Sadržaj
Uvod ..
………………………………………………………………………………….................... 3
1
.
Marketing miks
.......................................................................................... 4
1.1 Koncept marketing miksa………………………………………………......... 4
1.2 Specifičnosti marketing miksa................................................................... 5
1.3 Osnovne karakteristike usluga................................................................. 6
2.Instrumenti marketing miksa
..................................................................... 7
2.1 Definisanje programsko-planskih elemenata uslužnog marketing
miksa................................................................................................................ 7
2.2 Koncept usluge........................................................................................ 7
2.3 Kvalitet usluge......................................................................................... 9
2.3.1 Programski aspekti kvaliteta usluge...................................................... 9
2.3.2 Kvalitet usluge i lojalnost korisnika...................................................... 10
2.4 Marka usluge........................................................................................... 10
2.5 Razvoj usluge....................................................................................... 11
2.6 Cijena usluge......................................................................................... 13
2.7 Distribucija usluge................................................................................... 15
2.8 Promocija usluge................................................................................... 17
3.Instrumenti marketing miksa sa osvrtom na preduzeće Štampa AD .
18
3.1 Opšte informacije o preduzeću............................................................. 18
3.2 Usluga................................................................................................... 21
3.3 Štampa bizz usluga............................................................................... 22
3.4 Cijena..................................................................................................... 25
3.5 Distribucija............................................................................................. 25
3.6 Promocija.............................................................................................. 27
Zaključak
...................................................................................................... 29
Literatura
...................................................................................................... 30.
Uvod
Dakle, u pitanju je kreativna djelatnost s ciljem unapređenja prodaje i
povećanja zarade. U sprovođenju funkcije marketing djelatnosti veliku ulogu ima
marketing miks kao način za ostvarenje planiranih ciljeva, a predstvalja
specifičnu kombinaciju elemenata koji se koriste za istovremeno postizanje
ciljeva preduzeća i zadovoljenja potreba i želja ciljnih tržišta. S perspektive
preduzeća marketing miks kombinuje i kontroliše elemente marketinga kojima će
djelovati na ciljnom tržištu/segmentu, dok s perspektive kupca predstavlja
kombinaciju elemenata marketinga koji kupcima moraju isporučiti očekivane
koristi od proizvoda.
Marketing miks je jedan od najpopularnijih izraza u marketingu. Pod
marketing miks konceptom podrazumjeva se odgovarajuća kombinacija
instrumenata (proizvod, cijena, distribucija i promocija) koji čine ponudu
preduzeća koja treba da se bazira na informacijama o potrebama i zahtjevima
ciljnog tržišta. Marketing miks koncept je neophodan da objasni mogućnost
kombinovanja instrumenata pri prilagođavanju ponude pojedinim tržišnim
segmentima. On je rezultat napora organizacije da izađe u susret potrebama
kupaca.To je ono što kupac dobija od preduzeća, tj. određene ustanove.
Pod marketing miks konceptom podrazumeva se kombinacija
instrumenata kojima se koristi preduzeće da bi se postigao očekivani nivo
prodaje na ciljnom tržištu.
Ideja o konceptu pripisuje se Kulitonu koji je u svojoj studiji o troškovima
marketinga napisao da su menadžeri preduzeća "mikseri elemenata" koji
kombinuju postojeće ili traže nove elemonte da bi se došlo do rentabilne
ponude preduzeća na tržištu. Borden je ovu ideju razradio u koncept marketing
miksa. Mnoge savremene definicije marketinga proširuju klasifikaciju
instrumenata marketing miksa ali je i dalje najčešću podelu sačinjavaju sledeći
elementi:
Proizvod
Cijena
Distribucija
Promocija
Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, misli se na
razvoj takvog proizvoda kakvog kupac želi. Cijena se može posmatrati sa dva
aspekta. Prvi je da ona polazi od konkurentske cene, a drugi od spremnosti
kupaca da plate određenu cenu. Promocija je proces komuniciranja između
preduzeća i kupaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i
uslugamakoji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu.
Zadatak distribucije je obezbeđenje pristupačnosti proizvoda u određeno
vreme i na određenom mestu. Kao široko prihvaćen koncept, marketing miks
je našao primjenu i u mnogim preduzećima u Crnoj Gori. Kao da su
preduzeća postala svjesna činjenice da su briga o potrošačima, zadovoljenje
njihovih potreba, komunikacija, društvena odgovornost... isto toliko bitni kao i
konkurentna cijena koju im nude za svoj proizvod/uslugu.
To je naročito uočljivo kod velikih preduzeća koja vode računa o iskustvu
poznatih evropskih kompanija, kada je u pitanju odgovoran odnos prema
potrošačima. Zbog toga sam se i odlučila da u drugom djelu rada obradim
koncept marketing miksa na primjeru preduzeća Štampa AD Podgorica.
Slika 1. Marketing miks usmjeravanje ka potrosacu
1.2. Specifičnosti marketing miksa
Standardni marketing miks (proizvod, cijena, distribucija i promocija )
pogodan je za primjenu u različitim tipovima proizvodnih preduzeća, gdje je finalni
proizvodni output materijalizovan, tj. opipljiv. Kada se radi o uslugama, onda je
situacija drugačija. Analogno elementu "proizvod" stajao bi elemenat "usluga", ali
problem predstavljaju obilježja usluge koja onemogućavaju da se tretira kao fizički
proizvod, tj. da može da se podvrgne svim marketing aktivnostima koja mogu da se
primjene na proizvod. Iz toga proizilazi da je jednostavna zamjena termina "proizvod"
terminom "usluga" neadekvatna ukoliko se element "usluga" sadržajno ne razradi na
način koji će respektovati ne samo njena bazična obilježja, nego i proces njenog nastanka
(proizvodnje). Što se tiče ostalih elemenata marketing miksa (cijena, distribucija i
promocija) može se reći da ne postoje neke prepreke u korišćenju istih termina.
Specifičnosti primjene marketinga u uslužnom sektoru prvenstveno proizilaze
iz poteškoće definisanja samih usluga, kao i obilježja po kojima se usluge razlikuju od
opipljivih proizvoda, a to su: neopipljivost, nedjeljivost, neuskladištivost, nepostojanost
(heterogenost), pa nepostojanje vlasništa. Ponudu usluge je često teško razumjeti, jer
za razliku od proizvoda usluga ne može biti viđena ili isprobana, ne može se kupiti i
ponijeti kući, ona se ne može fizički posjedovati itd. Usluge zavise od toga ko, kada i
gdje ih pruža i često je teško odrediti ko ima vlasništvo nad uslugom.
Postoji i 5P model kao i 7P model za uslužne djelatnosti. 5P model dodaje
ljude kao petu funkciju, a 7P model dodaje i procese, te fizički dokaz. 7P model se koristi
u uslužnim djelatnostima.
P5 - ljudi/osoblje
Ovdje se misli na zaposlene, pomoćno osoblje. Takođe, ovdje se
mogu svrstati i potrošači.
P6-
proces Ova je funkcija najsličnija distribuciji, ali je naglasak na procesima,
mehanizmu i toku na kojem se usluge procesuiraju.
P7 - fizički dokaz
Misli se na dokaz da je usluga izvršena.
Uslugu, kao element marketing miksa, definišu sledeći parametri:
>
koncept usluge,
>
kvalitet usluge,
>
marka,
>
razvojni potencijal,
>
fizičko okruženje,
>
procesi i
>
ljudski faktor.
Neki od ovih parametara imaju prvenstveno programsko - planski, a drugi
implementacioni karakter, što znači da su različito relevantni za pojedine faze procesa
upravljanja marketingom u uslužnom preduzeću.
-
Programsko - planski parametri usluge, tj. oni koji imaju pretežno takav
karakter su: koncept, kvalitet, marka i razvojni potencijal usluge.
-
Implementacioni parametri usluge, tj. parametri sa implementacionim
karakterom su: fizičko okruženje, procesi i ljudi.
Ostali elementi uslužnog marketing miksa, cijena, distribucija i promocija imaju
pretežno programsko - planski karakter.
Implementacioni sastojci marketing miksa moraju korespondirati konceptu usluge,
kao sastojku programsko - planskog dijela marketing miksa, a to je moguće postići
jedino ako se koriste isti kriterijalni standardi, bez obzira što se radi o dvije faze
upravljačkog procesa.
1.3.Osnovne karakteristike usluga
Većina autora se slaže da u osnovi postoje četiri osnovne specifičnosti
usluga u odnosu na proizvode, koje uslovljavaju i specifičnosti u marketingu:
neopipljivost,
neodvojivost proizvodnje i potrošnje,
heterogenost, i
kvarljivost.
Neopipljivost.
Usluge su pre predstave nego objekti i ne mogu se videti,
osetiti, probati ili dodirnuti na isti način kao proizvodi. Diferencijacija usluga, kao
neopipljivih po prirodi, može se postići kroz menadžment kontakt sa mušterijama, kroz
dekor, atmosferu i ostale opipljive faktore. Svi ovi opipljivi faktori stvaraju kod
potrošača utisak koji ih vezuje za percepciju i vrednovanje konkretne usluge.Pošto je
neophodno da potrošači budu prisutni tokom isporuke usluge, onda oni moraju da uđu
u uslužnu „fabriku“ (bilo da se radi o luci, vozu, frizerskom salonu ili bolnici) i da
provedu u njoj izvesno vreme dok se usluga ne izvede.Što je viši stepen interakcije
potrošača i uslužne organizacije, to osoblje, oprema i sam objekat dobijaju na važnosti
kao de uslužnog proizvoda. Ukratko, proces isporuke usluge je deo očekivanja koja
potrošač ima kada nabavlja usluge.Uslužni poslovi nastoje da usklade izgled i opremu
prodajnih objekata sa željenim imidžom, tako što opipljivi elementi usluge obezbeđuju
odgovarajuću atmosferu.
Neodvojivost proizvodnje i potrošnje.
Proizvodnja i potrošnja su simultane.
Naime, dok se proizvodi prvo naprave, pa prodaju i zatim troše, usluge se prvo
prodaju, zatim proizvedu i troše istovremeno. Tako luka ne može da vrši utovar i/ili
istovar dok brod ne pristane, ili dok prevozno sredstvo (vagon, kamion i sl.) ne
pristigne, a posao je već mnogo ranije ugovoren.Kako se usluga troši istovremeno sa
proizvodnjom usluge, proizvođač usluge mora biti prisutan prilikom potrošnje usluga.
interaktivni uslužni proces, najmanje u smislu osnovne koristi koju
može da očekuje od usluge,
>
da koncept mora da formira određena korisnička očekivanja u pogledu
rešenja njegovog problema,
>
da koncept usluge mora biti komuniciran korisniku.
Definisanje koncepta usluga treba da proizilazi iz tržišnih potreba, ali koncept
usluge treba da je usaglašen i sa nivoom i strukturom resursa koje
preduzeće može
angažovati kao implementacionu podršku izabranom konceptu. Odluka o
konceptu usluge treba da uzme u obzir i konkurentske aspekte.naroćito tržišne
slabosti postojećih konkurentskih koncepata usluge. Ovo se može prikazati
na sledeći način :
Slika 2. Koncept usluge
2.3. Kvalitet usluge
Kvalitet usluge je poseban izazov za sve teoreticare, strucnjake, ali i
rnenadzere
.
On je apstraktan koncept koji je vrlo tesko definisati
.
Znacenje
kvaliteta kao konkurentske prednosti i obiljezja je to sto se preduzece diferencira
od konkurencije.
Kvalitet ce:
~
Zainteresovati korisnika,
~
Ornoquciti prodaju usluge,
~
Uticati na postizanje zadovoljstva korisnika i
KORISNIČKE
(TRŽIŠNE)
POTREBE
