UVOD:
Marketing je koncept poslovanja orijentisan prema kupcima. U ovom konceptu
projektovanje proizvoda i usluga počinje od potreba potrošača, a kao cilj delovanja
postavlja se zadovoljstvo potrošača. U preduzećima gde je u potpunosti primenjen
marketing koncept o potrošačima ne brine samo odeljenje za marketing već svi
zaposleni, radeći sa svešću da rade zbog potrošača. Posvećenost potrošačima u
ovim preduzećima posebno se odnosi na zaposlene koji su u direktnom kontaktu sa
njima. Marketnig koncept dobija sve više pristalica zbog dobrih rezultata koje
postiže, a javljaju se i brojne nadogradnje i poboljšanja osnovne ideje.
3
1 KONTROLA: POJAM, SVRHA, TIPOVI I PROCES
1.1 Odnos prema kontroli
Odmah po stavljanju plana preduzeća u akciju, treba da počne proces ocene. Bez
ocene, menadžment ne može da kaže da li plan funkcioniše i koji faktori doprinose
njegovom uspehu ili neuspehu. Ocena logično sledi planiranje i implementaciju.
Planiranje kaže šta treba da se uradi. Ocena kaže šta je zaista urađeno. Postoji
cirkularni odnos. Rade se planovi, stavljaju u akciju, rezultati tih akcija se ocenjuju
i pripremaju se novi planovi na bazi tih ocena.Planiranje je kontinualan proces i
planovi moraju biti revidirani i modifikovani da bi određivali stanje realnosti.
Strategijsko planiranje aktivnosti marketinga se oslanja na praćenje i povratnu
spregu. Naš primarni naglasak do sada je bio na planiranju. Sada se on prenosi na
kontrolu - feedback proces koji pomaže menadžeru marketinga da sazna:
1) kako se ostvaruju tekući planovi, i
2) kako da planira za budućnost.
Danas se situacija dramatično promenila, uz pomoć MIS, koji omogućava
dobijanje više i brže informacija i njihovo brzo korišćenje za poboljšanje strategije
ili njenu primenu. Menadžeri marketinga koji imaju ovakav pristup često stižu
konkurentsku prednost. Mogu rano da otkriju potencijalne probleme i spreče da se
ne izrode u velike probleme, ukoliko već ne mogu da ih u potpunosti eliminišu.
Planiranje se shvata kao formulisanje ciljeva marketinga i određivanje na koji
način najbolje da se zadovolje ti ciljevi. Nasuprot, kontrola je set aktivnosti koje se
bave utvrđivanjem da li je postignut zadovoljavajući napredak ka ostvarivanju
postavljenih ciljeva, postoji li odstupanje ostvarenog od planiranog i
preduzimanjem neophodne korektivne akcije. Kada postoji adekvatan postupak
kontrole, firma je sposobna da blagovremeno preduzme akciju na poboljšanju
svojih rezultata. Ovaj proces prilagođavanja marketing napora kao odgovor na
menjajuće uslove je kritičan za uspeh firme, pošto se vrlo mali broj takvih napora
odvija striktno po planu.
Ocena i kontrola marketinga verovatno predstavljaju najslabiju tačku prakse
marketinga u mnogim preduzećima. Čak i organizacije, koje su inače jake u oblasti
planiranja strategijskog marketinga, imaju slabo razvijenu kontrolu i ocenu svojih
4
njihovih individualnih rezultata. U izvornom smislu, kontrola predstavlja
poređenje ostvarenog sa planiranim, koje treba da objasni da li je i u kojoj meri
ostvaren planirani cilj. Kontrola se, stoga, odvija Šex-post i čini suštinu analize
odstupanja. Ovo manje ili više usko posmatranje pojma marketing kontrola sve
više gubi na značaju u savremenom marketingu. Danas preovladava mišljenje da je
kontrolisanje:
Permanentan proces, na koji se oslanja celokupan proces odlučivanja u
marketingu,
Treba manje da bude orijentisano ka prošlosti, a više ka budućnosti u smislu
sistema za rano upozoravanje, i
Treba shvatiti ne samo kao operativnu meru, nego i kao koncept
strategijskog upravljanja.
Prema tome, kontrolisanje treba shvatiti kao koncept za osiguranje informacija za
vo|enje preduzeća koje je orijentisano ka uspehu, u kojem su međusobno povezani
zadaci prikupljanja informacija, planiranja, koordinacije i kontrole na različitim
nivoima. Iz ove definicije je jasno imajući u vidu predmet, cilj i zadatke da i
marketing kontrolisanje nije jednostavno izjednačeno sa marketing kontrolom. I
marketing kontrolisanje obuhvata zadatke informisanja, planiranja, koordinacije i
kontrole. Zbog velikog broja revizija planova, što je uobičajeno za marketing,
tekuće i pre svega brzo informisanje marketing menadžmenta putem nastalih
odstupanja ostvarenog od planiranog je važna funkcija marketing kontrolisanja.
Marketing kontrolisanje se, pored principa povratne sprege (feedback princip),
odlikuje i njegovom usmeravajućom funkcijom orijentisanom ka budućnosti
(feedforward princip). Pri usmeravanju treba pokušati da se anticipiraju odstupanja
ostvarenog od planiranog i time sprečiti njihovo pojavljivanje, pošto se
blagovremeno prikupe informacije o mogućim uticajima, koji će verovatno dovesti
do izmene plana. Konsekventnom primenom feedforward razmišljanja, marketing
kontrolisanju pripada funkcija sistema za rano upozoravanje za oblast marketinga,
jer omogućuje da se saznaju greške i slabosti, pre nego što nastupe velike štete.
Pravi se razlika između funkcionalnog i institucionalnog nivoa odlučivanja u
oblikovanju marketing kontrolisanja. Funkcionalno posmatrano, marketing
kontrolisanje predstavlja jednu fazu u procesu marketing odlučivanja. Aktivnosti
6
planiranja i kontrole u okviru marketing kontrolisanja se posmatraju kao zadaci u
domenu odgovornosti marketing menadžmenta. Marketing kontrolisanje u
institucionalnom smislu je, nasuprot tome, organizaciono osamostaljivanje
aktivnosti kontrolisanja u ličnosti marketing kontrolora. Najpre ćemo bliže
objasniti funkcionalni nivo odlučivanja marketing kontrolisanja.
1.2 Funkcije marketing kontrolisanja
O konkretnim funkcijama marketing kontrolisanja postoje različita shvatanja. Ipak
se, u osnovi, može napraviti razlika između:
Vrste funkcija marketing kontrolisanja (funkcije koje
oblikuju sistem i koje koriste sistem),
Predmeta ovih funkcija (prikupljanje informacija, planiranje, kontrola i
koordinacija)
Funkcije koje oblikuju odnosno stvaraju sistem marketing kontrolisanja ( zadatak
oblikovanja) sadrže, u suštini, obezbeđenje “ex-ante” koordinacije odluka i mera u
marketingu. To se ostvaruje putem razvoja i sprovođenja marketing informacionih
sistema podržanih elektronskom obradom podataka, organizacionih smernica i
instrumenata za planiranje i kontrolu marketinga. Predmet funkcija koje koriste
sistem marketing kontrolisanja je, nasuprot tome, tekuće usklađivanje planiranja,
kontrole i pribavljanja informacija marketing menadžmenta. Kod ovih zadataka se
pri tome radi, u prvom redu, o “ad-hoc” koordinaciji u zavisnosti od situacije.
Marketing kontrolisanje treba, u suštini, da obavi četiri funkcije:
informisanja,
koordinacije,
kontrole i
planiranja.
Funkcija pribavljanja informacija. Fundirano odlučivanje u preduzeću
moguće je samo na osnovu internih i eksternih informacija.
7
4. Funkcija kontrole
Centralni zadatak marketing kontrolisanja odnosi se na sistematsko i objektivno
preispitivanje svih područja marketinga, njihovih aktivnosti i delovanja na tržištu:
Kontrola odnosa proizvod-tržište (segmenata prodaje) (imajući u vidu, na
primer, proizvode ili grupe proizvoda, kupce ili grupe kupaca, područja
prodaje, kanale prodaje, vrste ili veličine narudžbina),
Kontrola organizacionih jedinica marketinga (imaju}i u vidu, na primer,
menadžment proizvoda, menadžment ključnih kupaca, prodajne biroe,
prodaju na terenu, servisnu službu), i
Kontrolu mera marketinga (imajući u vidu, na primer, mere komuniciranja,
zahteve cena, fizičku distribuciju, izmene u oblikovanju proizvoda). U
središtu kontrolisanja su kontrola rezultata (kontrolsa uspeha i efikasnosti) i
procesa. Veličine na koje se odnosi kontrola su često troškovi, prinosi,
doprinosi pokriću, prinos na kapital, prodate količine, količine na zalihama,
cifre distribucije, indicije zadovoljstva kupaca, stepen poznatosti itd.
1.3 Tipovi kontrole
Kotler razlikuje četiri tipa kontrole marketinga, od kojih svaki podrazumeva
različitu podelu primarne odgovornosti, različite svrhe kontrole i različite pristupe.
To su:
Kontrola godišnjeg plana,
Kontrola rentabilnosti,
Kontrola efikasnosti, i
Strategijska kontrola.
Prva tri tipa se ubrajaju u operativnu kontrolu, a četvrti u strategijsku kontrolu
marketinga. Svrha kontrole godišnjeg plana je da utvrdi stepen u kome su
marketing aktivnosti bile uspešne tokom godine, da se uporedi planirano sa
ostvarenim i preduzmu korektivne akcije, ako i kada je to nužno. Poslovi vezani za
kontrolu godišnjeg plana spadaju u domen odgovornosti najvišeg i srednjeg nivoa
9
