neophodno je uspostaviti efikasan proces povezivanja velikog broja ucesnika na
tržištu.Vodeca uloga u povezivanju ucesnika razmene pripada marketingu.

9.PRAVA POTROŠACA KAO DRUŠTVENOG BICA

Marketing kao društveni proces povezuje potrošnju i proizvodnju i time doprinosi

zadovoljenju želja i potreba potrošaca cime podiže kvalitet života i životnog standarda
svakog coveka pa samim tim i društva kao celine.

Ponašanje potrošaca se odnosi na ponašanje pre , u toku i posle kupovine.Prava

potroša-ca kao društvenog bica su :  -pravo slobode izbora
                                                 - pravo na zadovoljenje potrebe -satisfakciju
                                                 - pravo na zaštitu.

Svaki potrošac treba da je

slobodan

da naknadu za svoj rad potroši onako kako

sam želi.Cesto ni sami potrošaci nemaju precizan odgovor na pitanje zbog cega kupuju
odredjenje proizvode ili biraju odredjene marke.U zdravom tržišnom sistemu regulisanje
prava   na   slobodu   izbora   pripada   upravo   potrošacu.Njihove   želje   i   zahtevi   odredjuju
proizvodnju i ponudu u jednoj privredi.Ukoliko tržišni sistem ne funkcioniše na principima
slobodnog   izbora   potrošaca   ,vec   uslove   poslovanja   reguliše   država   nema   uslova   za
funkcionisanje marketing sistema.U savremenim uslovima poslovanja potrošaco se u svom
izboru   sve   više   opredeljuju   za   marku   ,   a   ne   za   proizvod.   Marka   postaje   osnov   za
vrednovanje istih proizvoda.Marka postaje najbolji prodavac proizvoda.

Satisfakcija potrošaca

predstavlja zadovoljstvo potrošaca obavljenim izborom.Što

je potrošac zadovoljniji  veca je verovatnoca da ce ponoviti isti izbor i kasnije.Što je veci
broj ponovljenih kupovina veca je verovatnoca da ce stepen satisfakcije potrošaca rasti
sve do njegove lojalnosti. Lojalnost potrošaca predstavlja insistiranje na  marki odredjene
kompanije sve do odricanja od drugih proizvoda.

Svaki potrošac ima

pravo na zaštitu svojih interesa

na tržištu.Prva nezdovoljstva

potrošaca pojavila su se još pocetkom XX veka u SAD sa pjavom monopola i monopolskog
ponašanja kompanija.Najintenzivniji talas nezadovoljstva medju potrošacima desio se
šezdesetih godina XX veka u SAD i on je doveo do omasovljenja pokreta potrošaca.
Potrošaci nisu samo homogeni pokret potrošaca , vec postaje dobro organizovan sistem
dobrovoljnih organizacija potrošaca, sindikata , potrošackih zadruga i sl.Pokret za zaštitu
potrošaca naziva se još i

konzumerizam

ili snaga potrošaca.

U uslovima globalizacije svetskog tržišta javlja se fenomen globalnog potrošaca koji

je obrazovan, informisan,probirljiv , a za njega se bore globalni konkurenti.Iz svega ovoga
je proizašla potreba za formiranje globalnih programa zaštite potrošaca. Ti programi
potrošacima obezbedjuju: bezbednost,informisanost, izbor,odnosno obezbedjuju mu
pravnu, moralnu i ekonomsku zaštitu.

10.DRUŠTVENI PRISTUP MARKETINGU

Razvijeni tržišni uslovi privredjivanja zahtevaju postojanje

društvene odgovornosti

kompanije.Društvena odgovornost kompanije se odnosi na odgovornost kompanije prema
zajednici i okolini.Društveni marketing ja koncept koji naglašava logiku poslovnog
razmišljanja kompanijeu okviru marketinga kao poslovne koncepcije.Društveni marketing
možemo posmatrati kao: - koncept zelenog marketinga

- koncept filantropskog marketinga.

Termin

zeleni marketing

se pojavio pocetkom osamdesetih godina dvadesetog

veka u Evropi.Zeleni marketing je evoluirao iz pokreta za zaštitu covekove okoline.Zeleni
marketing produbljuje koncept zaštite covekove okoline na zaštitu ukupne covekove radne i
životne sredine.Sve veci privredni razvoj neminovno dovodi do zagadjenja prirodne okoline