Seminarski rad
Tema: „ Ponašanje Potrosača“
1
UVOD
Potrošač je ključna osnova marketinga
.
Za definisanje dobrih marketing planova, od
izuzetne važnosti je istraživanje potrošača – njihovih karakteristika i potreba, životnih stilova
i procesa odlučivanja o kupovini i, na osnovu toga, donošenje odgovarajućih odluka o
marketing miksu.
Analiza potrošača obuhvata istraživanje ko kupuje, šta kupuje, zašto kupuje, kako
donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gdje kupuje i koliko često kupuje. Otvoreni, prema
potrošačima orijentisani pristup je imperativ na današnjem diversifikovanom globalnom
tržištu, tako da organizacija može da identifikuje i usluži ciljno tržište, minimizira
nezadovoljstvo potrošača i ostane ispred konkurencije.
To što potrošači imaju kupovnu moć, međutim, ne znači da će oni stvarno kupiti
proizvode i usluge. Potrošači moraju također da budu spremni da koriste svoju kupovnu moć.
Spremnost potrošača za potrošnju je u određenom stepenu zavisna od kupovne moći
potrošača. Odnosno, potrošači ponekad izražavaju veću spremnost na kupovinu ako imaju
odgovarajuću kupovnu moć. Međutim, brojni ostali elementi marketing ponude također utiču
na spremnost za potrošnju. Neki elementi utiču na kupovinu specifičnih proizvoda, dok drugi
utiču na potrošnju uopšte. Cijena proizvoda, kao i odnos cijene proizvoda i cijena supstituta
za taj proizvod, utiču na skoro sve osobe. Zadovoljstvo na osnovu dosadašnjeg korištenja
proizvoda, ili očekivano zadovoljstvo u budućnosti od postojećeg proizvoda, može uticati na
želju da se kupe drugi proizvodi. Zadovoljstvo zavisi ne samo od kvaliteta obavljanja funkcija
od strane postojećih proizvoda, već i od brojnih psiholoških i socioloških faktora.
Faktori koji utiču na opštu spremnost potrošača na potrošnju su: očekivanja o budućoj
zaposlenosti, nivoima dohotka, cijenama, veličini porodice i opštim ekonomskim uslovima.
Ako su ljudi nesigurni da li, ili koliko dugo će biti zaposleni, spremnost na kupovinu opada.
Spremnost na kupovinu raste ako ljudi očekuju veći dohodak u budućnosti. Očekivanja rasta
cijena u bliskoj budućnosti mogu također povećati spremnost na trošenje u sadašnjosti. Što je
veći broj članova porodice, to se onda veći iznos novca mora utrošiti za kupovinu
najneophodnijih sredstava za život. Konačno, percepcije budućih ekonomskih uslova utiču na
spremnost za kupovinu. Na primjer, krajem osamdesetih godina, rast kratkoročnih kamatnih
stopa je smanjio spremnost potrošača na potrošnju.
2
Proučavanjem ponašanja potrošača istražuje se kako pojedinci donose odluke da troše
svoje raspoložive resurse (novac, vrijeme, napor) radi potrošnje određenih proizvoda. Ono
obuhvata istraživanje šta, zašto, kako, kada, gdje i koliko često potrošači kupuju proizvode.
Američko udruženje za marketing (AMA) definiše ponašanje potrošača kao:
"dinamičku interakciju između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju, na osnovu
koje ljudska bića upravljaju aspektima razmjene u svojim životima". Ova definicija ima bar tri
važne ideje, a to su: ponašanje potrošača je dinamično; ono obuhvata interakcije između
razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju i obuhvata razmjenu.
Prvo, prethodna definicija naglašava da je ponašanje potrošača dinamično. Ovo znači
da se individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u cjelini konstantno mijenjaju i
razvijaju, što ima važan uticaj na proučavanje ponašanja potrošača i definisanje marketing
strategija. Za proučavanje ponašanja potrošača, bitna implikacija je da su uopštavanja o
ponašanju potrošača obično ograničena na određene vremenske periode, proizvode i
pojedince ili grupe. Prema tome, pri proučavanju ponašanja potrošača ne treba uopštavati
teorije i rezultate istraživanja.
Sa aspekta definisanja marketing strategija, dinamička priroda ponašanja potrošača
znači da ne postoji ista marketing strategija koja bi bila efektivna u bilo kom vremenskom
periodu, za sve proizvode, tržišta i industrije. Dok se ovo može činiti očiglednim, brojne
organizacije ne shvataju potrebu adaptiranja svojih strategija na različitim tržištima. Osim
toga, strategija koja je uspješna u jednom vremenskom periodu može biti veoma neuspješna u
sljedećem periodu. Na primjer, američka automobilska industrija je bila veoma uspješna u
prodaji automobila relativno niskog kvaliteta, sve dok američki potrošači nisu saznali za
superiorni kvalitet i vrijednost japanskih automobila. To je prouzrokovalo ogromne napore
američkih proizvođača da poboljšaju kvalitet ponude.
Drugi važan element pomenute definicije jeste da ponašanje potrošača obuhvata
interakcije između afekta i razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju. Odnosno, da
bismo shvatili ponašanje potrošača i definisali superiorne marketing strategije, potrebno je
shvatiti šta oni misle (razmišljanje) i osjećaju (afekt), šta rade (ponašanje), kao i stvari i
mjesta (događaje u okruženju) koji utiču na ponašanje potrošača. Za shvatanje ponašanja
potrošača i definisanje marketing strategija potrebna je analiza sva tri elementa.
4
Konačno, ponašanje potrošača obuhvata razmjenu između ljudskih bića. Ovo čini
definiciju ponašanja potrošača konzistentnom sa aktualnim definicijama marketinga, koje
također naglašavaju razmjenu. Ustvari, uloga marketinga je stvaranje razmjena sa
potrošačima definisanjem i primjenom marketing strategija.
2. RAZLOZI ISTRAŽIVANJA PONAŠANJA POTROŠAČA
Proučavanje ponašanja potrošača je od velikog značaja za nas kao potrošače, studente i
marketing eksperte. Za nas kao potrošače, od značaja je da sagledamo sopstvene odluke u
vezi sa potrošnjom – šta, zašto i kako kupujemo. Istraživanje ponašanja potrošača omogućava
nam da postanemo svjesni niza uticaja na naš izbor pri kupovini proizvoda i usluga. Za
studente ljudskog ponašanja je važno da shvate interne i eksterne uticaje koji podstiču
pojedince da se kao potrošači ponašaju na određeni način. Ponašanje potrošača je dio šire
oblasti – ljudskog ponašanja. Za marketing eksperte je važno da shvate zašto i kako pojedinci
donose odluke o potrošnji, tako da na toj bazi mogu da donose bolje strategijske marketing
odluke. Nesumnjivo, marketing eksperti koji shvataju ponašanje potrošača imaju veliku
konkurentnu prednost na tržištu.
Solomon postavlja pitanje zašto menadžeri, oglašivači i marketing stručnjaci izučavaju
ponašanje potrošača i daje jednostavan odgovor: shvatanje ponašanja potrošača je dobar
biznis. Osnovni marketing koncept ističe da organizacije postoje da zadovolje potrebe
potrošača. Ove potrebe mogu biti zadovoljene samo u stepenu u kome marketing eksperti
shvataju ljude ili organizacije, tj. potrošače koji će upotrebljavati proizvode i usluge koje nude
i to provoditi bolje u odnosu na konkurente. Odgovor potrošača je često krajnje mjerilo da li
će marketing strategija biti uspješna. Zbog toga su saznanja o potrošačima uključena u svaki
dio uspješnog marketing plana. Podaci o potrošačima pomažu marketing ekspertima da
definišu tržište i identifikuju opasnosti i mogućnosti u sopstvenoj i drugim zemljama koje će
uticati na prihvatanje proizvoda od strane potrošača. Znanja o ponašanju potrošača se koriste
kao input pri definisanju marketing strategija.
5
