Privrena Akademija Novi Sad
Fakultet za ekonomiju i inžinjerski menadžment
SEMINARSKI RAD
iz predmeta Marketing u spoljnoj trgovini
tema:
Strategije nastupa na inotržištu na primeru firme
''Ball packaging Europe''
mentor: prof.dr.Biserka N. Rajčić student:Aleksandar Šargić
broj indeksa:484/07
Uvod
U ovom radu pokušaću da fokusiram specifičnosti medjunarodnog marketinga
u odnosu na marketing oivičen domaćim, nacionalnim granicama. Iako su
bazična pravila istovetna, medjunarodni marketing donosi mnogo više
nepoznanica i potencijalnih problema u odnosu na klasičnu formu. Sve te
nepoznanice i rizici moraju se istraživanjima i analizama upoznati i rešiti, jer
delovanje u okruženju širem od nacionalnog tržišta otvara novu mogućnost
zarade.
Ubrzan razvoj industrije, mnoga tehnološka otkrića i pre svega informatička
revolucija otvorili su jedno novo poglavlje u ljudskoj civilizaciji. To novo
poglavlje otvorilo je mnoge nove probleme, ali i još veći prostor za razvoj i
zaradu. Granice nacionalnih država postaju tesne, a njihova tržišta se
ujedinjuju. Privredni subjekti postaju sve krupniji, a regionalne integracije
polako prerastaju u globalne. Novo doba svetske privrede i razvoja, pa samim
time i marketinga je doba GLOBALIZACIJE. Ono donosi nova ''pravila igre'' a
neka od njih pokušaću da objasnim u ovom radu. To su pravila međunarodnog
marketinga.
Kao primer nastupa na inotržištu, navešću multinacionalnu kompaniju ''Ball
packaging Europe'' koja se bavi proizvodnjom limenki, to jest aluminijumske
ambalaže. Ova firma svoj interes pronašla je u direktnim investicijama u Srbiji,
da bi posle samo par godina postala najveći srpski izvoznik. ''Ball packaging
Europe'' je odlično istražio potencijale srpskog tržišta, kako u sferi proizvodnih
prednosti, tako i u sferi izvoznih olakšica na tržištima Centralne Evrope i
Rusije koje pruža poslovanje u Srbiji.
1
U najkraćem medjunarodni marketing predstavlja disciplinu koja nudi koncept
kreiranja i ostvarivanja tržišnog uspeha u medjunarodnim, to jest svetskim
razmerama. Medjunarodni marketing donosi pravila upravljanja
medjunarodnim poslovanjem. Ključni pojmovi definisanja ove discipline su:
tržišno usmeravanje, koordinacija poslovnih aktivnosti, internacionalizacija
privrednih subjekata, uklapanje u inostranu sredinu.
Tržišno usmeravanje je zasnovano na analizi i istraživanju. To je zapravo srž
strategijskog pristupa jer za rezultat ima izbor strategije kojom preduzeće
internacionalizuje svoje poslovanje. Analiza i istraživanje treba da nas dovedu
do egzaktnih brojeva o potražnji i ponudi, o segmentu tržišta koje je
potencijalni konzument naše ponude, o osobinama i očekivanjima potencijalnih
potrošača.
Koordinacija poslovnih aktivnosti je ona oblast koja preovlađuje u pomenutom
funkcionalnom pristupu. Jasno je da nikakve analize i istraživanja ne mogu
dovesti do uspeha, ako u praksi nemamo uspešnu koordinaciju elemenata
marketing miksa.
Uklapanje u inostranu sredinu vrši se uz pomoć prvog ključnog pojma a to je
tržišno usmeravanje na bazi istraživanja i analize. Ta istraživanja nisu dovoljna
ako se zadrže na ekonomskim faktorima. Uklapanje u inostranu sredinu mora
da ima najširu društvenu dimenziju uz promociju društvene odgovornosti kao
nezaobilaznog faktora u misiji marketinga.
Uspešna internacionalizacija privrednog subjekta je zapravo rezultat uspešno
realizovanih aktivnosti koje smo pobrojali u okviru prethodna 3 ključna pojma
definisanja medjunarodnog marketinga.
3
II Osobenosti medjunarodnog u odnosu na domaći marketing
Osnovni principi marketinga se ne razlikuju bez obzira u kom okruženju se on
primenjuje. Razlika između domaćeg i medjunarodnog marketinga proističe iz
faktora i varijabli okruženja koje marketing stručnjaci moraju ukalkulisati pri
formiranju svoje strategije.
Postoji dva tipa sagledavanja pomenutih razlika. Prvi tip sagledavanja je
funkcionalni i on identifikuje 4 područja u kojem medjunarodni marketing
zahteva posebno usklađivanje.
Funkcionalne razlike usklađuju se na područjima:
1. ponude i potražnje
2. osobenosti okruženja
3. marketing programa
4. instrumentima trgovinskog i platnog prometa
Posebnu pažnju treba posvetiti osobenostima okruženja. I u domaćem
marketingu postoje određene nekontrolisane varijable koje proističu iz
specigičnosti okruženja. U medjunarodnom marketingu nekontrolisane
varijable se multiplikuju i samim time otežavaju organizaciju i koordinaciju
marketing programa. U zavisnosti od osobenosti okruženja privredni subjekti
svoje marketing programe mogu prilagođavati i organizovati na nivou 1 zemlje,
na nivou regiona ili na globalnom nivou.
Na kraju, funkcionalne razlike domaćeg i medjunarodnog marketinga ogledaju
se i u instrumentima trgovinskog i platnog prometa kroz carinska i količinska
ograničenja, fluktuaciju moneta, opšte funkcionisanje deviznog tržišta, politiku
kredita i drugo.
Drugi način sagledavanja razlika je koncept fizičke distance. Postoje 3 aspekta
fizičke distance:
1. Distanca po osnovu tražnje(geografska i kulturna)
2. Distanca po osnovu uslova privređivanja
3. Distanca po osnovu ponude
Što bolje preduzeće prevaziđe ove distance, postupak njegove
internacionalizacije biće uspešnije okončan. Logično je da distanca po osnovu
tražnje predstavlja onaj deo problema koji se najlakše rešava.
4
Sa jedne strane, iz sistema vrednosti, načina komunikacije, strukture i obima
potrošnje proističu marketing odluke privrednih subjekata. Sa druge strane
''krupni igrači'' mogu kroz promociju i distribuciju da utiču na menjanje
pojedinih navika, pa i samog stila i okvira ponašanja potrošača.
Stil života i okvir ponašanja određuju koju količinu i kvalitet proizvoda će
apsorbovati jedno tržište, kako će se robe proizvoditi i kako će se distribuirati
do potrošača. Osim toga, od kulture jedne nacije zavisi i njena otpornost ili
spremnost da prihvati strani proizvod ili pruži stranom privrednom subjektu
neophodne uslove za direktne investicije. Od toga zavisi vrsta strategije ulaska
na strano tržište.
U zavisnosti od navedenih faktora zavisi i oduka preduzeća da targetira
određeno tržište kao svoj cilj. Ako proceni da određeni geo-ekonomski prostor
ima neophodan tržišni potencijal, preduzeće će odlučiti da ga osvaja.
Na strukturu i obim potrošnje utiču razni aspekti kulture, a često je
najdominantniji religija. Naime, u zemljama starih i velikih civilizacija koje
predstavljaju ogromna tržišta, religije i danas imaju veliku ulogu u
svakodnevnom životu ljudi. Indija kao druga zemlja po broju stanovnika kroz
svoju religiju zabranjuje ubijanje, a samim time i konzumiranje goveđeg mesa.
Veoma brojne muslimanske zabranjuju upotrebu svinjetine, a mnoge od njih ne
dozvoljavaju ni upotrebu alkohola. Položaj žena u većem delu sveta i dalje nije
ravnopravan što direktno utiče na strukturu i obim njihove potrošnje.
Osim nabrojanih religijskih i kulturnih dimenzija postoji i sociološki apekt koji
po odnosu prema potrošnji, društva grubo može podeliti u 3 grupe:
tradiocionalna, liderska i statusna. Naime, tradicionalna društva na potrošnju
gledaju kao na način zadovoljenja nužnih potreba. Svako uvećanje potrošnje i
želja za širenjem biznisa nije društveno poželjno. Liderska društva potrošnju
posmatraju kao sredstvo razvoja a širenje biznisa kao sredstvo za pojačavanje
sopstvenog uticaja u društvu. Statusna društva potrošnju posmatrju kao
sredstvo razvoja, ali mnogo više kao način za ostvarivanje i potvrđivanje
statusa u društvu.
Kao apsolutna preporuka, bez obzira na socio-kulturno okruženje, u
medjunarodnom marketingu nameće se društvena odgovornost izražena kroz
sponzorstva i donacije, kao i politička neutralnost kao dugoročno isplativa
pozicija medjunarodnih preduzeća.
6
