(

Knjiga broj 1. Strategija ulaska na inostrano tržište)

1.PRISTUP MEĐUNARODNOM BIZNISU

1.1 Razmjere i pokretački faktori međunarodnog biznisa

Bitan globalni pokretački faktor međunarodnog biznisa jest brz ekonomski rast pojedinih zemalja
te uvećanje raspoloživog kapitala za investiranje. Sam pojam

globalizacije

koristi se tek nekoliko

decenija, a njegov nastanak vezuje se za profesora Theodora Levitta. On naglašava da
multinacionalne i globalne korporacije ne predstavljaju istu stvar.

Multinacionalne korporacije

ne proizvode robu prilagođenu nacionalnom tržištu, dok

globalne korporacije

proizvode

standardizovanu robu za sva tržišta.

Pokretačke snage globalizacije

su:

tehnološke snage (industrijalizacija, transportna revolucija, informativna i
komunikacijska revolucija),

ekonomske snage (povećanje zarada, svjetska trgovina, svjetska finansijska tržišta,
tržišne snge, svjetska konkurencija),

društvene snage (konzumerizam, približavanje ukusa potrošača, obrazovanje i vješine),

političke snage (reduciranje trgovinskih barijera, privatizacija, razvoj trgovinskih saveza).

Pored prethodno tretiranih globalnih pokretačkih faktora međunarodnog biznisa ključnu ulogu u
razvoju međunarodnog poslovanja imaju proizvodi, tržišni, konkurentski i finansijski pokretački
faktori.

1.2.

Temeljne strategijske koncepcije u međunarodnom biznisu

Etnocentrička orijentacija

polazi od domaćih tržišnih orijentira.

Policentrička orijentacija

se temelji na uvažavanju lokalnih tržišnih specifičnosti te se pristupa

adaptaciji proizvoda konkretnim zahtjevima potrošača na ciljnom tržištu.

Regiocentrička orijentacija

se zasniva na regionalnom grupiranju zemalja kao npr. Evropam

Daleki Istok...

Geocentrička orijentacija

predstavlja de facto globalnu poslovnu filozofiju.

Opredjeljenje za navedene međunarodne tržišne orijentacije ovisi od niza faktora. Kao najvažnije
treba sagledati karakter preduzeća, međunarodno iskustvo, veličinu tržišta, heterogenost tržišta
i karakter proizvoda.

Tri

temeljne strategijske koncepcije

u međunarodnom biznisu su:

uninacionalna koncepcija (kompanija je orijentisana na domaće tržište, a uključivanje u
međunarodno poslovanje ima sekundarni karakter. Još se naziva i internacionalna
koncepcija ili proširenje orijentacije na domaće tržište.Traga se za tržištima gdje je
potražnja slična slična onoj na domaćem tržištu).

multinacionalna koncepcija, (podrazumijeva poseban marketinški program za svako
inostrano tržište.Pristup se temelji na prihvatanju nacionalnih razlika i prilagođavanju

proizvoda i organizacijskih formi svakoj zemlji u kojoj kompanija posluje još se naziva i
multi domaćom koncepcijom).

globalna koncepcija.(njena suština jeste u nastojanju da se razvije standardizovani
marketing miks koji je promjenjljiv na globalnom nivou.Koncepcija globalne lokalizacije
podrazumijeva globalno kreiranje strategije i pojedinih elemenata marketing miksa ali i
prilagođavanje lokalnim uslovima

1.3 Alternativa poslovanja na inostranom tržištu

Metode ulaska biraju se shodno konkretnim uslovima koji vladaju u stranoj zemlji. Savremena
strategija ulaska na inostrano tržište uvažava sve pojavne oblike međunaronog marketinga.
Prisutne su različite klasifikacije metoda ulaska na inostrano tržište. BROOKE različite metode
ulaska na inostrano tržište svrstava u 3 kategorije: Izvoz,prodaja znanja i investicije. TERPSTRA
metode ulaska na ino tržište svrstava u 4 osnovne kategorije: direktni izvoz, indirektni izvoz,
proizvodnja u inostranstvu i usluge u inostranstvu.
Kotler ističe 5 glavnih odluka u međunarodnom marketingu: odlučivanje da li će izvoziti,
odlučivanje na koje tržište ući, odlučivanje kako ući na tržište, odlučivanje o marketing programu
i odlučivanje o marketing organizaciji.

2.MEĐUNARODNO POSLOVNO OKRUŽENJE
2.1 Ekonomsko okruženje

Karakteristike ekonomskog okruženja determinišu atraktivnost zemlje kao odredišta za strane
proizvode, usluge i direktne investicije.Potencijalni uticaj ekonomskog okruženja na marketinški
program treba analizirati sa makro i mikro ekonomskog aspekta. Analiza i ocjena makro
ekonomskog okruženja ima za cilj stvaranje jasne predstave o ekonomskoj situaciji u pojedinim
stranim zemljama kako bi se što uspješnije kreirale adekvatne marketing odluka.
Najvažniji pokazatelji makro okruženja su: Stanovništvo, bruto društveni proizvod, dohodak i
distribucija dohotka, struktura potrošnje i infrastruktura. Na osnovu ovih varijabli moguće je
klasificirati zemlje na 5 nivoa ekonomskog razvoja: Predindustrijske zemlje, manje razvijene
zemlje, zemlje u razvoju, industrijalizirane zemlje i postindustrijalizirane zemlje.

Marketar   mora   značajniju   pažnju   posvetiti   analizu   stanovništva   sa   aspekta   životne   dobi   tj.
Identifikovati   one  segmente  stanovništva   koji  su  skloni  da  kupuju   proizvode  koje  on   može
prodati. Neophodno je razmotriti geografsku koncentraciju odnosno disperziju stanovništva.
Poslovanje na tržištima koja su geografski koncentrisana predstavlja prednost sobzirom da to
utječe na smanjenje transportnih i komunikacijskih troškova. Stepen urbanizacije često diktira
prirodu     marketinškog   zadatka.   Koristan   parametar   koji   obezbjeđuje   mogućnost   poređenja
pojedinih tržišta je bruto domaći proizvod koji predstavlja vrijednost ukupne proizvodnje u
jednoj godini.
Značajan aspekt makro okruženja je i pitanje dohotka i distribucije dohotka. Postoje značajne
razlike među zemljama u pogledu dohotka koji ostvaruju domaćinstva i u tom smislu imamo
sljedeću klasifikaciju: zemlje u kojima preovladđuju domaćinstva sa niskim dohotkom, zemlje u
kojima postoje domaćinstva sa veoma niskim dohotkom zemlje u kojima pored siromašnih i
veoma   bogatih   postoje   značajna   srednja   klasa,   i   zemlje   u   kojim   dominira   ujednačenost   u
pogledu   dohotka   koji   ostvaruju   domaćinstva   u   tim   zemljama.   Procjena   tržišnog   potencijala
determinisana je kvalitetom infrastrukture. Za međunarodnog marketara posebno je značajno
sagledati stanje u oblasti transporta, komunikacija i energije.

Elementi kulturnog okruženja : jezik (govorni i neverbalni), religija, društveni odnosi, navike i
običaji, ponos i predrasude, estetika, obrazovanje. Bez jezika kao značajne kulturne varijable nije
moguće komunicirati. U praksi međunarodnog marketinga postoji čitav niz primjera koji ukazuju
na nesporazume koji su prouzrokovani pogrešnim prevodima. Da bi se prevazišli problemi u
komunikaciji treba imati na umu da se ne vrši samo prevod sjednog jezika na drugi, već i iz jedne
kulture u drugu.

Pored verbalnog u marketing se pridaje značjna pažnja neverbalnom aspektu jezika. Govori se o
„ tihim jezicima“ kao što su prostor,prijateljstvo, zaključivanje sporazuma i vrijeme. Religija ima
značajan uticaj na sistem vrijednosti u jednom društvu tako da religijska uvjerenja trebaju biti
uzeta u obzir prilikom kreiranja međunarodnog marketing programa. Međunarodni marketar
mora poznavati karakteristike vjerskih praznika u pojedinim zemljama. Mora voditi računa da
zanemarivanje uticaja religije na ponašanje potrošača može dovesti do odbojnosti prema nekim
proizvodima.

Društveni odnosi mogu imati bitan uticaj na kreiranje međunarodnog marketing miksa. Treba se
sagledati da li konkretna kultura preferira individualizam ili kooperativnost, kakav je položaj žene
u društvu, da li je primarna pažnja u porodici usmjerena ka udovoljavanju zahtjevima djece ili
odraslih, da li je važna društvena uloga namjenjena mladim ili starijim. Postoje bitne razlike u
pogledu uloge žene. Razlikuje se uloga žene u islamskim zemljama u odnosu na razvijene zemlje.

Veliku pažnju treba posvetiti navikama i običajima. Marketar se mora upoznati sa
specifičnostima načina razmišljanja u toj zemlji, preovlađujućim stilom donošenja odluka kao i
ulogom ličnih veza i osobnosti. Potrebno je upoznati se sa historijom, kulturom i karakterom
vlade.

Svaka pojedinačna kultura razvija određeni ponos i predrasude kod stanovništva koje pripada toj
kulturi. Ovaj aspekt kulture može utjecati na mnoge nacije da odbacuju inostrane ideje kao i
uvoz nekih proizvoda, a suprotno tome pridavanja izuzetnih atributa nekoj kulturi, može samo
utjecati na preferiranje proizvoda porijeklom iz te zemlje.

Pitanje estetike u jednom društvu zaslužuje punu pažnju sobzirom da ima izuzetan uticaj na
dizajn i promociju različitih proizvoda. Važno je poznavati značenje pojedinih brojeva i simbola.

Ukupnu kulturu jedne zemlje čini nivo obrazovanja stanovništva. Pismenost stanovništva
opredjeljuje kreiranje promotivnog miksa za ino tržište.

2.3. Političko okruženje

Jedna od bitnih pretpostavki uspješnog ulaska i poslovanja na ino tržištu je stabilna i prijateljski
nastrojena vlada u zemlji opredjeljenja. Neophodno je kontinuirano praćenje političkih kretanja
kako bi se na vrijeme uočili nagovještaji političkih promjena. Političko okruženje u jednoj zemlji
može biti stabilno u dužem periodu ali zatim mogu uslijediti iznenadne promjene. Politički rizik
može biti rezultat odluka oficijelnih vlasti ali može biti posljedica djelovanja faktora van kontrole
vlade konkretne zemlje. Akcija vlade može determinisati 3 osnovne vrste rizika: rizik transfera,
rizik poslovanja, i rizik vlasništva. Rizik transfera ne podrazumijeva samo ograničenje finansijskih
tokova već uključuje i limitiranje transfera opreme, reprodukcijonih materijala i osoblja. Rizik
poslovanja podrazumijeva uplitanje u tekuće poslovanje firme donošenjem određenih mjera

koje ugrožavaju ili limitiranje. Rizik vlasništva se može manifestovati u formi eksproprijacije,
konfiskacije i domestikacije.

Eksproprijacija

predstavlja zvanično oduzimanje stranog vlasništva od strane zemlje domaćina

uz plaćanje određene naknade vlasniku.

Domestikacija

postepeno reducira kontrolu matične

kompanije a cilj je preuzimanje kontrole nad inostranim vlasništvom.

Domestikacija

uključuje više mjera kao što su:

Postepeni transfer vlasništva ino kompanije kroz povećanje vlasničkog udjela domaćih
investitora,

Instaliranje većeg broja državljanja zemlje domaćina u upravljači vrh,

Dodjela većih ovlaštenja državljanjima zemlje domaćina,

Obaveza veće nabavke lokalnih inputa umjesto uvoza komponenti

Procjene političkog rizika imaju za cilj da identifikuju one vlade koje bi mogle uvesti mjere
povećanog rizika. Dvije najčešće korištene metode za procjenu političkog rizika su Delphi tehnika
i kvantitativne metode.

Delphi tehnika

predstavlja ispitivanje grupe eksperata koji iznose njihovamišljenja o određenim

problemima. Od učesnika se zahtijeva da identifikuju ključne probleme, sačine redoslijed važnih
pitanja prema stepenu njihovog značaja. U okviru ove metode eksperti daju svoje mišljenje o
različitim političkim faktorima kao što su stabilnost vlade, uloga oružanih snaga, politički konflikt
idr.

Kvantitativne metode

podrazumijevaju razvoj matematičkih relacija u okviru serije mjerljivih

faktora sciljem predviđanja vjerovatnoće da će se određeni događaj desiti.

U cilju smanjenja političkog rizika moguće je opredijeliti se za defanzivnu i integrativnu
strategiju.

Defanzivna stratetegija

uključuje: defanzivne, operativne i logističke tehnike, defanzivne

finansijske tehnike, defanzivne marketinške tehnike i defanzivne organizacijske tehnike. U okviru

integrativne strategije

moguće je primjeniti: integrativne, operativne tehnike, integrativne

finansijske   tehnike,   integrativne   tehnike   u   odnosima   svladom   i   integrativne   menadžment
tehnike.   Jedna   od   odbrambenih   operativnih   i   logističkih   tehnika   podrazumijeva   donošenje
odluke da kompanija ključni segment svog poslovno-proizvodnog procesa locira van konkretne
zemlje. Odbrambene marketinške tehnike su fokusirane na zadržavanju kontrole nad marketing
funkcijom   od   strane   matične   kompanije   tako   da   inostrana   afilijacija   bez   podrške   matične
kompanije teško može samostalno funkcionisati sobzirom da  samostalno ne ostvaruje direktan
kontakt stržištem.
Integrativne strategije predstavljaju nastojanje da se inostrana afilijacija u što većoj mjeri u
javnosti odredišne zemlje pozicionira kao lokalna kompanija. Integrativne operativne tehnike
podrazumijevaju   maksimalno   angažovanje   stvaranje   mreže   lokalnih   partnera.   Integrativne
finansijske tehnike se temelje na prodaji dionica rezidentima odredišne zemlje.

2.4 Pravno okruženje

Izučavanje pravne infrastrukture svakog potencijalnog tržišta koje determiniše ulazak i
poslovanje na ino tržištu predstavlja temeljnu pretpostavku uspješnosti međunarodnih
poslovnih aktivnosti. Svaka zemlja ima niz zakona koji imaju uticaj na marketing i koje marketar
mora poznavati. U analizi pravnog okruženja treba poći od činjenice da se danas u svijetu

Posebno važo područje pravnog okruženja jeste zaštita intelektualnog vlasništva. Kompanije
ulažu ogromna sredstva u stvaranju sopstvenog brenda te nastoje da ga zaštite od zloupotrebe.
S obzirom na zaštitu sopstvnog izuma postoje mnoge konvencije kao što su: Univerzalna
konvencija o autorskim pravima, Pariška konvencija za zaštitu industrijskog vlasništva, Povelja o
registraciji Zaštitnog znaka, Povelja o kooperaciji u patentnom pravu...

3. MEĐUNAORODNO MARKETING ISTRAŽIVANJE – PRETPOSTAVKE USPJEŠNOG ULASKA NA
INOSTRANO TRŽIŠTE
3.1 Specifičnosti i vrste međunarodnih marketing istraživanja

Marketing istraživanje predstavlja sistematsko prikupljanje, registrovanje i analiziranje podataka
u cilju obezbjeđenja informacija z donošenje marketing odluka. Pojam međunarodnog
marketing istraživanja je širi pojam od pojma istraživanje inostranih tržišta jer pored istraživanja
tržišta i tržišnog poencijala podrazumijeva i istraživanje sličnosti i razlika marketing uslova.

Međunarodna marketing istraživanja

podrazumijevaju dvije vrste istraživanja: istraživanje

mmarketing okružnja i istaživanje marketing instumenata. Treba naglasiti da istraživanja za
potrebe međunaordnog marketinga zahtijevaju veća izdvajanja sredstva nego što je to slučaj
marketing istraživanja u zemlji.

Donošenje ispravne odluke o ulasku i poslovanju na ino tržištu temelji se na obezbjeđenju
neophodnih informacija provođenjem međunarodnog marketing istraživanja.
Istraživanje za potrebe međunarodnog marketinga se provodi u više etapa te se razlikuje

preliminarno, orijentaciono, indikativno i stvarno istraživane

Orijentaciono, indikativno i stvarno istraživanje predstavlja istraživanje na konkretnog tržištu.
Preliminarno istraživanje ima za cilj da ustanovi da li n inostranom tržištu postoje opšte šanse.
Neophodno je obezbijediti informacije o državnom i društvenom uređenju, geografskim i
demografskim obilježjima te karakteristikama privrede i tržišta potencijalne zemlje
opredjeljenja.

Prva faza istraživanja

na konkretnom tržištu jeste orijentaciono istraživanje koje treba da

ustanovi da li su prilike za ulazak preduzeća na strano tržište vidljive.

Indikatvno   istraživanje   se   provodi   na   konkretnom   stranom   tržištu   i   treba   da   omogući
identifikaciju konkretnih prilika. Postojanje konkretnih prlika vodi ka marketinškoj akciji. Na
osnovu   stvarnih   istraživanja   koja   se   po   pravilu   povjeravaju   specijalizovanim   agencijama,
neophodnoje   uvtrditi   elemente   marketinške   akcije,   tj   definisati   način   nastpa.   To   znači   da
rezulatovog istraživanja služe za izradu marketing plana.

Istraživanje mešunarodnog marketinga prema koncepciji za koju se zalaže Tihi podrazumijeva tri
faze i to: preliminarno itraživanje, analizu tržišnog potencijala za datu industriju i analizu
prodajnog potencijala preduzeća. U okviru preliminarnih istraživanja tretiraju se slijedeća
pitanja: demografsko okruženje, političko okruženje, ekonomsko okruženje, kulturno okruženje.

Analiza tržišnog potencijala kao druga faza

podrazumijeva istraživanje koje se odnosi na

dostupnost tržišta i tržišni potencijali za tržište.