Маркетинг се посматра као низ активноисти које предузеће
предузима ради постизања што бољих резултата на тржишту продаја,
профит, тржишно учешће, учвршћивање позиције на тржишту, освајање
нових тржишта. Остварење наведених циљева базира се на обављеном
истраживању и проучавању окружења и тржишта, развоју производа и
услуга, изради програма маркетинга, одређивању цена, продаји и
дистрибуцији, промоцији и комуникацији, обезбеђењу постпродајних
услуга. Из овог произилази да се активности маркетинга базирају на
анализи домаћег и међународног окружења са посебним освртом на
друштвено-политичке, економске, технолошке демографске,
социокултурне и институционе факторе, укључујући планирање
маркетинга, развијање маркетинг стратегије и тактике и маркетинг
контролу и ревизију.
Са аспекта маркетинга, резултати се могу очекивати само ако се у центар
пажње ставе потребе тржишта, како националног тако и међународног, као
и начин њиховог ефикасног задовољења. Задовољење потреба треба
остварити уз адекватну продају, тржишно учешће и профит предузећа, а у
складу са мисијом и циљевима на конкретном тржишту. Овакво схватање и
развијање маркетинг концепта у предузећу најчешће се везује за решавање
проблема тржишта и потрошача на домаћем, односно међународном
тржишту.
Услед чињенице да међународна подела рада данас постаје кичма даљег
економског развоја сваке земље, сазнања из области међународног
маркетинга постају нужност у пословању сваког предузећа на
међународном тржишту. Запослени у предузећу морају да овладају новим
знањима, да усвоје нове приступе и методе управљања предузећем. Све
већи број послова захтева сарадњу мањег или већег броја домаћих,
односно иностраних предузећа.
Пословати на међународном тржишту данас је императив сваке нациналне
економије, а поготову наше која стратегијски мора да се уклапа у светску
поделу рада и докаже велику умешност и знање за наступ и успешно
одржање на светском тржишту.Успешно укључивање у међународну
поделу рада претпоставља изграђивање отвореног система националне
економије и оспособљености предузећа за обављање пословних
активности на међународном тржишту робе, капитала и технологије,
знања, идеја и информација. Под оспособљавањем предузећа за пословање
на међународном тржишту подразумева се:
Потпуна маркетиншка усмереност предузећа ка тржишту
Изграђивање адекватног приступа организације међународном
окружењу,
Развијена истраживачко-развојна активност маркетинга у креирању и
очувању
конкурентне
предности,
Стално прилагођавање проблема тржишта путем изграђивања
сопствене маркетинг орјентације, стратегије, тактике и система
контроле,
Развијање међународног маркетинг информационог система,
Развијање система стратегијског планирања међународног пословног
окружења
и
пословних
активности,
Успостављање повратне спреге између технолошке и маркетинг
стратегије
Развијање мултимедијалног система комуницирања преко
рачунарске мреже
Орјентација на међународна тржишта и интернационализација пословних
активности тражи снажнији маркетинг који ће благовремено
индентификовати могућности и шансе, али и опасности и ограничења која
долазе из међународне средине. Потребе за активностима међународног
маркетинга произилазе из следећих чињеница: конкуренција је постала све
оштрија и тешко предвидива, технолошке промене су много брже, а
технолошки развој све скупљи, баријере за улазак на инострана тржишта
све јаче,а трошкови задржавања конкуренције све већи.
Битан моменат у међународним пословним активностима везан је и за
технолошке промене, односно јачање нових, напредних индустрија на бази
високих технологија и њихово јасно раздвајање од старих традиционалних
грана.У пет водећих индустрија високе технологије спадају:електроника,
информатика,телекомуникације, фина хемија и фрмацеутика.
Фактрори окружења ваннационалних граница битно детерминишу
конкретне маркетинг акције при уласку, односно опстанку на
међународном тржишту. Специфичност међународног пословног
окружења је у томе што се ради о другачијој средини тј. тржишту за које
треба посебно планирати маркетинг активности.
Међународни маркетинг се разликује у значајном степену од домаћег,
посебно због чињенице што се маркетинг могућности, пракса и
ограничења разликују између суверених држава. Нације немају само
потпуно различите нивое дохотка већ имају различите монетарне и правне
системе и примењују различите рестрикције у кретању људи, роба и
капитала. Коначно разликују се и у нивоу свог економског развоја као и по
структури економског система. Културне разлике између нација побуђују
интересовање али и велике проблеме у међународном маркетингу.
Физичка удаљеност и транспортне погодности могу захтевати коришћење
логистичких система потпуно различитих него између делова сопствене
земље. Међународни маркетинг могуће је дефинисати и као процес
међународне размене који се одвија у три нивоа.
Активности маркетинга пре продаје
Активности припреме, склапања и спровођења продајног уговора,
разрада стратегије и тактике поступка преговарања и
Постпродајне активности-праћење производа током коришћења,
прикупљање повратних информација о нивоу задовољења потреба
купаца, обезбеђење резервних делова и сервисних услуга итд.
Веома је важно раздвојити појмове мултинацоналног и глобалног
маркетинга. Мултинационални маркетинг подразумева стварање
стратегија и програма акција које одговарају особеностима пословне
средине сваке земље са којом предузеће има пословне контакте. Глобални
маркетинг третира свет као једно тржиште, односно у оквиру јединственог
приступу светском тржишту, неки делови маркетинг програма могу, према
потреби, да се прилагођавајулокалним условима-појединим циљним
тржишним сегментима.
Глобализација маркетинг активности
Основна чињеница је да данас нема подручја људске делатности која
у неком делу не садржи у себи елементе ” иностраног ” било да је реч о
информацијама, производу, услугама, токовима знања и капитала,
стандардима заштите човекове околине, трансферу технологије,
преношењу искуства, спорту, науци и култури. Јак утицај фактора из
међународног окружења у конципирању и одвијању сопствене делатности,
обезбеђењу потребних ресурса и профилисању производа према
међународним стандардима, допринео је високом степену међузависности
и међуповезаности свих пословних активности на глобалном нивоу. Утицај
ове растуће глобалне међуповезаности на економије савремених држава
био је драматичан, будући да су креатори економске политике морали
коначно да схвате да је веома тешко изоловати домаће економске
активности од активности на међународним тржиштима.
Ера глобалних тржишта и глобалне конкуренције која је наступила 80-тих
година, упозорава да су и земље и предузећа на раскрсници: свака земља
која је прихватила овакав систем, мора имати предузећа способна да
опстану и просперирају у свету глобалне конкуренције, или другим речима
те земље морају имати предузећа способна да опстану и развијају пословне
активности на глобалном тржишту,тј. да се укључе у конкуренцију и да у
њој остваре успехе. Остварити успех значи освајати тржишта, како на
националном тако и на међународним просторима, уз
остварење,
задржавање или повећање тржишног учешћа.
Глобализација је феномен са којим се суочавају предузећа у савременој
светској привреди. У свим земљама се више или мање заговара и ради на
отварањупрема међународном тржишту. То чини неопходним да се
преиспита домаћа орјентација предузећа и повећа интерес за глобални
приступ стратегији предузећа. Постоји оцена да је стварање глобалног
потрошачког тржишта у највећој мери последица технолошког развоја.
Оцена је да производи са веома различитом наменом и местом у систему
потрошње могу постати глобални производи. Разлог за успех глобалних
производа је што потрошачи преферирају добар однос цена/квалитет у
односу на веома прилагођене производе специфичне намене, али са знатно
вишим ценама. Предузеће које жели на тај начин жели да буде глобално,
не само да мора да се труди да налази циљна тржишта, већ да их и само
ставра. Потребно је минимизирати неке небитне разлике међу земљама и
