PROMOTION IN CONTEMPORARY BUSINESS
Aleksandra B. Djuric, student, Faculty of Economics, University of Kragujevac, Serbia
Sladjana Djuric, stident, Faculty of Law, University of Kragujevac, Serbia
Abstract
Characteristics of today's marketing communications are changing. In modern conditions of globalization, the mass
market is more fragmented, so that the sellers are increasingly moving away from mass marketing. Develop a
focused marketing programs that serve to establish close relationships with customers in more narrowly defined
micro - markets.
Great improvements in communication and information technology have accelerated the movement toward
segmented marketing. New information technology to effectively introduce companies to the needs of customers,
thanks to more and more reliable information to consumers at the level of individuals and households, organizations
and institutions. The rapid development of Technology is driving distribution last year, broke the mass market and
has rendered obsolete many traditional techniques of mass marketing. In this regard, the possibility of interactive
communication via new media allows the seller to clearly formulate and promote that information forward in the
right place at the right time, regardless of geographical location. The advent of new electronic media has changed the
role of buyers in today's market economy, providing him direct communication with other participants who directly
or indirectly influence the satisfaction of needs.
Keywords
:
promotion, marketing communications, interactive communications, management, marketing
PROMOCIJA U SAVREMENIM USLOVIMA POSLOVANJA
Sažetak
Karakteristike današnjeg marketing komuniciranja se menjaju. U savremenim uslovima globalizacije, masovna
tržišta se sve više fragmentiraju, tako da se i prodavci sve više udaljavaju od masovnog marketinga. Razvijaju se
fokusirani marketing programi koji služe da se uspostave bliski odnosi sa kupcima na mnogo uže definisanim mikro-
tržištima.
Velika poboljšanja u komunikacionoj i informacionoj tehnologiji su ubrzala kretanje ka segmentiranom marketingu.
Nova informaciona tehnologija omogućava efikasnije upoznavanje preduzeća sa potrebama kupaca, zahvaljujući
brojnijim i pouzdanijim informacijama o potrošačima na nivou pojedinca i domaćinstva, organizacija i institucija.
Brzi razvoj tahnologije poslednjih godina, razbio je masovno tržište i učinio zastarelim mnoge tradicionalne tehnike
masovnog marketinga. S tim u vezi, mogućnost interaktivnog komuniciranja putem novih medija, dozvoljava
prodavcu da jasno formuliše promociju i da informaciju prosledi na pravo mesto i u pravo vreme, bez obzira na
geografsku lociranost. Pojava novih elektronskih medija promenila je i ulogu kupaca u savremenoj tržišnoj privredi,
obezbedivši mu neposrednu komunikaciju sa ostalim učesnicima koji direkno, ili indirekno, utiču na zadovoljavanje
potreba.
Ključne reči:
promocija, marketing komuniciranje, interaktivno komuniciranje, menadžment marketing
1. UVOD
Pod promocijomse naziva proces komuniciranja kompanije sa akterima njenog internog i ekonomskog okruženja.
Prema tome, komuniciranje može biti interno i eksterno, odnosno lično i masovno.
Interno komuniciranjepodrazumeva komuniciranje sa zaposlenima, odnosno medju zaposlenima u kompaniji na
istim i/ ili različitim hijerarhijskim nivoima. Interno komuniciranje je uspešno samo ako je dvosmerno i otvorenog
karaktera. Otvoren i dvosmeren odnos komunikacije naročito je poželjan u komuniciranju menadzera sa zaposlenima
na niži hijerahijski nivoima od sopstvenih.
Eksterno komuniciranjepodrazumeva komuniciranje kompanije sa akterima eksternog okruženja – pojedincima,
grupama, organizacijama i institucijama u okolini. U eksternoj komunikaciji, kompanija prvenstveno teži
dvosmernoj komunikaciji sa svojim potrošačima. Potrošači ne čine jedinu ciljnu grupu eksternog komuniciranja, i
ako su najvažnija grupa javnosti za koje kompanija zainteresovana. Kompanioja teži dvosmernoj komunikaciji sa
dobavljačima, posrednicima, konkurencijom i drugim organizacijama i institucijama uslužnog, neprofitnog i
državnog sektora, kao i društvom u celini.
Lično komuniciranje se ostvaruje ličnim kontaktom pojedinica ili grupe sa ciljnim auditorijumom, pojedincem ili
grupom, bez posrednika – medijima.
Masovno komuniciranjepodrazumeva komuniciranje kompaniaj preko posrednika, što znači da izmedju pošiljaoca
poruke- kompanije, i primaoca poruke- pojedinca ili grupe, postoji posrednik, tj. medij koji prenose poruke u ime
pošiljaoca.
2. CILJEVI, HIPOTEZE I METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA
Cilj istraživanja je deskripcija izvora prednosti interaktivnog oglašavanja i komuniciranja sa ciljnom javnošću, putem
novih medija. Pored tog, važna je i deskripcija odluka koje treba doneti u procesu sprovođenja promocije kao
ključnog segmenta u odnosima sa tržištem, u cilju stvaranja i održavanja konkurentske prednosti.
Naučni cilj ovog rada je naučni opis pretpostavki marketinga i instrumenata na kojima počiva sa konkretnim
osloncem na promociju, u savremenom, visoko tehnički i tehnološki razvijenom okruženju.
Oni koji uspeju da prepoznaju prednosti koje savremni pristup u promocij sa ciljnim okruženjem pruža u poslovanju,
imaju šanse da opstanu u veoma složenim uslovima za koje su karakteristični suprotstavljeni odnosi globalizacije na
jednoj strani i vrlo usitnjena, fragmentirana tržišta na drugoj strani.
U ovom istraživanju polazi se od hipoteze da je u uslovima izuzetnog rasta i razvoja proizvodne i uslužne delatnosti,
marketing sistemi i instrumetni postaju nezamenljivi deo poslovanja svakog preduzeća, naročito onih koji
nameravaju da se „sukobe“ na tržištu zemalja EU. Jer, na taj način, najbolje se identifikuju potrebe potrošača,
potrošači dobijaju bolju i sveobuhvatniju promociju i raznovrsniji i olakšan način kupovine, što opet posledično vodi
ka ostvarenju boljih poslovnih performansi preduzeća. Jedan od osnovnih i neophodnih uslova za ostvarenje i
održanje konkurentske prednosti jeste donošenje niza važnih, pravovremenih, konkretnih i adekvatnih odluka u vezi
sa promocijom. Generalnu hipotetičku tvrdnju operacionalizujemo kroz sledeće pojedinačne hipoteze: osnov svakog
uspešnog preduzeća je shvatanje potreba potrošača i pravovremeno oglašavanje; dobar marketing počiva na dobro
organizovanom marketing informacionom sistemu, što znači da je današnji marketing nezamisliv bez novih
tehnologija, čija se upotreba sagledava i u savremenoj promociji; direktnim marketingom se smanjuju troškovi, a
samim tim se uz efikasnost delovanja postiže i održava bolja konkrentska pozicija; bitno je na drugačiji način obaviti
promociju, koja će obeznediti da se bude drugačiji, poseban i prepoznatljiv.
U istraživanju su primenjene osnovne analitičke metode i to pre svega metod analize, zatim metod apstrakcije,
specijalizacije i dedukcije i sintetičke metode i to metod sinteze, konkretizacije, generalizacije i indukcije. Od opšte
naučnih metoda primenjen je hipotetičko-deduktivni metod, jer se celom istraživanju pristupilo uz prethodna naučna
i stručna znanja iz oblasti marketinga kao poslovne funkcije, filozofije i naučne discipline, kao i komparativna
(uporedna) metoda. Prilikom kreiranja i razrade teme korišćena je već pisana literatura iz ove oblasti, i prethodna
stečena naučna, praktična i stručna znanja stečena čitanjem literature, prethodnim radom na marketing poslovima,
pripremom i publikovanjem naučnih i stručnih radova i udžbenika iz oblasti marketinga.
3. DISKUSIJA I REZULTATI
Promocija je sredstvo za
:
Kreiranje globalnog imidža kompanije,
Tržišno komuniciranje,
Tržišno pozicioniranje i
Konkurentsko diferenciranje.
Odluka o promociji se donosi u optimalnoj kombinaciji sa drugim instrumentima marketinga. Uvodjenje novog
proizvoda zahteva intenziviranje ulaganja u propagandu, askspektuje značaj lične prodaje, izaziva publicitet; u fazi
opadanja životnog ciklusa proizvoda, pomaže produženju njegovog životnog veka. Sniženje cena takodje zahteva
podršku u propagandi. Promocija je izvanredna podrška kanalima prodaje i sredstvo stimulisanja kanala prodaje na
saradju sa kompanijom.
Promocija je najelastičnija instrumet marketinga, što je posledica kreativnog marketinga stručnjaka kompanije i
shvatanje značaja promocije za njen uspeh. Promocija je jedini instument mankertinga ciji se efekti multipliciraju i
prenose sa tržište na tržište, odnos kumuliraju i transferišu iz trenutnog vremenskog perioda u naredni.
Odluka o promociji je deo optimalne marketing instrumentarije. Ciljevi promocije su u skladu sa ciljevima
marketinga, a ciljevi marketinga su u skladu sa ciljevima poslovanja kompanije.
