-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Prvo pitanje

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

1. RAZVOJ PRISTUPA U DEFINISANJU I DEFINISANJE MARKETINGA

Marketing kao naucna disciplina bavi se izucavanjem svih aktivnosti, radnji i postupaka od kojih
zavisi efektivnost i efikasnost razmene.
Opsti cilj i misija marketinga mogli bi se oznaciti kao kreiranje vrednosti bolje od konkurencije na
dugi rok, za sve ucesnike (potrosace).
Marketing je upravljcki proces u kome se kreirane poslovne aktivnosti usmeravaju ka efikasnoj
prodaji proizvoda i usluga Co.
Koristeci

predmetni pristup

, moze se izucavati marketing:



proizvodnih dobara



potrosnih dobara



usluga.

Koristeci

institucionalni pristup

, moze se izucavati:



industrijski marketing



trgovinski marketing



usluzni marketing.

Marketing je proces usmeravanja izvora, resursa i ciljeva Co. radi iskoriscenja sansi i
potencijala trzista.

2. MEDJUZAVISNOST MARKETING DIMENZIJA

Poslovna

koncepcija

izrazava nacin poslovnog razmisljanja, odlucivanja i sprovodjenja odluka

u praxi svakog poslovnog subjekta.
Vrste poslovnih koncepcija:



proizvodna i koncepcija orijentisana na proizvod



prodajna koncepcija i agresivna strategija



marketing poslovna koncepcija.

Poslovna

funkcija

: da bi mogao odigrati svoju ulogu na trzistu, i usmeriti sve druge poslovne

funkcije u Co.

“face to face”

sa trzistem, marketing mora egzistirati u okviru organizacione

strukture Co. kao njen integralni deo.

3. MARKETING, TRZISTE I PROCES RAZMENE

Sustina marketinga je u procesu razmene, u kojoj ucestvuju najmanje dve strane.
Efikasnost razmene se postize putem upravljanja instrumentima marketinga.
Njima se dovode u kontakt traznja i ponuda Co.



potrebe potrosaca i njihovo zadovoljenje



platezna sposobnost potrosaca



vrednost koju potrosac dodeljuje proizvodu.

Svrha postojanja Co.:



zadovoljenje potreba potrosaca



ostvarenje dugorocnih efekata poslovanja.

Nosioci marketing poslovne funkcije su marketeri.

4. SLOZENOST PROCESA UPRAVLJANJA MARKETINGOM

Cilj marketinga je da tako dobro upozna potrosaca i shvati koji mu proizvodi odgovaraju, da se
oni sami prodaju.
Marketing aktivnosti su sve aktivnosti koje cine proces razmene efikasnim.
Upravljanjem marketing aktivnostima Co.:



kreira, sprovodi, odrzava i povecava efikasnu razmenu i odnose u razmeni na ciljnim
trzistima,



planira, organizuje i kontrolise proces izvrsenja planirane marketing strategije i taktika.

Faze

upravljanja marketingom cine: * istrazivanje i analiza, * planiranje, * organizovanje i

primena, * kontrola i revizija.

5. ZADATAK UPRAVLJANJA MARKETINGOM – UPRAVLJANJE TRAZNJOM

Predstavlja uticaj na visinu, terminiranje i sadrzaj traznje, kako bi Co. najbolje odgovorila na
iskazane potrebe potrosaca.
Kotler navodi tri nivoa kompetentnosti:

1) reaktivni marketing –

Co. reaguju na izrazene potrebe potrosaca

2) anticipativni marketing

– Co. ih unapred definisu i prilagodjavaju im se

3) kreativni marketing

– Co. pokrecu i kreiraju potrebe – upravljanje buducom traznjom.

Traznja moze biti: negativna, nepostojeca, latentna, opadajuca, neujednacena, puna,
prekomerna, stetna.

6. INSTUMENTI MARKETING MIXA I PRISTUP U KOMBINOVANJU

Marketing mix predstavlja kombinaciju instrumenata marketinga koji su neophodni radi
efikasnijeg ostvarivanja poslovnih ciljeva Co.

Instrumenti

su: * proizvod, * cena, * kanali prodaje, * promocija.

Proizvod

je prvi i osnovni instrument marketinga. On je osnovni predmet razmene. Potrosaci

kroz njega dobijaju satisfakciju. Nosilac je korisnosti i upotrebne vrednosti.

Cena

nije cilj marketinga, vec sredstvo koje treba da ostvari kratkorocne i dugorocne biznis i

marketing ciljeve.

Kanali prodaje

su sve institucije koje ucestvuju u doturu robe od proizvodjaca do potrosaca i

svi njihovi medjusobni odnosi i tokovi.

Promocija

je proces internog i externog komuniciranja Co.

Pristup

u njihovom kombinovanju se ostvaruje kroz tri faze:

1) izbor instrumenata pogodnih za ostvarenje postavljenog cilja poslovanja
2) klasifikacija instrumenata na primarne i sekundarne
3) optimalno kombinovanje instrumenata sa stanovista troskova i efekata.

7. SUSTINA PROIZVODNE I PRODAJNE POSLOVNE KONCEPCIJE
Proizvodna koncepcija –

polazi se od pretpostavke da ce potrosaci favorizovati proizvode koji

su im ponudjeni i koji im stoje na raspolaganju po niskim cenama.
Smanjenje troskova proizvodnje ostvaruje se povecanjem obima proizvodnje, maximalnim
koriscenjem kapaciteta.

Koncepcija orijentisana na proizvod –

polazi se od pretpostavke da se potrosaci favorizovati

proizvode koji nude najveci kvalitet.
Bitan je znacaj i uticaj konkurencije na trzisno pozicioniranje Co.
Pridaje se znacaj kvalitetu proizvoda.

Prodajna koncepcija –

bez agresivne prodaje i promocije potrosaci nece izvrsiti izbor

proizvoda.
Agresivna strategija se realizuje: snizenjem cena, podsticanjem potrosaca na kupovinu i
forsiranjem prodaje.

8. PREDNOST MARKETING POSLOVNE KONCEPCIJE

Identifikovanje i anticipiranje potreba potrosaca se ne odnosi samo na potrebe postojecih, vec i
na potrebe potencijalnih potrosaca.
Poverenje potrosaca treba da traje duze od trajanja njihovih zelja i trenutnih potreba.
Zadovoljenje potreba potrosaca bolje od konkurencije u dugom roku.

Mezomarketing

je proces koji vrsi

gransko

usmeravanje toka roba od proizvodjaca date grane

delatnosti do potrosaca. Uskladjuje ponudu i traznju na granskom nivou.

Mikromarketing

se odnosi na marketing svake pojedine

Co., organizacije i institucije

u okviru

jedne privrede. Doprinosi efikasnosti razmene kod uskladjivanja kompanijske ponude sa
traznjom potrosaca.

13. OD DOMACEG DO GLOBALNOG MARKETINGA

Globalni   pristup   trzistu   podrazumeva   integralno   a   ne   individualno   posmatranje   domacih   i
inostranih   mogucnosti   radi   iznalazenja   zajednickih   potencijala   trzista   koji   mogu   biti   osnova
ostvarenja ciljeva poslovanja Co.
Proces planiranja i izvodjenja poslovnih aktivnosti, kojima se zadovoljavaju potrebe potrosaca
najmanje   u   jednoj   zemlji,   aspektuju   znacaj   prelaska   poslovnih   aktivnosti   preko   nacionalnih
granica, kako bi se zadovoljili interesi pojedinaca i organizacija.
Globalni   marketing   se   definise   kao   proces   fokusiranja   resursa   i   ciljeva   Co.   na   globalne
mogucnosti i opasnosti.
Teorija globalnog marketinga se zasniva na sledecim pristupima: invajermentalni, funkcionalni,
organizacijski, strategijski i globalni.

14. DETERMINANTE MARKETINGA U USLOVIMA GLOBALIZACIJE POSLOVANJA

Faktori koji opredeljuju savremeno poslovanje su globalizacija i tehnologija.
Standardizacija tehnoloski inovativnih proizvoda i homogenizacija ponasanja potrosaca su
odrednice savremenih uslova poslovanja.
Levit – trzista u celom svetu postaju sve vise nalik jedna na drugo zbog expanzije inovacija u
oblasti tehnologije i masovnih komunikacija.
Globalizaciju grana delatnosti podstakli su:



mogucnost efikasnog snabdevanja globalnim resursima



visoki troskovi istrazivanja i razvoja



pojava globalne konkurencije



proces liberalizacije i privatizacije.

Tehnoloski napredak u oblasti telekomunikacija omogucio je Co.:



dinamicniji razvoj



efikasnije upravljanje globalnim biznisom i analizu marketing strategije



pracenje i analizu konkurentskih strategija.

Fragmentacija pojedinih delova svetskog trzista je posledica:



rastucih politickih sukoba u pojedinim delovima sveta



povecanje etnicke svesti i potrebe ocuvanja etnickog identiteta



negovanja i pokazivanja nacionalistickih osecanja.

Ponasanje Co. moze biti ispoljeno kao ponasanje globalnog, regionalnog ili lokalnog
konkurenta.
Co. koje opredeljuju proces globalizacije su lideri svetskog trzista.

15. PRAVA POTROSACA KAO DRUSTVENOG BICA

Ponasanje potrosaca se odnosi na ponasanje pre, u toku i posle kupovine.
Prava potrosaca u marketingu su:



pravo slobode izbora,



pravo na zadovoljenje potrebe – na satisfakciju,



pravo na zastitu.

Marka postaje osnov vrednovanja istih proizvoda.

Satisfakcija potrosaca je zadovoljstvo obavljenim izborom i upotrebom proizvoda za
zadovoljavanje potreba kao posledicom izbora. Satisfakcija pravilnog izbora je posledica
osecaja dobro obavljene kupovine i “pametno” utrosenog novca.
U uslovima globalizacije javlja se fenomen

globalnog potrosaca

. On je obrazovan, informisan i

probirljiv, jer se za njega bore globalni konkurenti, te je stoga osposobljen da bira, trguje, poima
kvalitet i vrednuje izbor. On postaje pokretac kreiranja globalnih resenja za zastitu potrosaca.
Zakon o zastiti potrosaca predstavlja akt koji je u nasoj privredi sastavni deo zakona o trgovini:
bezbednost, informisanost, izbor, mogucnost da bude saslusan, nadoknadu, obrazovanje, zdravu
okolinu.

16. ODGOVORNOST KOMPANIJE PREMA DRUSTVENOJ SREDINI I PRIRODNOJ OKOLINI

Drustvena odgovornost Co. se odnosi na odgovornost prema drustvenoj zajednici i okolini.
Treba da bude oplemenjena moralnom odgovornoscu.
Koncept drustvenog marketinga pretpostavlja ustanovljenje potreba, zahteva i interesa ciljnog
trzista kao prioritetan zadatak Co., kao i isporuku zeljene satisfakcije, efektivnije i efikasnije od
konkurencije, a na nacin da se odrzi i prosiri dobrobit potrosaca i drustvene zajednice u kojoj
Co. stvara.
Drustveni marketing cine: koncept zelenog marketinga i filantropskog marketinga.

17. FILANTROPSKI MARKETING

Znaci prijateljstvo, covekoljublje i dobrotvorstvo prema svakoj individui drustvene zajdnice koja
moze biti potrosac ili bilo koji drugi akter marketing okoline Co.

Filantropske aktivnosti

u marketingu pokrivaju sledeca podrucja: zdravstvo, skolstvo, nauku,

umetnost, kulturu, sport… Realizuju se filantropskim sredstvima:



novcana,



materijalno-tehnicka,



strucni oblik.

Njima se ostvaruje:



asimilacija Co. kao

“dobrog suseda”

, a ne kao

“lovca na profit”



specificna komunikaciona strategija kao segment marketing strategije.

Filantropske aktivnosti mogu biti:



promotivnog karaktera

bez

finansijsko-materijalne podrske



promotivnog karaktera

finansijsko-materijalnom podrskom.

Promotivni karakter imaju sve filantropske aktivnosti vezane za proklamovanje apela pomoci i
zastite svim oblastima drustvenog zivota.
Filantropske aktivnosti finansijsko-materijalnog karaktera dominiraju u setu aktivnosti usmerenih
na drustvenu zajednicu. Veliki broj Co. ima posebno odeljenje za PR.

18. ZELENI MARKETING

Evoluirao je iz pokreta za zastitu covekove okoline –

environmentalizma.

Na osnovu iskustva u poslovanju najvecih i najpoznatijih Co. iz razlicitih oblasti i nacionalnog
porekla na globalnom trzistu, moguce je sistematizovati aktivnosti zelenog marketinga po
sledecim oblastima:



koriscenje prirodnih izvora



racionalna upotreba svih izvora energije



smanjenje otpada kroz redukciju, reciklazu i reupotrebu



uvodjenje ekoloskog pakovanja



smanjenje zagadjenja od aktivnosti transporta



zastita zivotinja, vode, zemlje i vazduha.

Veliku ulogu u trzisnom pozicioniranju ima strategija razvoja asortimana na konceptu sopstvene
trgovinske marke,
Politika nabavke, brzina obrta zaliha i prodajne usluge posebno dobijaju na znacaju u ovom
podrucju marketinga.
Pakovanje dobija promotivnu funkciju, posebno u sistemu samousluzivanja i samoizbora.

23. CENA U TRGOVINSKOM MARKETINGU

Cena roba u asortimanu trgovinske Co. formira se pod uticajem faktora koji determinisu cenu
(troskovi, traznja, konkurencija, drzavna regulativa).
Specificnost formiranja cena ogleda se u

faktorima

koji

“opredeljuju trgovinsko”

formiranje

cena:



nabavna politika i strategija poslovanja Co.-dobavljaca



politika i strategija plasmana trgovinske Co.

U kalkulaciji prodajne cene trgovinska Co. polazi od nabavne cene robe.
Sistemom

marzi

, trgovinska Co. ima slobodu da na nabavnu cenu robe doda sopstvenu RUC i

time odredi MP cenu za potrosace.
U sistemu

rabata

, krajnja MP cena je pod kontrolom proizvodjacke Co., sto znaci da je

proizvodjacka Co. odredjuje, dodeljujuci rabat u okviru odredjene cene svakoj trgovinskoj Co.-
kupcu posebno.
Snazna trgovinska Co. sa razvijenom i nacionalno poznatom trgovinskom markom, slobodno
formira cene roba koje cine njen asortiman, a kojeg Co. prodaje pod sopstvenim imenom marke
i znakom.

24. POLITIKA PLASMANA I MARKETING LOGISTIKA
Distribucija

kao instrument marketinga izucava se u ovoj oblasti marketinga kao:

politika

plasmana i marketing logistika.

Odlukom o

makrolokaciji

, Co. odredjuje trzisno podrucje poslovanja.

Odlukom o

mikrolokaciji

, Co. odredjuje mesto lokacije sopstvenih prodajnih objekata i njihov

broj.
Bazu uspesnog nastupa Co. cini:



izbor prodajnih mesta i objekata u kojima potrosaci zele kupovati



izbor proizvoda koje potrosaci zele i mogu kupiti.

Marketing logistika i politika plasmana uslovno

“igraju”

ulogu kanala prodaje, jer je trgovinska

Co. i sama karika u lancu.
Aktivnosti

izlazne

logistike imaju za cilj blagovremenu i efikasnu opskrbu prodajnih punktova i

objekata robama iz asortimana.
Aktivnosti

ulazne

logistike imaju za cilj blagovremenu nabavku i dopremu robe do distributivnog

centra.

25. KOMUNICIRANJE U TRGOVINSKOM MARKETINGU

Komunikacijski   mix   u   trgovinskom   marketingu   cine   razni   oblici   promocije:   institucionalna
propaganda, propaganda na mestu prodaje, kooperativna propaganda, publicitet i PR, licna
prodaja, njeno unapredjenje, izlog, enterijer, ambijent, mercendajzing,
Svrha   procesa   komuniciranja   je   kreiranje,   unapredjenje   i   repozicioniranje:   *   korporativnog
imidza Co.,    * imidza asortimana, * trgovinske marke, * objekata.
Osecaj   dobro   obavljene   kupovine   se   intenzivira   u   mislima   potrosaca   izlaskom   iz   prodajnog
objekta. Kulminacija se dozivljava kroz upotrebu proizvoda, ciji imidz marke podize vrednost.
Izbor proizvoda od strane potrosaca je opredeljen:



nivoom potrosackih usluga pruzenih na prodajnom mestu



velicinom impresije koju ima Co. pri izlasku iz objekta.