-
Organizaciono ponašanje istražuje uticaj pojedinaca, grupa i strukture (motivacija, moć i
ponašanje lidera, učenje, stavovi proces promena, konflikti, organizovanje posla i
poslovni stres).
-
Psihologija nastoji da objasni ponašanje pojedinca.
-
Sociologija proučava odnose između ljudi u organizaciji.
-
Socijalna psihologija objašnjava kako i zašto se pojedinci ponašaju u obavljanju
aktivnosti u grupi.
-
Antropologija proučava kulturu i okruženje, što doprinosi shvatanju razlika u osnovnim
vrednostima, stavovima i ponašanju ljudi u različitim zemljama i u različitim
organizacijama.
-
U okviru ekonomskih nauka izdvajaju se marketinške discipline, istraživanje poslovnih
tržišta, upravljanje nabavkim i dr.
6. Segmentacija tržišta i izbor ciljnog tržišta
Osnovna svrha marketing istraživanja jeste povećanje uspeha i smanjivanje rizika
donošenjem pravih marketing odluka na osnovu prikupljenih pravih informacija. Polaznu osnovu
u marketing istraživanju predstavlja istraživanje tržišta. Nakon tog slede istraživanja
instrumenata marketing miksa.
Segmentacija
tržišta
je prvi korak u razvoju uspešne marketing strategije. To je proces
podele tržišta u grupe sa zajedničkim potrebama ili karakteristikama. Posle procene veličine i
potencijala svakog od segmenata prema određenim kriterijumima marketing ekspert vrši izbor
jednog ili više tržišnih segmenata za koje kreira jedinstveni marketing miks. Nakon izbora
ciljnog(ih) tržišta, marketing ekspert mora da uveri potrošače da će njegov proizvod zadovoljiti
potrebe bolje nego konkurentski proizvodi.
Pozicioniranje je razvoj posebnog imidža u svesti potrošača da će određeni proizvod ili
usluga bolje zadovoljavati njihove potrebe od konkurentske marke. Izabrana strategija
primenjuje se kod svih elemenata:
kod proizvoda ili usluga; cena; distribucije i promocije.
7. Proces motivacije krajnjih potrošača
Motivacija se može opisati kao pokretačka snaga unutar pojedinca koja ga podstiče na
akciju.
Kada se aktivira potreba, javlja se stanje tenzije koje podstiče potrošača da pokuša da ga
smanji ili eliminiše.
Motivacija može da bude:
1.
Pozitivna (znači da pokretačka snaga unutar pojedinca usmerava potrošača prema
određenom cilju).
2.
Negativna motivacija (po istom principu, odvraća potrošača od određenog cilja).
Potrebe i ciljevi se stalno menjaju. Dinamičku prirodu motivacije podstiču sledeći faktori:
1.
postojeće potrebe nikada nisu u potpunosti zadovoljene
2.
kada se zadovolje potrebe, pojavljuju se nove potrebe na višem nivou koje treba
zadovoljiti
3.
ljudi koji ostvare svoje ciljeve, postavljaju nove i više ciljeve.
8. Potrebe krajnjih potrošača i hijerarhija potreba
Svaki pojedinac ima potrebe. Neke su urođene, neke stečene. Urođene su fiziološke i
obuhvataju potrebe za hranom, vodom, vazduhom, odećom i sl. one su neophodne za održanje
biološkog života, pa se smatraju primarnim potrebama ili motivima. Stečene (naučene) nastaju
kao rezultat učenja pojedinaca u određenoj kulturi ili društvu. To su potrebe za poštovanjem,
ugledom, moći i učenjem, one su uglavnom psihološke, i smatraju se sekundarnim potrebama ili
motivima. Potrebe su razvrstane po važnosti:
1
.
POTREBE ZA SAMOPOTVRĐIVANjEM
(SOPSTVENI RAZVOJ I OSTVARIVANjE)
2. POTREBE ZA POŠTOVANjEM
(SAMOPOŠTOVANjE, PRIZNANjE, STATUS)
3.
DRUŠTVENE POTREBE
(OSEĆAJ PRIPADNOSTI, LjUBAV)
4.
POTREBE ZA SIGUNOŠĆU
(SIGURNOST, ZAŠTITA)
5.
FIZIOLOŠKE POTREBE
(HRANA, VODA, STAN)
4
Ljudi nastoje da prvo zadovolje svoje najvažnije potrebe, kada se ona zadovolji prestaje da bude
aktuelni motivator i osoba nastoji da zadovolji sledeću potrebu po važnosti. Ovakva hijerarhija
potreba nudi koristan okvir marketing ekspertima koji pokušavaju da razviju odgovarajuće
oglasne apele za svoje potrebe.
Maslovljeva hijerarhija potreba se može koristiti pri segmentaciji tržišta i kreiranju
oglasnih apela, jer se potrošna dobra stvaraju da zadovolje svaki nivo potreba i jer je većina
potreba zajednička za veće segmente potrošača.
9. Motivi krajnjih potrošača
Motiv se može opisati kao pokretačka snaga unutar pojedinca koja ga podstiče na akciju.
Motivaciona istraživanja su istraživanja koja se sprovode da otkriju potrošačeve podsvesne ili
skrivene motivacije. Najčešće korišćene metode za identifikovanje i „merenje“ ljudskih motiva
su:
1.
posmatranje i zaključivanje,
2.
subjektivni izveštaji i kvalitativna istraživanja.
Ciljevi su očekivani rezultati motivisanog ponašanja. Razlikujemo:
1.
Opšte ili generičke ciljeve (usmereni su prema kategoriji proizvoda koje potrošači biraju kako
bi zadovoljili svoje potrebe).
2.
Specifični ciljevi (odnose se na određene marke ili brendove koje su potrošači izabrali).
Potrebe i ciljevi su međusobno zavisni, ali ljudi često nisu svesni svojih potreba kao što su
svesni ciljeva.
10. Faktori ponašanja krajnjih potrošača
Potrošač je ključna osnova marketinga. Ponašanje potrošača je rezultata uticaja mnogih faktora.
Najznačajniji su:
1. geografski
2. demografski
3. ekonomski
4. sociološki
5. psihološki
6. situacioni
10.1.Geografski faktori ponašanja potrošača
Stanovnici na različitim geografskim područjima imaju različite potrebe, navike kupovine i
kupovnu moć. Osnovni geografski faktori su reljef, klima, gustina naseljenosti određenog
geografskog područja i mobilnost – geografsko kretanje stanovnika.
Kod geografske segmentacije tržišta, tržište se deli na osnovu geografskog područja.
Pretpostavlja se da ljudi koji žive u istom području imaju slične potrebe i želje i da se one
razlikuju u odnosu na ljude koji žive na drugim područjima. Marketing istraživači razlikuju
različite modele kupovine između gradskih, mešovitih i seoskih područja.
10.2. Demografski faktori ponašanja potrošača
Demografske faktore je lako identifikovati, prikupiti, meriti i analizirati. U demografske faktore
ubrajamo:
1.
broj stanovnika
2.
pol stanovnika
3.
starosna struktura
4.
etnička struktura
5.
obrazovna struktura
6.
zaposlenost i zanimanje
7.
bračni status i tipovi domaćinstava
8.
stambeni fond
Demografski podaci su često najpristupačniji i često se koriste kao osnove za segmentaciju
tržišta. Nakon istraživanja različitih demografskih faktora, organizacija može kreirati
demografski profil potrošača, na osnovu kojih se mogu odrediti atraktivne i opadajuće tržišne
mogućnosti. Ipak ovi podaci su pouzdani samo na kratak i srednji rok. Pri njihovom korišćenju
treba imati u vidu njihova ograničenja:
-
informacije mogu biti zastarele
-
podaci mogu biti neraspoloživi u nekim zemljama
-
sažeti podaci mogu biti previše uopšteni
-
neki podaci mogu biti nekorisni za određivanje demografskih profila
-
ne razmatraju se psihološki i društveni faktori koji utiču na ponašanje potrošača
-
ne objašnjava se proces odlučivanja o kupovini
5
