DEFINICIJA MARKETINGA I FUNKCIJE
Poznati autori iz oblasti marketinga Kotler i Armstrong, recimo, navode kao najjednostavniju
definiciju marketinga, da je to ... „pružanje zadovoljstva potrošačima uz ostvarenje profita“.
Najnovija definicija AMA, koja je rezultat rada mnogih teoretičara i praktičara iz
cijelog svijeta, objavljena je nedavno i ona glasi: „Marketing je organizaciona funkcija i niz
procesa kojima se kreira, komunicira i isporučuje vrijednost potrošačima i upravlja
odnosima sa njima na način koji donosi korist kompaniji i svima koji su za nju
zainteresovani
2
“.
Da bi se navedena definicija bolje shvatila, neophodno je objasniti određene bazične
pojmove i njihovu međusobnu povezanost.
Marketing je jedna od osnovnih organizacionih funkcija u svakoj kompaniji, bez obzira na
njenu veličinu. Postoje u suštini tri osnovne funkcije, bez kojih je nemoguće zamisliti
postojanje bilo koje kompanije u tržišnom sistemu. Neophodno je nešto proizvoditi ili vršiti
usluge, nabavljati sve inpute i prodavati proizvode ili usluge, a isto tako finansirati nabavke i
naplaćivati prodate proizvode ili usluge. To, dakle, podrazumijeva organizovanje tri osnovne
funkcije – proizvodne ili uslužne, marketinške i finansijske. Ovo važi i za običnu trafiku i za
transnacionalnu kompaniju.
U okviru marketing funkcije se odvija niz različitih procesa. Proces kreiranja
vrijednosti za potrošače ima za cilj da zadovolji njihove potrebe i želje nuđenjem
adekvatnih proizvoda i usluga za koje će oni zaključiti da im pružaju veću korisnost od cijene
koju treba da plate. Potrebe su veoma značajan pojam za shvatanje suštine marketinga.
Da bi mogli ocijeniti koji od konkurenata na tržištu svojim proizvodom ili uslugom može
za njih kreirati najveću vrijednost, potrošači moraju znati ko su te kompanije, šta nude,
po kojoj cijeni, kvalitetu, kao i niz drugih informacija prije donošenja odluke o kupovini.
Zbog toga kompanije moraju komunicirati sa potrošačima putem medija ili direktno ih
informisati o svojoj ponudi za zadovoljavanje njihove potrebe i želje. Sa druge strane, te
kompanije treba da znaju ko su potencijalni potrošači i mnogo drugih informacija o njima i
to postižu procesima istraživanja marketinga. Ovakvim procesima dvosmjerne komunikacije
postiže se veća vrijednost za potrošače, pošto obje strane u procesu razmjene raspolažu
informacijama koje su im potrebne da ostvare svoje ciljeve.
TRŽIŠTE, VRSTE TRŽIŠTA
Brojne su definicije pojma tržišta, zavisno od aspekta sa kojeg se ono proučava. Za potpunije
razumijevanje tržišta sa aspekta marketinga, bitno je sagledati uslove koji moraju postojati:
4
da je to određeni prostor,
da na tom prostoru postoje prodavci, kupci i odgovarajuće institucije,
da postoji objekt razmjene (robe ili usluga),
da postoje dohoci sa jedne strane i cijene proizvoda ili usluga sa druge strane,
da se cijena formira pretežno na bazi odnosa ponude i tražnje,
da su ponuđači spremni dati svoju robu ili usluge po cijenama za koje su ih
kupci spremni razmijeniti za svoj novac,
da je tržište regulisano sa pravnog i društvenog aspekta,
da tržišna cijena služi kao osnov za alociranje resursa koji se razmjenjuju.
Pošto savremene tržišne ekonomije funkcionišu na principu podjele rada, logično je da
postoji mnogo različitih vrsta tržišta. Osnovne vrste tržišta i tokovi koji ih povezuju
najbolje se vide iz šeme 1.1.
5
Iz šeme vidimo da proizvođači idu na tržišta resursa da kupuju sve što im treba za
proces proizvodnje. Tu, dakle, postoje tržište rada, tržište sirovina i materijala, tržište
kapitala i novca i sl. Kupljene resurse proizvođači pretvaraju u robu i usluge, koje prodaju
posrednicima. Posrednici prodaju tu robu i usluge potrošačima. Potrošači ih plaćaju
posrednicima novcem koji su dobili na tržištu resursa prodajom svog rada, kapitala,
zemljišta i sl.
Država je, također, veliki kupac i prodavac i učestvuje na više tržišta. Ona kupuje robu i
usluge sa tržišta proizvođača, posrednika i resursa. Svi plaćaju različite vrste poreza državi,
koja taj novac koristi za obavljanje svojih aktivnosti u interesu svih građana.
Iz šeme vidimo da proizvođači idu na tržišta resursa da kupuju sve što im treba za
proces proizvodnje. Tu, dakle, postoje tržište rada, tržište sirovina i materijala, tržište
kapitala i novca i sl. Kupljene resurse proizvođači pretvaraju u robu i usluge, koje prodaju
posrednicima. Posrednici prodaju tu robu i usluge potrošačima. Potrošači ih plaćaju
posrednicima novcem koji su dobili na tržištu resursa prodajom svog rada, kapitala,
zemljišta i Sl.
Država je, također, veliki kupac i prodavac i učestvuje na više tržišta. Ona kupuje robu i
usluge sa tržišta proizvođača, posrednika i resursa. Svi plaćaju različite vrste poreza državi,
koja taj novac koristi za obavljanje svojih aktivnosti u interesu svih građana.
Vidimo, dakle, da je svaka zemlja, kao i čitav svijet, jedna mreža međusobno povezanih
tržišta različitih vrsta i namjena. Vezivno tkivo su procesi razmjene, koji nas najviše
interesuju kada proučavamo marketing.
Pored navedenih vrsta tržišta, moguće su i druge različite podjele:
Tako se sa prostornog aspekta tržišta mogu klasificirati na lokalna, regionalna, domaća i
inostrana.
Sa aspekta strukture najčešće se analiziraju perfektna i imperfektna tržišna struktura.
Perfektna tržišna struktura je samo teoretski model, koji danas u stvarnosti nigdje ne
postoji.
Sa stanovišta marketinga je svakako najznačajnija podjela na tržišta potrošača i tržišta
organizacija. O ovim tržištima će se detaljno govoriti u narednim poglavljima knjige.
Treba znati da i danas postoje kompanije koja smatraju da je orijentacija na proizvodnju
dobra strategija. Takvi slučajevi su prepoznatljivi u situacijama kada su troškovi proizvoda
visoki i treba ih većom produktivnošću sniziti, da bi se povećala tražnja na tržištu. Tipičan
primjer je poznata američka kompanija „Texas Instruments“, kao i mnoge japanske firme. To
dokazuje da poslovna orijentacija kompanija ne zavisi samo od okruženja nego i od internih
karakteristika svake kompanije.
Orijentacija na proizvod
Umjesto masovne proizvodnje po niskim cijenama, kompanije se mogu orijentisati na
vrhunski kvalitet svojih proizvoda, pošto tada mogu imati više cijene, a ne zavise toliko ni od
ekonomije obima. Superiorni proizvodi se uvijek mogu prodavati po višim cijenama od
konkurentskih, a pristalice ovog pristupa poslovanju kompanije smatraju da on ima i niz
drugih prednosti.
Opasnost od ovakvog pristupa je u činjenici da rukovodstvo kompanije često zaboravi kako
se okruženje brzo mijenja, pa i potrebe i želje potrošača.
Ova orijetnacija, kao i orijentacija na proizvodnju, vodi više računa o internim mogućnostima
preduzeća nego o stvarnim potrebama potrošača, koje se mijenjaju sa protekom vremena.
Nova tehnološka rješenja, porast kupovne moći i brojni drugi faktori u okruženju ne
dozvoljavaju isključivo orijentaciju na svoj proizvod.
Orijentacija na prodaju
Orijentacija preduzeća na prodaju, kao svoju bazičnu poslovnu filozofiju, nosi sa
sobom i veliki rizik. Ukoliko potrošači, nakon što su popustili agresivnim metodama
kojima se koriste prodavci i konačno kupili određeni proizvod, ne budu zadovoljni sa njim,
negativni efekti mogu biti veći od pozitivnih. Zna se da „loš glas brzo putuje“, a neka
istraživanja su i pokazala da se nezadovoljan kupac mnogo više žali svojim poznanicima,
nego što se zadovoljan hvali. To znači da agresivna prodaja loših proizvoda, dugoročno
gledano, uništava ugled proizvođača i njegovu poziciju na tržištu.
Jedna od uočljivih manifestacija ove poslovne orijentacije na tržištu su brojne
rasprodaje u prodavnicama. Te rasprodaje su dokaz loše procjene proizvođača i trgovaca o
mogućem plasmanu datih proizvoda. Potrošačima se moraju ponuditi izuzetno niske cijene,
nekada ispod stvarnih troškova, da bi se odlučili na kupovinu.
Rukovodstva mnogih kompanija smatraju da se agresivnom prodajom i promocijom može
prodati sve što se proizvede. Potrošače jednostavno treba „prisiliti“ intenzivnim ličnim
kontaktima, raznim metodama stimulisanja kupovine i porukama putem medija da se
konačno odluče i kupe njihove proizvode. To je u suštini trgovačka logika, koja nekada može
biti i uspješna.
Marketinška orijentacija
Za razliku od svih ranije navedenih pristupa poslovanju kompanije, marketing koncept polazi
od potreba i želja potrošača. To je bitna razlika jer se umjesto pasivnog stava prema
potrošačima i nametanja proizvoda koji odgovaraju internim mogućnostima kompanije
marketing zalaže za aktivan stav prema njima. Prema ovom konceptu, potrebe i želje
potrošača treba kontinuirano istraživati i prilagođavati im se na taj način što će se ponuditi
proizvodi i usluge koji će ih zadovoljavati bolje od konkurenata na tržištu.
Ovakva poslovna filozofija nije nastala slučajno, nego je posljedica odnosa u okruženju
kompanije u određenoj fazi razvoja svake tržišne ekonomije. Kako ekonomija zemlje jača,
njeno stanovništvo postaje bogatije i svoje potrebe sve potpunije i kvalitetnije zadovoljava.
Osim zadovoljavanja egzistencijalnih potreba, javlja se višak ličnih prihoda kod potrošača
koji oni žele da troše u različite svrhe. Posljedica ovakvog ekonomskog razvoja je sve veća
ponuda različitih proizvoda i usluga na tržištu. Takva ponuda često je iznad nivoa tražnje,
pa dolazi do žestoke konkurentske borbe za potrošače, između brojnih kompanija.
Društvena orijentacija
Koncept društvenog marketinga je najnoviji od pet mogućih pristupa upravljanju
kompanijama. Razlog za njegovu pojavu i sve veće prihvatanje od strane savremenih
kompanija je zabrinutost javnosti zbog ugroženosti okoliša u kojem živimo na ovoj planeti,
kao i zdravlja ljudi i kvaliteta njihovog života. Da li je dovoljno da potrošači ispune sve svoje
želje, a kompanije ostvare svoje profitne ciljeve? „Marketing koncept je toliko logičan
da je teško suprotstaviti mu se. Ipak, kada kompanija uloži napor da zadovolji potrošače i da
ostvari svoje ciljeve, i to može imati negativne društvene efekte. To znači da bi menadžeri
trebali voditi računa i o društvenoj odgovornosti kompanije, odnosno njenoj obavezi da
poboljšava pozitivne, a umanjuje negativne efekte na društvo kao cjelinu.
VRSTE I OBLICI RAZDVAJANJA
Razmjena je neophodna upravo zbog toga što su učesnici, odnosno zainteresovane strane,
razdvojeni na više načina. Ono što ih razdvaja, predstavlja šansu za marketing, čiji je cilj da
te pukotine smanji.
Postoji pet različitih oblika razdvajanja između potencijalnih učesnika u razmjeni, što
se vidi iz sljedeće šeme:
Prostorno razdvajanje je posljedica činjenice da su proizvođači određenih dobara
locirani tamo gdje je to ekonomski opravdano, a potrošači žive na različitim mjestima. Da
bi neko u Sarajevu mogao kupiti banane, neophodno je da se one iz dijelova svijeta gdje
uspijevaju transportuju i distribuiraju do skladišta i prodajnih mjesta. Transport i
skladištenje su značajne marketinške aktivnosti kojima se otklanjaju, tj. premošćuju
prostorna razdvajanja između prodavca i kupca.
Vremensko razdvajanje je isto tako česta pojava, koju marketing premošćuje. Niko ne
želi da kupi zimski kaput prije zime, ali proizvođači konfekcije ga moraju proizvesti ranije i
učiniti dostupnim upravo onda kada potrošači to žele. Kaputi zbog toga moraju „čekati“
kupce u skladištima proizvođača, veletrgovaca i maloprodavca, uz rizik da možda ne budu
prodati. I u ovom slučaju su potrebne određene marketinške aktivnosti da se vremenska
pukotina premosti i zadovolje potrebe potrošača.
Informaciono razdvajanje nastaje usljed toga što potrošači ne znaju za neki proizvod ili
uslugu koji možda na bolji način zadovoljava njihove potrebe. Isto tako, ova vrsta pukotine
se pojavljuje kada proizvođači ne znaju ko su njihovi potencijalni kupci, gdje se nalaze,
kakve su im karakteristike, šta žele, po kojim cijenama i sl. Zbog toga postoje dvije
izuzetno važne aktivnosti marketinga, a to su promocija i istraživanje tržišta. Kada neki
proizvođač lansira na tržištu novu vrstu šampona za kosu, recimo, on će naglašavanjem u
medijima i na druge načine informisati potrošače i pokušati ih ubijediti da ga kupe. Sa
druge strane, veoma je korisno da se taj proizvođač prije izlaska na tržište sa novim
proizvodom, dobro informiše o potrošačima, uslovima prodaje, konkurenciji i drugim
bitnim stvarima. Vidimo, dakle, da se bez marketinških aktivnosti ne može obezbijediti
informisanost oba učesnika u procesu razmjene.
I vlasničko razdvajanje se uspješno premošćava određenim marketinškim aktivnostima.
Trgovci automobilima, na primjer, kupuju više modela od proizvođača, a zatim ih prodaju
potrošačima na kredit. Na taj način kupac postaje vlasnik automobila i može ga koristiti
prije nego što je platio njegovu punu cijenu. Sličan način premošćavanja vlasničkog
razdvajanja primjenjuju banke i drugi finansijski servisi izdavanjem kreditnih kartica,
čekova i sl. Ove marketinške aktivnosti doprinose da se procesi razmjene brže odvijaju i da
ih prenos vlasništva ne usporava.
njihovim prednostima, uslovima nabave i sl., neće obaviti proces razmjene. Funkcijama
istraživanja tržišta i različitim promotivnim funkcijama, kao što smo ranije vidjeli, daje se
značajna podrška i olakšavaju procesi razmjene. Te funkcije mogu obavljati proizvođači,
trgovci i specijalizovane institucije u marketingu.
KRITIKE MARKETINGA
Kritičari marketinga tvrde da određene aktivnosti nanose štetu potrošačima, društvu u cjelini i
konkurentskim preduzećima.
Kada se radi o potrošačima, kritike se odnose na visoke cijene, koje su posljedica
visokih troškova distribucije, velikih ulaganja u promociju i previsokih marži. Troškovi
distribucije se često neopravdano „zidaju“ zbog prevelikog broja učesnika na putu robe od
proizvođača do potrošača. Visoka ulaganja u promociju su, po mišljenju nekih kritičara,
neopravdana i znatno povećavaju cijene koje krajnji potrošači moraju platiti za proizvode i
usluge. Ta ulaganja nekada dostižu i 40% na fabričku cijenu. Pohlepni trgovci često
uzimaju kroz maržu daleko više od njihovih troškova i normalnog profita.
Sve navedene nepotrebne troškove marketinga plaćaju potrošači putem previsokih cijena.
Potrošači su, po mišljenju kritičara marketinga, često žrtve zablude da za svoj novac dobivaju
pravu vrijednost. Krivci za to su marketari koji se služe različitim trikovima. Tako se,
recimo, dešava da se putem oglašavanja precjenjuju neke osobine proizvoda,
pakovanjem obmanjuju kupce u pogledu prave količine koju dobivaju, daju lažne informacije
o sadržaju prehrambenih proizvoda i slično.
Posebno teška optužba marketinga odnosi se na njegovu krivicu za pojavu niza nepouzdanih
proizvoda na tržištu. U tom smislu se navode slučajevi nekih lijekova, automobila, igračaka,
prehrambenih proizvoda i drugih. Potrošači su time ugroženi i opravdano se bune.
Najteža optužba je da su ljudi postali suviše veliki materijalisti i da se vrednuju na bazi onoga
što posjeduju, a ne po onome kakvi su stvarno. Smatra se da je to posljedica stvaranja
vještačkih potreba i želja od strane marketinga.
Negativne posljedice marketinga na društvo kritičari vide i u činjenici da se forsira lična
potrošnja na račun zajedničke. Tako, na primjer, sve veći broj privatnih automobila ne prate
adekvatna ulaganja u ceste, sigurnost saobraćaja, zaštita okoline i slično.
Navedene kritike marketinga imale su za posljedicu samoorganizovanje potrošača u pokret,
poznat pod nazivom konzumerizam, koji je podržan i od strane državnih institucija. Osnovni
cilj konzumerizma je zaštita prava i snage potrošača u odnosu na prodavce. Da bi se taj cilj
ostvario, radi se na poboljšanju informisanja, obrazovanja i konkretne zaštite potrošača od
loše prakse prodavača.
UPRAVLJANJE I PLANIRANJE
Strateško planiranje
se definiše kao „proces razvijanja i održavanja strateškog sklada
između ciljeva i sposobnosti preduzeća i njegovih promjenljivih marketing prilika“.
7
Svrha svakog planiranja, kao civilizacijske tekovine, usmjerena je na donošenje kvalitetnih i
racionalnih odluka. Danas se ne postavlja pitanje da li planirati ili ne, već kako planirati? Kao
što je svakom ljudskom aktivnošću potrebno upravljati i usmjeravati je, isto tako neophodno
je planirati svaki rad i aktivnosti, da bi bili svrsishodni.
Suština formalnog strateškog planiranja je sistematsko identificiranje prilika i prijetnji koje
leže u budućnosti, koje u kombinaciji sa drugim relevantnim podacima predstavljaju osnovu
za bolje donošenje sadašnjih odluka preduzeća u korištenju prilika i izbjegavanju prijetnji.
Planiranje znači kreiranje željene budućnosti i identifikacije načina da se ona ostvari.”
1
Da bi se što bolje upoznali sa karakteristikama strateškog planiranja, neophodno je ukazati na
hijerarhijsku prirodu procesa planiranja i strategije
. Različiti nivoi organizacije preduzeća
generiraju i različite nivoe planiranja, strategija, odnosno odluka koje se donose na njima.
Najveći broj autora ističe da je u organizaciji razvijene korporacije moguće razlikovati
najmanje tri nivoa planiranja i to: korporativno, poslovno i funkcionalno
