Menadžment i marketing usluga

Menadžment I marketing usluga

1. MARKETING KANALI



POJAM I VRSTE MARKETING KANALA

Marketing kanal predstavlja lanac institucija koje obavljaju neophodne aktivnosti za

kretanje predmeta logistike od polazišta do odredišta.

Marketing kanal može biti:



Marketing kanal u napred,



Marketing kanal unazad.

Marketing kanal unapred predstavlja lanac institucija koje obavljaju neophodne

aktivnosti za kretanje predmeta logistike unapred prema potrošačima (kompanijama ili
pojedincima). Može biti marketing kanal nabavke i marketing kanal prodaje.

Marketing kanal kojim se kreću matrerjali od dobavljača prema kompanijama –

proizvođečima ili trgovinama kao kupcima se, sa stanovišta kompanije – kupca, naziva
marketing kanala prodaje.

Marketing kanalom unazad se kreće predmet logistike prema:

Kompanija – proizviđačima od strane potrošača ili posrednika.

Kompanija – dobavljačima od strane kompanija-kupca (najčešće proizvođača).

Odluka o marketing kanalima je od strategijskog značaja za kompaniju, jer može

opredeliti dugoročnu poziciju kompanije i imati dugoročne implikacije na njen rast i
razvoj.

Odlukom o kanalima nabavke kompanija definiše:

Način nabavke materijala za proizvodnju , proizvoda za sopstvenu upotrebu ili
dalju prodaju,

Izbor dobavljača,

Način saradnje institucija u kanalu.

Odlukom o kanalima prodaje kompanija definiše:

Način prodaje proizvoda,

Vrstu i broj posrednika, ukoliko se opredeli za indirektnu prodaju,

Način njihovog izbora i odnosa saradnje.

U oblasti distribucije od posebnog značaja su marketing kanali prodaje.

Menadžment I marketing usluga



KANALI PRODAJE

Odluke o kanalima prodaje se odnose na odluku o vrsti i veličini kanala prodaje.

Odluka o vrsti kanala prodaje podrazumeva izbor između strategije:



Direktnih,



Indirektnih kanala prodaje.

Odluka o veličini kanala prodaje podrazumeva izbor između strategije:



Dužih ili kraćih kanala,



Većeg ili manjeg broja posrednika u kanalu.

Svaka strategija kanala prodaje nudi različite performanse vezane za ulaganja,

rizik, kontrolu, očekivani nivo usluge, profit i sl.

Manje snažne kompanije nemaju aktivan odnos prema politici marketing kanala.

One jesu tržišno slabije, što opravdava preferenciju prema manje "ambicijoznim"
kanalima. Međutim, to ne opravdava njihovo ponašanje u izboru kanala.

Tržišno snažnije kompanije aktivno i ofazivno pristupaju kreiranju sopstvenih ili

angažmanu posredničkih kanala prodaje.

Kanali prodaje treba da omoguće da proizvod stigne do ciljne grupe na vreme, u

mesto, u predviđenoj formi i količini, a da cena usluge odgovara kupovnoj moći ciljne
grupe i mogućnostima kompanije. Da bi se to postiglo, neophodno je imati adekvatnu
logističku podršku. Logistička podrška je adekvatna ukoliko miri zahetve za kvalitetom i
nivoima usluga (isporuke) sa jedne strane i nivoa troškova koje stvara za druge strane.

U izboru kanala prodaje kompanija teži ostvarenju zadovoljstva za svakog

učesnika u kanalu, ekskluzivitetu i ostvarenju nekomercijalnih i nefinansijskih ciljeva.
(Bradley, 2002).

Potrošač treba da bude zadovoljan isporučenim proizvodom, uslugom i cenom;

distributer maržom, brzinom obrta zaliha, uslovima plaćanja promotivnom podrškom;
proizvođač tržišnim učešćem, profitom, lojalnošću potrošača i distributera, kontrolom
nad kanalom i posrednicima.

Izbor kanala prodaje posledično opredeljuje strategiju distribucije.

Menadžment I marketing usluga



SPECIFIČNI FAKTORI KOJI UTIČU NA IZBOR KANALA PRODAJE

Spoljni faktori koji utiču na izbor kanala prodaje su:



Potrošači,



Raspoloživa struktura kanala,



Regulativa,



Konkurencije.

Potrošač utiče na izbor kanala prodaje navikama i očekivanjima. Navike i

očekivanja potrošača se razlikuju u okviru jednog tržišta (rešava se segmentacijom).
Njihova različitost je još više izražena na međunarodnom tržištu. Ona zahteva
prilagođavanje strategije distribucije kompanije pojedinačnim tržištima ili regionima.

Raspoloživa struktura kanala prodaje je pod uticajem zakonske regulative,

inteziteta konkurencije i potrebe kompanije za posrednicima.

Nepostojanje adekvatnih posredničkih institucija ili prateće infrastrukture

onemogućava efikasno opsluživanje tržišta, jer jednostavno ne postoji podrška. Ukoliko
veleprodaja nije ovladala procesom snabdevanja maloprodajnih objekata i nema
razvijene odnose sa maloprodajom, njen izbor za posrednika nije optimalan. U izboru
maloprodaje za posrednika kompanija vodi računa o njenom kapacitetu i prostornom
rasporedu prodajnih objekata i kompetencije za prodaju proizvoda kompanije.

Vreme za obavljanje kupovine i udaljenost objekta od potrošača može biti jedan od

negativnih faktora za izbor malo prodaje za posrednika. Troškovi koje izaziva odlazak
do udaljenog objekta, nivo truda i stresa koje doživljava potrošač pri kupovini mogu
značajno opredeliti izbor maloprodaje za posrednika. (Bell, 1998, Casill, 1997).

Konkurencija utiče na izbor kanala prodaje:

Broj i koncentraciju konkurentskih kompanija,

Srodnost proizvoda,

Srodnost načina proizvoda,

Broj i veličinu kanala prodaje, koji prodaju konkurentske proizvode,

Stepen u kojem su konkurentske kompanije ovladale kanalima prodaje,

Veličinu i strukturu posrednika i njihovih kanala na ciljnom tržištu.

Povećanje broja i stepena konkurencija konkurentnih konpanija otežava pokrivanje

tržišta. Konkurenti su već ovladali tržištem, kroz sopstvene ili posredničke kanale
prodaje.

Menadžment I marketing usluga

Povećanjem broja srodnosti između kompanijskih proizvoda i načina distribucije i

konkurentskih proizvoda i načina distribucije nalaže kompaniji diferenciranje kanalima
prodaje i distribucijom u odnosu na konkurenciju.

Povećanje broja i veličine kanala prodaje koji prodaju konkurentske proizvode

smanjuje alternativne izbora strategije kanala prodaje i distribucije od strane kompanije.

Povećanjem stepena ovladavanja kanalima prodaje od strane konkurentskih

kompanija smanjuje dostupnost kanalima od strane kompanije. Veličina i struktura
posrednika i njihovih kanala na tržištu je u direktnom odnosu sa širinom izbora kanala
prodaje od strane kompanije.



SLOŽENOST UPRAVLJANJA MEĐUNARODNIM KANALIMA PRODAJE

Složenost upravljanja međunarodnim kanalima i međunarodnom logistikom je

tolika da ih čini najkompleksnijim i najrizičnijim područijem upravljanja prodajom van
nacionalnih granica.

Multiplikacijom poslovnih aktivnosti u svim fazama lanca vrednosti multiplikuje se

upravljanje marketing kanalima i logistikom na međunarodnom tržištu.

Uloga marketing kanala u međunarodnom poslovanju kompanije je veoma važna,

jer je ciljno tržište kompanije udaljeno i specifično (geografski, ekonomski, sociološki,
psihološki). Sa mnogo više napora i troškova se ostvaruju principi: pravi proizvod na
pravom mestu, u pravo vreme, u dogovorenoj firmi, pravom potrošaču, u pravoj količini
po primerenoj ceni. Stepen razvijenosti, veličina i struktura marketing kanala i prateća
infrastruktura ciljnog tržišta su faktori na koje kompanija ne može da utiče.

Što je tržište više diferencirano i udaljeno, a proizvod specifičniji, neophodno je

uključiti veći broj posrednika. Uključivanjem većeg broja posrednika produžuje se kanal
prodaje. U dugom kanalu prodaje se gubi kontrola nad proizvodom.

Navike potrošača na ciljnom tržištu su opredeljujuće u izboru prodajnog formata od

strane kompanije. Specifične navike potrošača otežavaju primenu strategije
standardizacije i mogući transver inovativnih prodajnih formata.

Uticaj pravne i socio-kulturne dimenzije na upravljanje logistikom aktivnostima je

veoma značajan na međunarodnom tržištu. Pravna dimenzija se odnosi na zakonske
okvire koji definišu finansijske komercijalne elemente procesa razmene. Jezička
diferencijacija utiče na oblikovanje i realizaciju logističkih aktivnosti , jer ih prate
obavezne forme zvanične dokumentacije, koju treba popuniti.

Menadžment I marketing usluga

Veliki broj kompanija-proizvođača postaje posrednik za druge proizvođače kako bi

u sopstvenim kanalima prodaje prodavali i proizvode i drugih proizvođača i time štedeli
na račun masovne distribucije.

Karakter ciljnog tržišta

Karakter ciljnog tržišta kompanije je opredeljen stepenom globalizacije potrošača,

konkurencije i regulative.

Na svetskom tržištu potrošači ispoljavaju globalno ponašanje ali i specifične

zahteve. Sa rastom broja potrošača na ciljnom tržištu raste potreba za razvojem
složenih kanala prodaje. Što je viši stepen koncentracije potrošača, to je potreba za
direktnim kanalom i manjim brojem posrednika veća. Prosečna veličina kupovine
potrošača na ciljnom tržištu je u obrnutom odnosu sa većom pokrivenošću tržišta.

Konkurencija je sve više globalna, ali se pozicionira originalnim i teško imitativnim

sredstvima konkurenckog diferenciranja. Ukoliko je konkurencija globalnog karaktera,
kompanije-lideri determinišu uslove poslovanja na tržištu. Sopstvenim kanalima ili
ojačanom prodajom silom posrednika, kompanije-lideri kreiraju kanale prodaje i
determinišu konkurentske odnose u oblasti marketinga i distribucije.

Regulativa i struktura kanala prodaje je osobena koliko je pravno, ekonomski,

geografski, socijološki i psihološki osobeno ciljno tržište. Regulativni uslovi su izraženiji
u zemljama u kojima država ograničava pojedine forme internacionalizacije, (Regulativa
izvoza, investicija, licence, franšizinga, zajedničkih ulaganja se indirektno reguliše
politika i izbor kanala prodaje).

Na udaljenim i manje razvijenim ciljnim tržištima kopanije male su mogućnosti

alternativa u izboru kanala prodaje, posebno u situaciji kada kompanija teži da
implementira uspešan prodajni format sa domaćeg ili susednog inotržišta u globalnim
razmerama.

Stepen diferencijacije ciljnog tržišta

Domaće tržište je fizička podloga poslovanja kompanija u domaćim okvirima. Na

njegovom područiju se nalaze kompanije, potrošači, konkurenti.

Internacionalizacijom domaće kompanije na bilo koje inotržište, potrošači se

prostorno diferenciraju od kompanije. Rast stepena kulturne diferencijacije inotržišta i
domaćeg tržišta povećava složenost izbora međunarodnih kanala prodaje.