Korporativno pozicioniranje
Kako procijeniti i graditi reputaciju kompanije?
Velike i male kompanije širom svijeta dijele temeljni problem: kako izgraditi reputaciju u
svijesti ključnih donosilaca odluka i javnosti u nestabilnim i konkurentskim tržištima koja
opslužuju. Moje istraživanje je pokazalo da je korporativno pozicioniranje problem s kojim se
součava business-to-business marketing u industrijama koje se brzo mijenjaju.
Primijetio sam
kako se korporativna reputacija, u preduzećima za poslovno savjetovanje, u industriji Big 8
računovodstvenih sistema savjetovanja, industriji računarskih hardvera i računarskih
softvera, razvila
. Moja preliminarna zapažanja iz ovog istraživanja ukazuju na nekoliko
pitanja koja, rukovodiocima u tim ili drugim industrijama, mogu biti korisna u razvoju taktika
za pozicioniranje svojih organizacija. Pitanja su:
Čija mišljenja su zaista bitna? (Čija mišljenja će utjecati na našu reputaciju?)
Koliko smo uočljivi i vjerdostojni u odnosu na konkurenciju?
Koji faktori, pod našom kontrolom, nude najveći potencijal za oblikovanje našeg
korporativnog pozicioniranja?
Kako naša kompanija nudi smislene,uvjerljive i jedinstvene prednosti u odnosu na
druge kompanije?
Da li su naš proizvod, proizvodna linija i korporativno pozicionoranje aktivnosti koje
se međusobno podupiru?
Trebamo li raditi na jednom globalnom imidžu ili prilagoditi našu poziciju da
udovolji potrebama različitih zemalja ili tržišta?
Koju kombinaciju komunikacijskih taktika trebamo koristiti kako bi se poboljšala
vidljivost i vjerodostojnost naše organizacije?
Ostatak ove bilješke donosi preliminarni okvir za razmatranje ovih pitanja.
Identificiranje ciljne publike
Rukovodioci u svim funkcijama organizacije (finansije, ljudski resursi, korporativno
savjetovanje, istraživanje i razvoj i proizvodnja i marketing) trebaju shvatiti čije mišljenje je
zaista važno za korporativno pozicioniranje. Slika 1 prikazuje vrste organizacija i pojedinaca
koji se nalaze između konkurentskih kompanija i njihovih krajnjih kupaca. Svaki od ovih
izvora može imati svoje mišljenje o kompaniji na temelju rekla-kazala, objavljenih podataka
ili iskustva iz prve ruke. Izvor može ili ne može govoriti o toj kompaniji, čime se utiče na
pozicioniranje
greškom propusta ili greškom komisije
. Greške propusta se javljaju kada izvor
informacije ne ide zajedno uz pozitivnu informaciju o kompaniji koja bi mogla potaknuti
kupca da kupi ili ne upozorava kupce kako bi se izbjegao problem dobavljača. Na primjer,
nekoliko finansijskih institucija koje su radile sa sistemima integratora za stavarnje sistema
„oštrice“, pažljivo prestaju govoriti o svojim uspjesima, da konkurenti ne bi pokušali razviti
slične sisteme i time ugrozili prednosti njihove tehnologije.
Greška komisije nastaje kada izvor informacije hvali ili omalovažava kompaniju na temelju
netačnih ili zastarjelih informacija. Na primjer, konsultante, koji su ocijenili softver
dobavljača za jednog klijenta, često angažira drugi klijent da naprave sličnu studiju godinu
ili dvije godine kasnije.
Konsultanti će ponekad predvidjeti ili eliminirati alternative na
temelju impresija iz iskustva iz prošlosti, koje više ne vrijede. Pošto su mnoge industrije
postale nestabilne, rizik da reputacija kompanije može odstupati od stvarnosti se znatno
povećao.
Postoje tri praktične implikacije tih problema. Prvo, kompanije stalno moraju činiti napore
kako bi se osiguralo da različiti učesnici komunikacijskog kanala imaju tačne informacije.
Skup učesnika na Slici 1. pokazuje uticaj izvora u industriji kompjuterskog hardvera i
softvera. Drugo, kompanije moraju stvarati mogućnosti i poticaje za ljude u komunikacijskom
kanalu, da oni dijele svoje informacije. Treće, kompanije moraju shvatiti i koordinirati napore
rukovodilaca kompanije u: marketingu, prodaji, proizvodnji, istraživanju i razvoju,
finansijama, ljudskim resursima, korporativnoj komunikaciji, korporativnom savjetovanju, pa
čak i advokatskom i računovodstvenom uredu kompanije. Aktivnosti tih funkcija, od kojih
mnoge nisu pod kontrolom marketinške grupe, će utjecati na mišljenje širokog spektra ljudi i
institucija koji oblikuju reputaciju kompanije.
Procjena vidljivosti i vjerodostojnosti
Nakon što su ciljne skupine utvrđene, potrebno je izvršiti procjenu postojeće pozicije
kompanije. Slika 2 prikazuje okvir koji sam koristio u nekoliko organizacija za ocjenu njihove
trenutne pozicije u odnosu na vodeće konkurente: Matrica Vidljivost-Vjerodostojnost.
Vidljivost je širina reputacije marketinške kompanije. Veći broj rukovodilaca u različitim
funkcijama i poslovima koji su svjesni kompanije i njenih različitih proizvoda i usluga, imaju
veću vidljivost. Na primjer, ako veliki je broj rukovodilaca, u organizaciji kupca, svjesno
činjenice da kompjuterska kompanija prodaje mainframe računare, onda je kompanija
ostvarila visoku vidljivost za tu liniju proizvoda. Ako je samo nekoliko rukovodilaca svjesno
da ista komapanija prodaje softver ili sistemsku integraciju, onda te linije poslovanja imaju
nisku razinu vidljivosti. U sličnom primjeru, Velikih 8 računovodstvenih kompanija često
imaju problem s vidljivosti sa konsultantskim poslovima, iako su postigle izvrsne nivoe
vidljivosti u reviziji i poreskim poslovima.
Vjerodostojnost je kvalitet reputacije kompanije po kojem je druge poznaju. Na primjer, ako
svaki kupac koji poznaje kompaniju ima pozitivnu impresiju o njenim ljudima, proizvodima i
uslugama, onda je vjerodostojnost, te kompanije kod tih kupaca, visoka. Ako neki kupci imaju
negativne impresije o dobavljaču, onda je vjerodostojnost mješovita. Veliki broj negativnih
impresija (dojam), ili čak i mali broj izuzetno negativnih impresija (gdje kupci predstavljaju
kritičnu tačku kompanije), će dovesti do niske vjerodostojnosti.
menadžment timu i po svojim zajedničkim vrijednostima je manje osjetljiva na napad
konkurencije, novih tehnologija i razvijenih želja kupaca.
Kontrolirajući faktori koji utiču na korporativno pozicioniranje
Marketing veterani su ukazali na to da osnovni izbor odluka kompanije na tržištu, politika
proizvoda, cijene, marketinška komunikacija i kanali distribucije utiču na korporativno
pozicioniranje. Međutim, ako je cilj da reputacija kompanije bude veća od sume njenih
prozvoda i usluga, onda i ostalim faktorima koji utiču na pozicioniranje treba upravljati
proaktivno. Najčešći faktori iznad i iza tradicionalnih marketinških programa koji utiču na
reputaciju kompanije su:
Ličnost višeg menadžmenta,
Zajedničke vrijednosti koje podupiru kulturu kompanije,
Prakse judskih resursa koje određuju kako kompanija regrutuje, razvija, nagrađuje i
završava sa svojim zaposlenicima,
Neradne aktivnosti kompanije i njenih zaposlenika - djelovanje u zajednici,
Kompanija čuva - poslovne partnere, uključujući računovodstvene kompanije,
advokatske urede, investitore, bankare, konzultante, reklamne agencije, kanale
distribucije, dobavljače, kupce i vodeće konkurente.
Različite kompanije u istoj industriji će staviti različit naglasak na pet gore navednih varijabli
kako bi unaprijedili svoju reputaciju. Na primjer, u industriji računarskog hardvera, Apple
Computer stavlja jak naglasak na Stevea Jobsa i kasnije na John Scullya kao pojedinačne
lidere čije su lične filozofije oblikovale sliku kompanije. Ličnosti Tandemovog Jimmy
Treybiga i Digital Equipment Korpoarcije Ken Olsen također su usko povezane sa
pozicioniranjem ovih kompanija. Nasuprot tome, lične ideje i dostignuća Rod Caniona iz
Compaq Computer, John Akersa iz IBM i John Younga iz Hewlett-Packard su se manje
predstavljale u javnosti, pa stoga i manje bile važne za reputaciju tih kompanija.
S druge strane, IBM-ove vrijednosti-poštivanje pojedinca, usluživanje kupca i predanost
izvrsnosti nadaleko su poznate kupcima i drugima u komunikacijskom kanalu. Tako Hewlett-
Packardovih sedam korporativnih ciljeva su u području profita, kupaca, području kamate,
rasta, ljudi, menadžmenta i građanstva.
U tom smislu, zajedničke vrijednosti korporacija su
institucionalizacija ličnosti lidera kompanija, tako da postoji kontinuitet u kompaniji, da se
individualni članovi senior menadžment tima mijenjaju tokom vremena
.
Postoje kompanije u svakoj industriji koje se razlikuju od svojih konkurenata prema načinu na
koji razvijaju i upravljaju ljudskim kapitalom. Jedna od najvažnijih direktnih veza između
praksi ljudskih resursa i korporativnog pozicioniranja je u treningu i programima razvoja.
Preduzeća koja ulažu velika sredstva u trening postaju omiljena lovišta executive search
kompanija, ulaganja kapitalista i konkurentskih kompanija u potrazi za telentima. Tokom
vremena, reputacija kompanija sa iznimnim razvojnim programima postaje poznata među
potencijalnim kupcima koji često vide korist u opsluživanju ljudi koji su vrhunski obučeni za
