E l e k t r o n s k o p o s l o v a n j e
Merisa Hadžalić
UVOD
Elektronska trgovina (engleski-electronic commerce) je danas najznačajnija oblast elektronskog
poslovanja. Pojam elektronska trgovina je danas često razmatrana tema i postoji mnogo definicija ali su
uglavnom operativnog karaktera. Smatra se najprikladnija ona definicija koja elektronsku trgovinu
definiše kao aktivnost koja se obavlja primenom elektronske tehnologije.
Kad govorimo o stukturi elektronske trgovine možemo razlikovati više kriterijuma za njeno
klasifikovanje. Ako za kriterijum uzmemo stepen elektronizacije trgovine, onda je možemo podeliti na
totalno elektronificiranu i delimično elektronificiranu trgovinu. Totalna elektronificirana trgovina
podrazumeva komlpetnu elektronifikaciju svih faza trgovanja, a delimično elektronificirana je ona kod
koje je iskorišćen samo deo mogućnosti za elektronifikaciju. Ako kao kriterijum klasifikacije uzmemo
tip poslovnog kanala (računarske mreže) onda elektronsku trgovinu delimo na: ograničeno i
neograničeno elektronsko tgovanje. Ograničeno elektronsko trgovanje podrazumeva poslovanje u
zatvorenim, a neograničeno u otvorenim računarskim mrežama.
Predmet trgovanja kao kriterijum klasifikacije elektronske trgovine uslovljava njenu podelu na
elektronsku trgovinu proizvodima, elektronsku trgovinu uslugama i elektronsku trgovinu kapitalom.
U ovom radu sam pokušala da opišem način funkcionisanja i perspektive elektronske trgtovine.
Kao što sam već navela, elektronska trgovina je najznačajnija oblast elektronskog poslovanja.
Imajući to u vidu, u prvom redu sam definisala elektronsko poslovanje i navela njegove oblasti, a
to su: elektronska filozofija, elektronska trgovina, elektronska plaćanja, elektronske komunikacije,
elektronski marketing, elektronska proizvodnja, elektronska tehnologija, elektronska distribucija i
zaštita. Takođe sam definisala i pojam arhikteture elektronskog poslovanja koji je usko vezan za
elektronsko poslovanje i prikazala ga na praktičnim primerima mnogih kompanija u svetu.
Elektronska trgovina ne bi mogla funkcionisati bez elektronskih tehnologija koje je podržavaju.
Ove tehnologije su opisane u drugom delu ovog rada kroz elektronske informacione sisteme i njihove
vrste, zatim kroz EDI kao vid elektronske razmene podataka i kroz kao Internet najveće globalne
informacione mreže u svetu.
Treći deo rada se odnosi na samu elektronsku trgovinu, a to su: elektronska tržišta, elektronska
maloprodaja, elektronsko izdavaštvo i interaktivne aukcije na Internetu.
Četrvti i peti deo rada opisuju elektronsko poslovanje i trgovinu u Srbiji i Crnoj Gori i u svetu,
kao i perspektive koje stoje pred ovom, verovatno najvažnijom granom u budućnosti.
I na kraju, u šestom delu rada sam opisala sisteme elektronskog (digitalnog) plaćanja čime se
zadovoljava platni promet elektronskog poslovanja, kao i modele plaćanja i sisteme elektronskog novca.
Takođe, da bi elektronska trgovina mogla da zadovolji sigurne transakcije u elektronskom poslovanju,
mora ispoštovati izvestan stepen zaštite samih podataka-informacija koje sam opisala u poslednjem delu
ovog poglavlja, a to je zaštita elektronskog poslovanja.
Na kraju rada sam opisala svoj lični zaključak koji sam stekla tokom pripreme, planiranja i izrade
samog diplomskog rada, a na osnovu raspoložive stručne literature, sajtova koje sam posećivala na
Internetu kaop i u razgovoru sa stručnim osobama koje polako ulaze u neslućeno veliki svet
elektronskog poslovanja koji nam donosi bliska budućnost.
E l e k t r o n s k o p o s l o v a n j e
Merisa Hadžalić
1. ELEKTRONSKO POSLOVANJE
1.1. POJAM
Pojam elektronsko poslovanje je prvi put upotrebljen 1996. godine od strane američke kompanije
IBM, kojim je ona nastojala da opiše transformaciju osnovnih poslovnih aktivnosti kroz upotrebu
Internet tehnologija, budući da se do tada pod elektronskim poslovanjem podrazumevalo poslovanje
preduzeća u oblasti elektronske industrije. Na zapadu u poslednjih nekoliko godina popularno je koristiti
popularne termine koji pocinju sa slovom "e" (buzzwords) i koji oznacavaju razlicite nove tehnike i
tehnologije poslovanja na Internetu.
Elektronsko poslovanje jeste vodenje poslova na Internetu, što ne podrazumeva samo kupovinu i
prodaju, nego i brigu o klijentima i poslovnim partnerima, kao i organizacija poslovanja u sopstvenoj
firmi online i organizacija prema klijentima.
Brzina, globalizacija, unapređenje produktivnosti,
dolaženje do novih klijenata i deoba znanja među organizacijama i institucijama u cilju ostvarivanja
konkurentne prednosti-jesu termini koji određuju elektronsko poslovanje, prema rečima Lu Gerstnera,
generalnog direktora IBM. Ukratko, sinonim za savremeno poslovanje jeste elektronsko poslovanje.
EB = EC+BI+CRM+SCM+ERP
e-Commerce
(Electronic Commerce EC - elektronska trgovina) je kupovina ili prodaja dobara ili
usluga putem Interneta, narocito putem servisa World Wide Web. U praksi se ovaj termin cesto koristi
umesto novijeg termina e-business, što znaci poslovanje putem Interneta. Termin e-Commerce moze se
definisati i kao proces upravljanja online finansijskim transakcijama od strane pojedinaca ili kompanija.
Ovaj proces ukljucuje kako maloprodajne, tako i veleprodajne transakcije. Termin Online je sinonim za
Internet (biti na liniji = biti na Internetu). Fokus e-Commerce-a je u sistemima i procedurama pomocu
kojih dolazi do razmene razlicitih finansijskih dokumenata i informacija. Ovi sistemi ukljucuju
transakcije kreditnim karticama, e-cash (elektronska gotovina), e-billing (elektronsko placanje), e-
cheques (elektronski cekovi), electronic invoices (elektronski racuni), narudzbine i finansijske izjave. e-
Commerce prakticno omogucuje nastavak koriscenja tehnologije elektronskih razmena podataka (EDI).
BI
poslovni podaci i istraživanje pruža primarne i naknadne informacije o tržištu, potrošačima,
konkurenciji i ostalim činiocima poslovanja na osnovu kojih se definiše strategija poslovanja.
CRM
(odnos sa potrošačima) predstavlja potporu između poslovanja (preduzeća i krajnjeg
korisnika) kupca, direktnu strategiju nastupa,
SCM
upravljanje zalihama-lancem dobavljača
koordinacija kanala distribucija isporuke proizvoda pravovremeno do potrošača.
ERP
(primena inicijativa) je organizacija i optimizacija poslovnog procesa u skaldu sa
smanjenjem troškova poslovanja.
Kao sto se moze videti iz prethodnih definicija, pojam elektronskog poslovanja je mnogo siri od
definicija najcesce koriscenog njegovog sinonima e-Commerce. Mnogo prikladniji termin za
elektronsko poslovanje jeste e-Business.
e-business,
( Electronic business EB-elektronsko poslovanje), po rečima stručnjaka IBM koji su
definisali elektronsko poslovanje kao “siguran, fleksibilan i integralni pristup dostavljanju raznih
ekonomskih vrednosti kroz kombinaciju sistema i procesa koji obavljaju osnovne poslovne operacije sa
jednostavnošću i obuhvatom koji omogućuje primena Inernet tehnologija“, predstavlja skup poslovnih
aktivnosti koje se odvijaju posredstvom informaciono-komunikacionih tehnologija, a posebno Interneta,
i koje podrazumevaju:
- 2 -
E l e k t r o n s k o p o s l o v a n j e _
Merisa Hadžalić
e-Trgovina
Elektronska trgovina je danas najznačajnija oblast elektronskog poslovanja. Sve definicije
elektronske trgovine možemo podeliti u tri kategorije: opšte, šire i uže. Opšte definicije daju najopširnije
poimanje elektronske trgovine. Na primer, elektronska trgovina se definiše kao “opšti pojam za
poslovanje uz pomoć telekomunikacija i sredstava baziranih na komunikacijama“. Ove definicije ne
daju značenje već samo utvrđuju njegove granice. Šire definicije pokušavaju da daju značenje, ali
uključuju i aktivnosti koje nisu samo trgovinske. Tako se elektronska trgovina definiše kao “svaka
upotreba eleketronskih mreža i tehnologija za trgovinske i druge ekonomske aktivnosti“. U šire
definicije spadaju i one koje kombinuju aktivnosti i tehnološke aplikacije, pa se za elektronsku trgovinu
kaže da je to “poslovanje elektronskim putem“. Ono je bazirano na elektronskoj obradi i prenosu
podataka uključujući tekst, zvuk i video. Ona uključuje mnoge aktivnosti kao elektronsko trgovanje
robom i uslugama, elektronsku isporuku digitalnih sadržaja, elektronski transfer novca, elektronsko
trgovanje aukcijama, elektronske listove, trgovinske aukcije, direktan marketing i postprodajne usluge.
Ona podrazumeva i proizvode i usluge, tradicionalne aktivnosti (obrazovanje, zdravstvo) i nove
aktivnosti (virtuelne tržne centre). Uže definicije smatraju da elektronska trgovina predstavlja
elektronificiranu trgovinsku aktivnost, pa je definišu kao kupovinu proizvoda i usluga i informacija
putem elektronske mreže. Ima pogrešnih shvatanja da elektronska trgovina predstavlja trgovinu putem
Interneta. Internet trgovina je sastavni deo elektronske trgovine. Smatra se da je najprikladnija definicija
ona, koja elektronsku trgovinu definiše kao trgovinsku aktivnost koja se obavlja primenom elektronske
tehnologije.
e-Plaćanja
Elektronska plaćanja podrazumevaju transfer novca i izvršenje plaćanja primenom elektronske
tehologije. Elektronska plaćanja velikih vrednosti se obavlaju upotrebom privatnih informacionih mreža.
Korisnici ovih mreža su banke i druge finansijske institucije. Ovakve mreže se koriste za obavljanje
međunarodnih plaćanja (kao što je mreža S.W.I.F.T. organizacije) i za unutrašnji platni promet (primer
američke mreže FEDWIRE). Plaćanje malih vrednosti se elektronski obavlajju uglavnom primenom
elektronskih kartica. Najsavremeniji vid platnih kartica su platne kartice sa elektronskim očitavanjem
informacija i one omogućavaju elektronska plaćanja uglavnom primenom elektronskog prenosa
sredstava sa mesta prodaje (EFTPOS).
e-Komunikacije
Elektronske komunikacije podrazumevaju oblast elektronskog poslovanja u kojoj se elektronska
tehnologija primenjuje za razmenu poruka između poslovnih subjekata. Najznačajniji mediji
elektronskih komunikacija su: elektronska razmena podataka-EDI, EAN komunikacija-EANCOM i
Internet komunikacioni servisi.
e-Marketing
Strateško odlučivanje o poslovnim procesima (eIntelligence) u cilju zadovoljenja potreba korisnika
i firme zasniva se na kreiranju baza znanja o profilu i potrebama kupaca, osoblja firme, managementa, i
ostalih ciljnih javnosti u poslovnom okruženju firme.
e-Proizvodnja
Elektronska proizvodnja podrazumeva stvaranje proizvoda i izvršeje usluga primenom elektronske
tehnologije. Ovo je nova oblast elektronskog poslovanja i uslovljena je nastankom elektronskih
proizvoda. Distribuirano okruženje obezbeđuje rad na daljinu: "telework", "work at home", "virtual
teams", "procedures at intranet", "Web expert conferencing"... Internet takođe omogućuje upravljanje
kvalitetom proizvoda koji su kreirani na osnovu potreba korisnika u realnom vremenu.
- 4 -
E l e k t r o n s k o p o s l o v a n j e _
Merisa Hadžalić
e-Tehnologija
Da bi se ostvario sistem efikasnog i isplativog elektronskog poslovanja, firma mora da poseduje
određenu informacionu i komunikacionu infrastrukturu, da ima opisane poslovne procese na nivou
upravljanja bazama podataka i da strateški i operativno koristi podatke iz informacionog sistema za
upravljanje na različitim hijerarhijskim nivoima odlučivanja. Elektronske tehnologije su one tehnologije
koje omogućuju ostvarenje online poslovnih procesa, od nivoa Web softverske tehnologije (asp, php,
sql, java...), dizajna (Web design) i njihove upotrebljivosti na nivou potreba korisnika ("usability"). One
obuhvataju i procese razmene imeđu zainteresovanih strana u poslovnom procesu (B2C, B2B, B2E,
B2G, C2G, eBanking ...).
e-Distribucija
Jedna od karakteristika elektronskih proizvoda je mogućnost elektronske distribucije, obzirom da
ovi proizvodi nemaju materijalni oblik. Internet je kanal za distribuciju koji obezbeđuje najniže
troškove distribucije i zahteva manje angažovanje kapitala za distribuciju. Potpuno elektronsko
poslovanje se razlikjue od delimičnog, po tome što uključuje elektronsku distribuciju. Da bi se uspešno
završio proces razmene dobara između zainteresovanih strana u procesu online poslovanja, potrebno je
obezbediti prilagođene modele lanaca distribucije fizičkih i nematerijalnih dobara i usluga.
e-Zaštita
Da bi kompletan proces online poslovanja bio uređen i u skladu sa potrebama zainteresovanih
strana, mora postojati pravni okvir koji osigurava bezbedno poslovanje sa maksimalno smanjenim
rizicima.
Vara
1.3. ARHIKTETURA ELEKTRONSKOG POSLOVANJA
Arhitekturu e-poslovanja
, po definiciji, čine svi delovi poslovanja kompanije u kojima se koristi
mreža da bi se obavio neki deo transakcije, kaže John Crossley, menadžer za usluge bezbednog
povezivanja u Schlumberger Network Solutions, ogranku kompanije Schlumberger Ltd., koji se bavi
implementiranjem njihove infrastrukture za elektronsko poslovanje. Arhitektura se sastoji od sistema za
naručivanje, obračunavanje, isporuku i realizaciju, kao i od mreže koja sve to povezuje i bezbednostnog
sistema.
2. TEHNOLOGIJE KOJE OMOGUĆAVAJU ELEKTRONSKO
POSLOVANJE
2.1. ELEKTRONSKI INFORMACIONI SISTEMI
Računarska mreža se odlikuje osobinom da omogućava komunikaciju dva računara čak i ako
između njih nepostoji baza podataka. Računarske mreže se mogu klasifikovati sa različitih stanovišta.
Nekoliko faktora određuje informacione tehnologije koje se mogu upotrebiti radi pružanja
komunikacione podrške određenim organizacijama ili grupama korisnika, a to su:
• Učesnici - Broj ljudi koji šalje ili prima informacije kreće se od dvoje do mnogo hiljada;
• Vrsta izvora i destinacije - Izvori i odredište informacija mogu uključivati ljude, datoteke, senzore i
tako dalje;
• Lokacija - Pošiljalac i primalac mogu biti u istoj sobi, u različitim sobama na istoj lokaciji, ili na
različitim lokacijama;
• Vreme - Poruke se mogu slati u određeno vreme i primati skoro istovremeno. U takvom slučaju
kažemo da je komunikacija sinhrona. Telefoni, telekonferencije, sastanci licem-u-lice su primeri
sinhrone komunikacije (u realnom vremenu). Pri asinhronoj komunikaciji, sa druge strane, primalac
prima poruku malo kasnije no što je poslata;
- 5 -
