Brendiranje

Seminarski rad iz predmeta Marketing usluga

Tema: Brendiranje

SADRŽAJ:

Uvod

Osnovni pojmovi o brendu

II.

Itorijat i razvoj brenda

III.

Rasčlanjivanje postojećih brendova

III.a.

Od dvodimenzionalnog ka petodimenzijalnom brendiranju

III.b.

Zvuk

III.c.

Vid

III.d.

Ukus i miris

IV.

Podsticanje,širenje i povezivanje:pravljenje čulnog brenda

IV.a.

Brensiranje: Holistički pogled

Emocionalno brendiranje

V.a.

Deset zapovjesti za emocionalno brendiranje

V.b.

Četri stuba emocionalnog brendiranja

Zaklučak

Literatura

UVOD

Nikada za finansijske institucije nije bilo važnije da u očima klijenata

predstavljaju   nešto   drugačije.   Brend   predstavlja   takvo   obećanje,   koje   se,
vremenom, razvija u reputaciju. A reputacija je, nesumnjivo, najznačajnija
aktiva jedne finansijske organizacije.Dobra reputacija nije slučajnost. Koje
ciljeve je trebalo ostvariti da bi se izgradila dobra reputacija? Kompanija je
morala   da   nametne   strogi   kodeks   ponašanja,   discipline,fokus   na   klijenta,
kulturu   izbegavanja   troškova,   otvorenost   u   ophođenju,   jednostavne   i
efikasne   linije   izveštavanja.   Kompanija,   između   ostalog,   mora   da   bude
organizacija   u   kojoj   se   uči,   razvija   timski   duh,   a   svi   bivaju   uključeni.
Reputacija se stiče vremenom kao rezultat činjenice da se kod zaposlenih
stalno razvija svijest o potrebi da ispune pomenuto obećanje, da oni imaju

http://www.ubs-asb.com/Portals/0/Casopis/2011/7_8/UBS-Bankarstvo-07-08-2011-CLaessens.pdf

proizvod ili usluge jednog proizvođača ili grupe prodavaca koji ih izdiferencira od
proizvoda/usluge konkurenata

Sastavni elementi brenda

su identitet brenda, vrijednost brenda, prepoznaljivost i

svjest o brendu.

Identitet brenda

(eng: Brand Identity) jeste vizuelna i verbalna manifestacija

korporativnog, proizvodnog, uslužnog, brenda neke sredine, i individue kao brenda.

Vrjednost brenda

(eng: Brand Equity) predstavlja mjeru investicija koje je

organizacija uložila u brend.

Prepoznatljivost brenda

(eng: Brand Recognition) jeste akumulirana masa

pozitivnih osećanja o brendu u svjesti individue.

Svjest o brendu

(en: Brand Awareness) su načini formiranja informacije o

postojanju brenda.

Velika marka čini mnogo više, ona proizvodu ili usluzi daje poseban karakter i

snagu. Da li su robne marke značajne? Najbolji odgovor na to pitanje je dao pokojni
generalni brend Coca Cole, Roberto Đoizeta kada je iznio svoj komentar:

„

Sve naše

fabrike i postrojenja mogu sjutra da izgore do temelja, ali se time vrjednost kompanije
uopšte ne bi umanjila. Sve leži u reputiaciji našeg brenda i kolektivnom znanju u
kompaniji“.

Smatra se da je svaka organizacija može da sklopi posao , ali da bi se stvorila

jedan brend potrebni su genijalnost, vjera i istrajnost. Znak da je neki brend veliki je
stepen lojalnosti ili skolonosi koju postiže. Primer za to su Harley Davidson motori, oni
su veliki brend jer vlasnici tih motora rijetko kada se odlučuju za neku drugu marku.
Dobro poznat brend postiže veliku cijenu, cilj stvaranja identiteta marke prema jednom
“zlobnom” mišljenju je da se od proizvoda zarade veće pare nego što on zaista vrijedi.

Marka proizvoda se svodi na neku vrstu ugovora sa kupcem o tome kakvom će se

ta marka pokazati. Pogrešno je mišljenje da reklama stvara brend, ona samo skreće
pažnju na nju. Brend ne treba reklamirati, njega treba oživjeti. On može da dovede i do
pojave zainteresovanosti za kupovinu, brenda da se svede samo na razgovor o datom
brendu. Brend se gradi primjenom razlilčitih sredstava u koje pored reklamiranja spadaju
i odnosi sa javnošću, sponzorstva, prisutnošću te marke na raznim događajima. Brend
koji poseduje određeni proizvod najviše stvaraju radnici koji svoje pozitivno iskustvo
prenose na kupce.

Velike marke su jedini put ka stalnoj, natprosečnoj profitabilnosti. Brendovi ne

nude samo racionalnu nego i emotivnu korist. Veliki brendovi sve više svoju prezentaciju
zasnivaju na emocijama. U budućnosti će velike marke sve više pokazivati društvenu
odgovornosti – brigu za ljude i stanje u kom se nalazi svijet.

Kada se odredi šta će činiti jedan brend potrebno ga je izraziti preko marketinških

aktivnosti. Zaposleni moraju da žive duh marke na nivou preduzeća i na nivou određenog
brendnog mjesta. Kada je marka uspješna u kompanijama se rađa želja da se i na neke
druge proizvode stavi ime robne marke. Ono se može staviti na proizvode koji su
lansirani u:

istoj kategoriji (

proširenje linije proizvoda ili usluga – ovo ima smisla

utoliko što se kompanija može osloniti na reputaciju koju je izgradila u datoj kategoriji 4s

Kotler Filip i Valdemar Ferč: B2B Brend menadžment

, ASEE books,2007, 241 str.

t uštedi novac koji bi morala da utroši na stvaranje svjesti o postojanju marke sa novim
imenom i ponude),

novoj kategoriji

(proširenje robne marke – rizičan je posao. Poznate

kompanije obično pretpostavljaju da ih njihovo veliko ime uspešno može prenjeti u drugu
kategoriju. Prečesto kompanija uvodi verziju proizvoda koja se samo kopija nekog
proizvoda i time gubi bitku sa vođama u toj kategoriji (xeroxovi računari, hjuit pakard
laptop računari). Bolje je da se za novi proizvod odredi novo ime, a ne da ono nosi ime
kompanije. Ime kompanije stvara osećaj da je već nešto viđeno. I pored toga ima
izuzetaka firme :Virgin i Ralph Loren koje su svoj brend stavljale na razne proizvode i
usluge.) novoj djelatnosti (prekoračenje robne marke).

Lari Lajt, stručnjak za robne marke ne misli da se robnim markama dobro

upravlja: “Robne marke ne moraju da se ugase. Njihov nestanak može da bude nasilan.
Markentinške Drakule mogu da isišu suštinu iz marki. O robnim markama se sklapaju
pogodbe, one se potcenjuju, trampe za nešto drugo i unakazuju. Umesto da budemo
menadžeri koju će od marke stvoriti našu imovinu, mi smo saučesnici u samoubistvu
robne marke zadajući sami sebi rane stavljajući preveliki naglasak na cjene i uslove“.

Heidi i Don Schulz, autori iz oblasti marketinga, upozoravaju da je širenje medija

i sistema za prenos informacija nagrizla moć masovnog reklamiranja. Kompanijama
svesrdno predlažu da koriste drugačije paradigme da bi izgradile svoje marke u novoj
ekonomiji:



kompanije bi trebalo precizno da razjasne koje su njihove osnovne vrednosti i da
izgrade svoju robnu marku. Sama pojava imena velikih kompanija na
proizvodima ili uslugama stvara sliku da se radi o nečemu kvalitetnom i
vrjednom.



menadžeri zaduženi za brend treba da obavljaju taktičke poslove. Krajnji uspjeh
proizvoda ili usluge zavisi od toga da li svi zaposleni u kompaniji prihvataju
brend kao određenu vrijednost.



kompanije treba da prave opsežne planove stvaranja brenda da bi stvorili
pozitivno iskustvo kupaca pri svakom kontaktu.



kompanije bi trebalo da definišu suštinu robne marke koja treba da prenese gde
kod se ona prodaje



kompanije moraju da koriste vrijednost koju nudi određeni brend kao ključnu
pokretačku snagu strategije, poslovanja , usluga i razvoja proizvoda kompanije.